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中国当代艺术与奢侈品市场的合作

  检 索:www.artdesign.org.cn
  中图分类号:J124 文献标志码:A 文章编号:1008-2832(2016)01-02-0107-03
  Western Luxury through Contemporary Chinese Art
  JIANG Qian(Jinling Institute of Technology, Nanjing 210000, China)
  Abstract :To investigate the marketing strategies applied in the field of luxury products especially how those strategies have been influenced by the development and functions of contemporary art and different culture backgrounds. To investigate the establishment of culture values of luxury products and the role of the contemporary art in today’s art status and social functions, and to discover the relationship between contemporary art and luxury products.
  Key words :contemporary Chinese art; western luxury; relationship
  Internet :www.artdesign.org.cn
  奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特,稀缺,珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。其中,品牌中文化价值的呈现成为奢侈品品牌成功毋庸置疑的关键所在。同时,具有独特视角的非凡创造力,精湛的技术,高超的品质,精确度,不断改革创新的理念,独家经营权,显著的营业额奖金也都成为奢侈品牌的重要元素。这些奢侈品,从某种意义上来说,是用来满足客户的一种心理需求,诸如:自我认同感,高社会地位,威望以及获得他人尊重的外在途径。由于奢侈品对于大多数人来说,有着一般人难以承受的价格,能支付的起这笔高昂费用的消费者自然就被视为是不同于主流大众的社会高端人群。
  传统观念看来,中国人的消费观通常不会和诸如:LV,香奈儿这样的奢侈品牌联系起来。但是,随着领导人邓小平同志的改革开放政策,腾飞的中国经济为一部分先富起来的中国人提供了购买奢侈品的能力。在这个全球经济萧条的时期,随着国外奢侈品市场越发激烈的竞争和每况愈下的市场,中国逐渐成为最大的奢侈商品消费的潜在市场。事实上从1992年允许的国外零售商在国内开设专卖店开始,中国这个高端品牌的处女之地就开始紧紧抓住世界各国投资商的眼球。2004年,中国的奢侈品销量占全球总销量的11%,分别略低于美国和日本50%的销售量①。据预测,中国这个新兴奢侈品消费市场将会在未来至少递增80%的消费额,相较其他发达国家每年2%的年平均递增额(德意志银行,弗朗西斯统计),中国平均每年的递增额为9%左右②。到2014年,这一数值将会快速升至23%,届时中国将成为世界上最大的奢侈品消费市场。
  中国的当代艺术从1970年末开始持续到至今,“85新潮运动”之后,相对宽松的社会环境和审查制度为中国的艺术家提供了寻找自我风格和艺术语言的空间。在1986年,中国至少有25座城市拥有非官方的艺术家聚集地(简称:艺术村)。随着中国繁荣的环境和迅猛的发展,如今,艺术家们已经进入了国际当代艺术界的竞争市场并且开始做大量的艺术展览。举例来说,在旧金山现代博物馆就举办的第一个中国大陆,台湾以及香港艺术家们的最新作品展览“Inside Out”,其中还包括了在1980年末期移民的艺术家们的艺术作品。由于中国艺术的特殊氛围,我们不能把艺术孤立在社会政体和政治环境之外。中国当代艺术的繁荣是在中国受到西方的文化和生活方式的渗透之后而非共产主义社会形态给予的对于当代文化意识形态上的认同。