中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）04-0206-02
市场营销课程的理论知识体系主要起源于企业的经营实践，因此具有极强的实践性，并随着企业的发展而不断得到更新。鉴于当前市场营销学“理论讲授+案例分析”的教学模式中存在的问题，结合该课程实践性较强的特点，在教学过程中引入体验式模拟教学软件，对现有教学方法进行改革，通过实验实训教学方法来提高学生对市场营销理论知识的理解和掌握，提高学生的知识综合应用能力，就显得尤为必要和有意义。
一、“市场营销学”课程传统教学中存在的问题
在传统教学过程中，市场营销学主要采用“理论讲授+案例分析”的教学模式。其中，理论讲授内容主要侧重于营销理论、基本概念和知识点的讲解，内容比较抽象，由于与企业实践有一定距离，学生理解起来较为困难也不容易掌握，更无法直接用于实践；案例教学作为从国外引进的一种先进教学手段，一定程度上能够弥补理论教学的不足，成为沟通理论与实践之间的桥梁[1]。但是，在实际教学过程中发现案例教学模式也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面。
1.案例教学主要训练学生的定性分析能力，学生一般不能进行定量分析。案例一般来源于企业的营销实践，由于涉及企业的商业秘密，案例中一般不会给出详细的相关营销数据。因此，学生在进行案例分析时只能进行定性的讨论和分析，无法给出一个量化的结果。但是，企业经营得好坏要靠准确的营销数据来说明，与单纯的文字分析相比，数据更具有说服力。
2.案例提供的相关背景资料相对片段、不全面，使学生不能全面了解案例发生的背景，从而影响教学效果。以企业营销环境为例，一个企业营销决策的做出往往需要考虑到环境的制约和影响。企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大部分，仅仅宏观营销环境就包括人口、经济、自然、政治法律、科?W技术、社会文化等等方面。但是，鉴于资料收集过程的种种困难，教师在编写教学案例时不可能收集到如此全面的资料，因此案例给出的信息难以反映企业经营的全貌，一定程度上影响案例分析的教学效果。
3.案例教学是一种事后分析，学生无法了解营销决策的具体后果。目前，案例分析主要是运用市场营销理论对过去已经发生过的营销行为和事件进行总结和分析[2]，是一种马后炮的效果。而对于未来将要发生的问题进行决策时，学生无法了解决策的后果及对企业产生的实际影响，对方案的有效性与否无法进行判断，从而影响参与的积极性。
二、体验式模拟软件“营销之道”简介
“营销之道”是一套营销管理技能的综合训练平台，通过对企业营销管理的模拟，将企业运营中普遍应用的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销管理经验融入虚拟企业的经营管理中，使学生在模拟经营中快速掌握营销管理知识，从而使抽象枯燥的营销理论知识趣味化、生动化和形象化。
学生在参与“营销之道”实训时，学生分组组成多家企业，在软件平台提供的一个共同的模拟市场环境下进行对抗竞争。小组成员分别担任企业的总经理、技术总监、营销总监、生产总监、财务总监、渠道总监和国际总监等角色，全面体验企业的产品设计、生产、定价、渠道、促销的各个阶段。企业各项营销管理工作的经营决策，均由团队成员根据市场发展与竞争形势的变化独立做出判断来完成。为完成经营目标，团队成员借助所掌握的市场营销理论知识，独立做出各种运营决策，包括：制定企业战略、分析市场信息、制定研发计划、产品特性设计、营销渠道建设、生产制造管理、竞争对手分析、产品定价策略、市场营销推广、经营绩效分析等等。最终通过平衡积分卡的综合评价分数来全面衡量企业的经营绩效。
“营销之道”通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理，帮助学生掌握应对在现实中可能碰到的各种营销管理问题的有效办法，在失败中吸取教训，在成功中领悟真谛，增强对企业的感性直观认识，掌握所学市场营销知识在实践中的具体应用，提升企业营销管理中的分析决策能力。
三、“营销之道”在市场营销学课程中的具体应用
