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中国喜剧电影海外输出的失败教训

  奥斯卡奖是所有电影人的梦想,中国和印度也不例外。中国希望凭借《泰?濉氛獠炕?12.67亿人民币,刷新中国票房的电影打开海外市场。通过北美AMC公司于2013年2月8日在美国34家影院首映,结果惨遭“滑铁卢”,点映首日票房只有9098美元,票房总收入35万美元,与国内天壤之别。《三傻大闹宝莱坞》(以下简称“三傻”)2009年在印度及北美等地上映,一度成为票房“黑马”,全球总票房高达7200万美元(此时不含中国)。据印媒报道,该片不仅创下印度本土最高票房,也是北美票房最高的印度电影,全球总票房高达47亿卢比(约1亿美元),而成本仅为746万美元。美国知名网站IMDB给予《三傻》的评分高达8.2分。美国电影评分网站“烂番茄”也有92%的观众认为该片值得一看。中国电影冠军《泰?濉泛陀《取度?傻》都是东方喜剧电影,但在北美却呈现两个极端,前者票房口碑均差,后者则相反。这样的现象引人深思,下面从产业因素和文化因素来进行分析。
  一、《泰?濉泛汀度?傻》的产业因素分析
  印度和中国虽同属东方国家,但海外市场差距极大。印度电影成功模仿好莱坞行销世界,成为仅次于美国的第二大电影出口国;而中国电影海外票房除在东南亚外,屡屡碰壁。《泰?濉泛汀度?傻》并不只是一部电影的失败或成功,它们代表了各自电影产业在世界市场接受考验的结果。
  第一,制作方面。国内电影市场商业机制空前高涨,多依赖粉丝经济。即使内容、口碑不佳,也能运作获得高票房,如《泰?濉纺苋〉酶咂狈浚?是因之前电影《人在?逋尽匪?产生的粉丝效应。《泰?濉匪涓?换制作班底,但还沿用《人在?逋尽分械拇蟛糠中Φ悖?如徐铮和王宝强飞机上相遇、王宝强扮演傻气角色等;并巧妙使用片名《人在?逋局?泰?濉芬晕?引原有粉丝。很多粉丝继续观影,促成《泰?濉坊?12亿票房,所以后来才有《人在?逋尽分破?方状告《泰?濉分破?方的抄袭官司。在内容上,我国电影新瓶装旧酒,又缺乏合理的评判标准,虽表面上一片繁荣,但佳片不多,难以在竞争中发展。在语言上,《泰?濉分谱魇敝谎≡窈河铩⑻┯锪街钟镅裕?在中国是汉语发音、中文字幕;在泰国是泰语发音;而其他国家则用中文配音、英语字幕。这忽略了英语这一世界通用语的强大作用,造成观影困难,影响传播。而《三傻》发行语则采用北印度语、乌尔都语和英语,并且依发行国不同而相应配音。采用英语推动了宝莱坞海外市场的扩展。在叙事上,《泰?濉芬砸恢窒衷诮?行时的叙事模式来带动观众,而美国人喜欢有怀旧色彩的电影,喜欢熟悉的大龄演员和导演参演的影片。在海外,美国人熟悉的华语演员和导演为成龙、章子怡、张艺谋、李安等。《泰?濉纷魑?一部小成本电影,从导演到演员基本都不为海外观众熟知,这是票房失败的一个原因。而《三傻》以好莱坞电影为模板,在回忆中展示电影。同时,电影又有北美观众熟知的印度国宝级演员阿米尔?汗。依据其《贫民窟的百万富翁》在北美的成功经验,制作了符合好莱坞审美的《三傻》,并推动成功。
  第二,发行营销方面。从档期看,《泰?濉贩⑿惺奔洳坏薄9?内2012年12月12日上映,北美2013年2月8日上映,两月时间差已出现盗版,加之新时代观众看电影首选网络,不喜欢进影院,造成《泰?濉繁泵朗苤诜段?小。而《三傻》则基本全球同步上映,并且选择最适合档期:在中国、港台地区选择贺岁档旺季;在欧洲和北美地区,选择新年圣诞节上映;在日本选择稍晚黄金日。电影发行只要选对档期,即使影片不佳,也能获得较好票房。可见,《三傻》的制片方已对海外电影市场深入研究,并选择最合适档期为电影成功占据先机,在排片量少的北美也最终展示黑马之势。
  从宣传策略看,《泰?濉芬酝庥锲?身份在北美宣传,受众范围变小;且只有AMC华人区的29家影院而非所有影院,使受众更少,和《英雄》的2031家影院相比,简直是天壤之别;加之电影上映前一周才宣传,使受众变得更少。而《三傻》则在北美借助二十世纪福克斯家庭娱乐公司的营销成功上映。二十世纪福克斯公司是好莱坞8大电影公司之一,多发行大片,票房号召力远强于AMC公司。所以,《泰?濉返氖О芤簿筒蛔阄?奇。
  第三,经营制作方面。印度电影采取分散经营方式,在孟买、德里和孟加拉国等多个城市和国家经营影视基地,有各种制作和发行公司,在后现代去中心化的时代追求多元发展。中国采取垂直营销模式,将制作、发行采取一站式服务,造成资源不均,影响发展。