西方当代艺术界对于中国当代艺术的评价也是摇摆不定。事实上,“中国当代艺术已经被视为外交上的一种途径去展示当今政府的开放度,一种获得经济利益的策略。”政府不关注于对艺术的投资,但是准备将艺术品作为一种途径去带动经济③。”这是中国的当代艺术在国外比在国内展示的更多的证明。幸运的是,这样的逆境为艺术家们提供了一个非常好的机会,不仅向全世界展示他们的作品,更加展示了他们自己。所以,中国艺术家的作品往往展示出受西方当代艺术和中国特殊的社会政策系统影响的多种文化的融合性风格。他们不仅仅是基于自己的主观性去做纯自然性的艺术作品。他们的关注点往往会更多的侧重于对价值,存在意义以及还不够稳定的社会现实进行探讨,同时,从道德直觉上探究社会和文化问题。总结说来,中国当代艺术家们通常都会用带有批判性的视角去观察现实社会,他们是时代城市化,全球化以及商业化的化身。   事实上,艺术与奢侈品牌的联姻在欧洲为主的其他城市已经经过了几十年的进化合作。“在过去的十年间,奢侈品牌和当代艺术家之间的合作正在朝向一个纯粹的艺术合作的新形势。”奢侈品可以相较轻松的邀请到艺术家为新一季的产品或者市场拓展策略做相关的艺术设计,品牌也可以通过设立基金会来提升文化价值。如此一来,便可以逐步促进奢侈品牌和艺术家之间更多的合作。奢侈品牌通常会狂热的追逐先锋派艺术家的作品。比如,艺术家村上隆(Takashi Murakami)的设计就曾出现在路易威登花押字的帆布包上,这款被称为“殷桃包“的帆布包,红极一时,也成为路易威登限量包款中的的经典之作。“迪奥在北京举办的一场大规模的艺术展览,邀请到了至少20名中国大陆最顶尖的艺术家对品牌进行创作,展览引起了外界极大兴趣,最终也赢得了一致好评及高度的赞赏”。很明显的,“国际上相关的艺术组织和机构及可靠的艺术市场是通过将中国艺术家的作品在艺术市场进行商业操作流通,运用当地有影响力的中间机构去产生帮助中国当代艺术市场发展的专家研究团队”④。
  奢侈品牌和当代艺术的结合主要有三个途径。首先,对于奢侈品产业的市场策略来说,当代艺术已经成为提升品牌价值的声望和增加盈利的一种途径。所以艺术家的作品出现在奢侈品上不仅仅是提升产品的艺术价值,更重要的是展示其深远的品牌文化背景。同时,扩展视野并且吸引对此艺术家作品感兴趣的目标受众人群。例如:圣罗兰的蒙德里安裙(Mondrian-inspired dress);木桐?罗斯乔德酒庄(Chateau Mouton Rothschild,简称木桐酒庄)运用的艺术家设计的酒标签;中国艺术家曾梵志在芬迪(Fendi)的帆布包上作画,这款独一无二的包当时的售价创造了历史上最昂贵的手拎袋记录。路易威登(Louis Vuitton)的CEO,伊维斯?卡塞尔(Yves Carcelle)评价说:“奢侈品和艺术都是情感和激情的表现。因此,将艺术作品与店面环境及产品相融合的想法就成了喜好与共鸣的问题。与当代艺术家们的合作给产品注入了新的富饶的创造源泉。这也迫使新的创造力不同于传统时尚中的创意。”
  其次,基金会被建立用于提供世界范围内的经济支持或者推进与世界上最优秀的艺术家们的交流环境,亦或者用来收藏纪念这些艺术家们令人惊叹的艺术作品。事实上,基金会最终仍然是用于扩大声望的宣传目的。正如卡地亚(Cartier)基金会的创立人perrin所说:“我要让卡地亚基金会成为连接不同种类的艺术与奢侈品的桥梁,并最终成为一种艺术本身。奢侈品是能工巧匠的艺术,是艺术的运用形式。它已经为艺术和艺术家们打开了一扇自由之窗。从基金会建立之初到现今,我们都坚持用自愿的展示途径和最原始的展览形式。此外,基金会使卡地亚在公众面前呈现积极的形象,即使对珠宝不感兴趣,甚至从不佩戴卡地亚配饰的人都对卡地亚更为认可和尊重,这是实实在在我想要的预期效果。”
  再者,展览作为奢侈品牌和当代艺术之间新的合作形式尽管得到了质疑的评论,但仍然被越来越多的采用。展览方面最具典型的案例就是在北京798的的尤伦斯当代美术馆举办的“迪奥与中国艺术家(Christian Dior & Chinese Artists)”的展览。“当艺术寄生于时尚,放弃自身的特质而为人类生存环境提供批判性的关注视角,我们可以合理的抱怨这种合作关系;当艺术家认识到作品扩展了他们的探索并为他们的美学视角服务,他们就可以胜利的庆祝。‘迪奥与中国艺术家(Christian Dior & Chinese Artists)’同时给了我们成立这两者关系的理由⑤。”艺术界的人士通常憎恶将“艺术与时尚”联合起来,‘迪奥与中国艺术家(Christian Dior & Chinese Artists)’并不是一个典型的合作赞助式的展览,而是一次中国当代艺术家与迪奥的美学之间有创造性的约定。总体说来,这三点充分说明市场对“艺术商品”日益增长的兴趣。