为探索“营销之道”软件在市场营销学课程中的具体应用，根据事先制定的研究方案，选择部分班级分别作为控制组与实验组进行“体验式模拟软件教学法”改革对比实验。在实验组班级教学过程中，制定详细的实验教学大纲和学生指导手册，将理论授课时间由原来的45学时压缩为30学时，将剩余的15学时用于“营销之道”软件对抗实验，在实验之初将全班同学分成若干小组，组建团队。在实验过程中，各团队结合所学市场营销理论知识，按照软件设定的经营环境，在特定时间内研究“市场”行情，了解“企业”经营状况，做出判断和制定营销决策。团队通过采用各种分析模型，进行边际分析、价格博弈、数量博弈，制定出“企业”的竞争战略、营销组合、销售预测，并及时结合市场变化对营销策略进行控制和调整。
此外，为提高学生参与“营销之道”模拟软件学习的积极性，特从制度上进行以下规则设计：一是改革现有课程考核方法，增加实验成绩比重，将实验成绩作为一项重要的平时成绩，平时成绩与期末考试成绩由以往的30：70调整为50：50，构建“理论讲授+案例分析+实验教学”三位一体的教学体系。二是采用决策团队形式，注重培养团队合作精神。同学们组成不同的经营团队，分别扮演企业不同的管理角色并承担相应的职责，对企业各种资源进行统一指挥和调度。三是建立有效的激励措施，鼓励学生积极参加学科竞赛[3]。为检验学生对市场营销理论知识的掌握和运用水平，鼓励学生积极参加学科竞赛活动，对于成绩优异的同学给予相应的奖励。 体验式模拟软件涉及企业营销决策的全过程，因此在利用“营销之道”软件进行教学时采取了过程导向的教学方式，通过营销全过程参与这条线将课本中各章节散落的知识点有机串联起来，避免了传统教学方法中将知识割裂讲授的弊端。学生通过对营销理论在企业实践情境中的应用，加深了对理论知识的理解和应用能力。在教学改革过程中，我们积极组织学生组队参加相关的市场营销学科竞赛，一批优秀学生脱颖而出，取得了优异的参赛成绩，即是一个有力的证明。
四、体验式模拟软件教学的主要特色
相比于传统“理论讲授+案例分析”的市场营销教学模式，体验式模拟软件教学方法主要具有以下特色。
1.实现学生、教师角色的转换，促进同学之间相互学习。在市场营销课程教学过程中应用体验式模拟软件教学方法，能够实现教师与学生角色的?D换，推动“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方式转化。教师的身份和职责将不再是单一的知识讲授者，而是转变为任务的发起者、操作的指导者、结果的评判者；学生也不再是被动地接受知识，而是主动地参与学习过程，成为新知识的主动采集者。
此外，体验式模拟软件教学采用团队决策形式，学生同时也是高度分工协作的团队成员。在团队决策过程中，每个人都贡献自己的思想和智慧，能充分培养大家的teamwork精神，促进学生之间的思维碰撞和思想共鸣，从而促进同学之间相互学习，产生良好的团队协作效应。
2.能够让学生体验企业的营销管理流程，树立全局性大局观。体验式模拟软件教学方法通过构建与企业实际经营相似的虚拟情境，使学生利用模拟软件进行实战对抗演练，了解产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等问题在企业营销实践中的具体应用，从而摆脱传统教学模式一味进行理论讲授的枯燥乏味的缺点，使学生能够切实体验企业的营销决策流程。
通过“营销之道”软件平台上的企业模拟对抗，学生将会认识到企业的营销工作是一个有机的整体，每个环节如果犯了错误都会造成严重的后果，给企业的经营带来惨痛的代价。在传统的教学过程中，由于每个章节的内容都是割裂的，很难培养学生的这种战略性全局观。而通过商战模拟，学生可以站在全局角度考虑问题，尤其是关于企业战略性的发展问题，历练学生全局性的眼光。
3.通过游戏和竞赛形式，培养学生自发学习的习惯。从本质上来讲，“营销之道”等体验式模拟教学软件是一种“游戏”，一种关于企业营销管理的“游戏”。这种寓教于乐的教学方式能够充分调动学生的兴趣和学习积极性，而兴趣是最好的老师，将促使学生由以往的“要我学”到“我要学”[4]。在实际教学过程中应用“营销之道”时主要采取分组竞赛的方式，学生运用所掌握的知识和方法去分析问题、制定和实施营销决策，不仅巩固和提高了学生对相关理论知识掌握和应用能力，同时也扩展和提高了学生的人际沟通能力、决策能力、应变能力。由于竞争能充分激发学生的进取心，在竞赛过程中，如果遇到运用已有知识不能解决的困难，这种取胜的强烈愿望会驱使学生主动自学，从而逐渐建立自发学习的良好习惯。