  第四,工业技术方面。宝莱坞电影技术比中国先进。《三傻》中的航拍技术、长镜头、蒙太奇手法、剪辑等技术都比中国先进且成熟。而且印度善于吸收外资,从与好莱坞合作中学习技术知识,发展电影工业。中国电影市场有文化保护机制,对外资和技术利用不高,内部竞争又不能促使质变。中国电影产业比较落后,工业产业技术和规模落后于宝莱坞和好莱坞。
  二、《泰?濉泛M庥隼涞奈幕?折扣分析
  文化折扣是指因文化背景差异,国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低,包含风格、价值观、信仰、历史、社会制度、自然环境和行为模式等因素。好莱坞电影分为商业电影和艺术电影。北美以大型商业片为主,但电影类型化、同质化现象严重,西方人厌倦了商业大片的视觉感,观众希望有电影消费的深度体验,外语类艺术片成为一种补充,出现了“转向西方”关注深度体验、回归传统电影的趋势。印度、中国的电影都属于外语类电影,被视为艺术电影。
  因为中西方文化差异极大,所以对待电影审美也不同。中国人含蓄内敛,讲究言简意赅,蜻蜓点水似的说明;而西方人则热情奔放,喜欢直接坦白,无法领会中国电影中一句简单台词所蕴含的深刻内容。如《泰?濉分刑ù省拔椅?了得到一个授权书,比他妈西天取经都难。”在外国人看来可能只有简单四字“西天取经”,但对中国人却感慨深刻,因为那代表难上加难。所以,这会让外国人产生难以理解的感觉,这样文化折扣就产生了。《泰?濉泛汀度?傻》同是东方热卖喜剧电影,在海外所受待遇却天差地别。归根到底还是内容和文化上的差异而产生的文化折扣,导致了电影所受待遇不同。   第一,消费文化层面。当下中国正处社会转型期,逐渐进入后工业社会。娱乐经济兴起,消费文化盛行,偏爱简短、快速、娱乐的因素。近年来观影主体变成80、90后,这更是注重当下的青年人。消费的热门电影如《泰?濉返榷际潜硐质鄙小⒊龉?旅行等风潮,是年轻人现实生活的映照,满足他们的感受和追求,在观影中体验轻微的快乐。而电影整体流于肤浅,制约了深度发展,满足国内需求却限制了向外发行的潜力。如《泰?濉繁硐值氖窃诶?益和环境、发现真我之间的权衡,最后发现真我而放弃利益,主题思想很好,但结局却泛泛而谈,没有达到发人深省的地步,又因思想性不强,欠缺普适价值,国际化程度不高,造成传播受阻。
  跟随好莱坞偏向西方的印度改变制作方式以期扩张市场。印度是个多民族、多宗教国家,宝莱坞为了电影能行销全国和世界,注重异中求同,较少表现宗教文化、地域特色等特征,较多体现具有普世价值的因素,如反对专制,追求自由与爱情,嘲讽僵硬教育制度等,这些都是在综合自身和好莱坞之后提炼出来的。这些因素在《三傻》中都有集中体现,适合个人英雄主义的美国,适合穷小子追求富家女爱情套路的全世界,适合呆板教育盛行的东亚地区等,在内容上完败《泰?濉贰K?以,当表现浮华现实的《泰?濉泛蜕羁趟伎冀逃?、亲情、文化等多方因素的《三傻》出现在西方时,与西方文化相悖的前者,和文化一致的后者也就产生了不同结果。
  第二,价值观方面。中国文化注重德性、和谐文化,西方文化注重智性、对抗文化。同样是一个人坚持努力获得很大成就,在中国会因为他最终发现内心真实而放弃一切,而在西方则会接受一切并承认这是个人奋斗的结果,体现个人英雄主义。《泰?濉分行炖首钪辗牌?对环境有害的新产品,获得内心的升华,这是传统文化的一种体现,功名利禄乃身外之物,人最重要的是发现自我。而《三傻》通过“捣乱者”最终成为成功者的兰乔和呆板的教育体制产生强烈对比,展示了兰乔在跟随内心后的个人英雄主义,于国于民都有利。近年来,印度电影也出现转向西方的趋势,电影制作也符合西方价值观,所以会有好票房。
  对于西方观众来讲,只有满足自身价值观和文化共享等条件的文化产品,才能得到认可,所以很多国家在进行文化扩散时文化产品需要适应其文化,这期间必然使产品价值打折,也影响到消费者兴趣。近些年,北美市场就对中国电影,不论制作还是导演、演员,全部都失去兴趣,造成中国电影频频失利。印度虽是东方国家,在发展电影工业的同时,利用好莱坞资金和技术发展自己,并转向西方,适应其文化需求,才造就了《三傻》的成功。

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