  一项基于2006年10月的调查研究表明,情感因素,包括身份地位,自信心和自宠是奢侈品消费的驱动力。奢侈品不仅仅是一件商品,或者一种服务,也不仅仅是一种理念或生活态度。它是一种身份认证,一种人生哲学观,甚至是一种文化。Roux和Floch在1996年提出一个奢侈品牌是一种“不可分解的道德和美学”特有的感知世界,文化和历史背景加强了固有的内在美及独特优雅的气质。由于艺术通常能吸引公众和大众媒体的注意力,奢侈品牌通过艺术加强自身的品牌优势,这也就意味着艺术可以重塑品牌的创造力。所以显而易见的,时尚设计师在这种合作关系中不仅得到了预期的收获,还获得了一种艺术合理的认可性以及一个展示品牌不同面的机会。对于这些品牌来说,和优秀的现代设计师合作为传统的品牌特质增加了新的视角。当代艺术怎么帮助产品成为代表高端时尚的标志,这些产品怎么被人们所接受,并当日常生活品对待?品牌从艺术中得到创意的合理性。尽管艺术与品牌的界限由于合作关系而日趋模糊。
  但在艺术创作和品牌建设中还是有相似的基本点的:相似的原始创作动力,同样的商业目的,接近的目标受众人群,当代艺术逐渐成为我们生活方式中至关重要的构成元素以及品牌管理中类似差异性,伦理道德和美学的逻辑关系。近年来,“时尚”充斥着艺术展览馆,而艺术则频繁出现在时尚商铺中。正如Rawsthorn所说:“当代艺术家们在如此宽松的设计环境下不可避免的碰撞甚至囊括时尚。”
  当然,即使在当今社会,艺术与时尚的碰撞融合是大的时代趋势所致,我们也不难发现,对于众多奢侈品牌来说,与中国艺术家们合作其实是为了牢牢抓住中国市场,打造高端、艺术化、文化性的品牌形象,实为一种营销手段。而对于中国艺术家而言,与高端奢侈品牌合作,借助品牌已有的国际知名度,吸引潜在收藏人士的注意力,从而提升自我价值,可谓是双赢的决策。在合作过程中,艺术家得到充足的资金支持进行艺术创作是一件好事,但是同时也要注意排除品牌本身对于艺术的干扰性,保持艺术的纯粹性。基于奢侈品牌与艺术家们合作的最原始动力是品牌营销,很多合作过程中,艺术家们被迫以奢侈品牌为主题进行创作,这样导致的直接结果即是创作出的艺术作品只能停留在表面的艺术家个人特色而缺乏深层次的创作理念和艺术家自身的思想源泉。这样的作品就缺少了生命力,诸如植入性广告一般,多少会有给人以生硬的感觉。当奢侈品牌以这样的形式与艺术家合作,再将创作出来的作品进行拍卖炒作时,这些作品其实就已经成了名副其实的商品,其艺术价值被其商品属性完全覆盖,成为奢侈品牌借以吸引大众,用于营销的工具。而艺术家如果只为金钱而放弃思想,那么就会由于受到太多约束而无法正确适当的表达自己的思想与观点,长此以往,我们的艺术界便会失去许多本该诞生的优秀作品。   因此,奢侈品牌与中国当代艺术之间的合作是一把双刃剑,以时尚为核心的奢侈品牌说到底是设计,既然是设计品,它所背负的就是功能性。而艺术需要的是艺术家的自觉与独立,不需要任何的功能性。时尚追踪的是一个个流行季,发布会,追求的是不断的变化。艺术追求的是永恒的,对事物的洞察力。在艺术逐渐走下圣坛,越来越融入大众生活的今天,二者的界限早已模糊,甚至可能发展到融为一体的新方向。中国的当代艺术家们如何在这样的背景下,保持住其特有的独立性和敏锐的洞察力,奢侈品牌与中国当代艺术若即若离又长期并存的局面将仍会持续的进行下去。
  注释:
  ① Branding in China: Luxury looks East Brand Strategy, London, 2007:56.
  ② Curtin, Matthew, China’s Taste for Luxury, Wall Street Journal, Eastern edition, 2009:16.
  ③ Cantz, Hatje, Mahjong, Germany, 2005: 35
  ④ Cantz, Hatje, Mahjong, Germany, 2005:37
  ⑤ Kovskaya, Maya,‘Christian Dior & Chinese Artists‘, Art Review, London, no. 29, 2009:125.

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