中图分类号：F326.6
文献标志码：A
文章编号：1002-7408（2017）05-0094-04
一、引言
自李克强总理在2015年首次提出“互联网+”以来，互联网与传统行业不断融合发展，农村电商也得到了飞速发展。我国农村网民规模进一步扩大，截至2016年12月，我国网民中农村网民占比27.4%，规模为2.01亿，与2015年底相比净增526万人。[1]全国各地纷纷将特色农产品推向互联网，农村市场交易规模进一步扩大，2015年为3530亿元，2016年上半年3120亿元，2016年全年预计将达6475亿元。[2]农村电商飞速发展，不仅有效缓解了农产品“卖难”问题，也大大拓宽了农户增收致富渠道。
农村电商的快速发展，为我国农村扶贫工作提供了一条新的思路。在当前“供给侧改革”大背景下，农村电商可以有效??现供求信息的无缝对接，促进贫困地区特色产业发展，推动整个贫困地区的产业发展取得新突破，达到减贫脱贫效果。电商扶贫的理念最早由汪向东提出，他通过对沙集镇东风村的电商活动在当地经济发展及减贫脱贫方面的积极作用的具体分析，认为“对于我国农村减贫扶贫来说，‘沙集模式’理论上立得住，实践上可行且效果明显”。[3]电商扶贫[4]就是将日益主流化的电子商务纳入扶贫开发工作体系，作用于帮扶对象，创新扶贫开发方式，改进扶贫开发绩效的理念与实践。2015年，“电商扶贫”正式作为精准扶贫工程十大措施之一纳入国家主流的扶贫政策体系。
虽然到目前为止，对电商扶贫还没有一致的定义，但是公认的是电商扶贫必须以贫困户的经济条件有没有得到改善为衡量标准，这一点与单纯农村电子商务发展相比有本质的不同。与农村电商的风生水起相比，电商扶贫被正式纳入扶贫体系才仅仅将近两年的时间，电子商务的扶贫之路还处于摸索阶段，不管是相关的研究，还是实践经验都还相对欠缺。本研究试图从农村电商的扶贫效应着手，分析目前农村电商扶贫面临的困境，总结国内成功的电商扶贫模式，探索电商扶贫的一般性路径。
二、农村电商的扶贫效应分析
1.增加家庭收入。贫困户所在地区农村电商的飞速发展，能有效增加贫困家庭收入，主要表现在：第一，有一定文化知识的贫困户，通过（淘宝店、朋友圈、微店等网络平台）直接从事农产品在线销售，不仅能提高农产品的销售量，同时还有可能获得更高的销售价格，进而增加家庭收入；第二，有一定生产能力却没有销售能力的贫困户，可以将产品提供给其他电商主体代为销售，当解决了农产品销售的不确定性后，其生产积极性会大幅提升，通过增加产量进而增加收入；第三，既没有生产能力又没有销售能力的贫困户，也有可能在共享当地完善的基础设施及公共服务，即村民的生产生活软硬件环境大幅度改善的基础上，分享到农村电子商务发展的溢出效应（比如江苏省睢宁县沙集镇）。
2.减少消费支出。农村电商的快速发展，农村物资的供应渠道大幅度增加，不仅增加了商品的可选择性，同时让农村生活的人们以更低价格买进生产生活物资成为可能。农村电商减少家庭消费支出主要体现在两个方面：一是降低贫困户生产经营成本。随着农村电子商务的飞速发展，贫困农户获得生产资料的途径更加多样化，服务价格更加合理化，贫困农户生产经营成本更低。二是降低贫困户生活资料购买成本。随着物流、快递行业的进一步完善，尤其是直达乡村的多级物流体系的构建以及村级代理点等模式的试点铺开，地处穷乡僻壤的村民也能方便取寄快递，不识字的村民也能体验网购的乐趣。单从2014年832个国家级贫困县在阿里零售平台上超过1千亿元的消费额就充分说明了贫困地区的农村居民同样具有强烈的网购意愿，[5]农村电商增加了贫困地区农户的商品可选择性，有效降低了农户的生活支出。
3.提高经营能力。农村电商对贫困户具有提能效应的根本原因在于，农村电商能让贫困户受益，在利益的驱动下，尤其是看见他人或自己尝到电子商务带来的甜头后，电子商务会吸纳贫困户参与其中，驱动贫困户学习一些看似很难的技术，吸引贫困户更多地主动与外界交流和联系。随着本地农村电商的发展，贫困农户可能主动提高生产技术、扩大生产规模、优化营销技巧，以便获得更多的市场机会。农村电商扶贫将促使贫困农户不断提升自身发展能力，提升其脱贫致富的能力，这也是扶贫的根本目的所在。
三、我国农村电商扶贫面临的主要难题
1.贫困户自有资源少，生产能力低。如何增加贫困的自有资源，提升生产能力，是农村电商面临的第一难题。第一，由于贫困户致贫原因很多，有的是因为生病、残疾或者先天的体力智力障碍，有的是因为灾害或者供养子女读书，更有甚者是天生懒惰不愿劳作等，因致贫原因各有不同，自身能力相差很大。对绝大部分贫困户而言不是有东西卖不出去，而是没有东西可卖，因此要开展电商扶贫，首先得解决有产品可卖问题，必须先提高贫困户的生产能力。第二，贫困户分布要么特别分散，要么集中分布在自然条件恶劣、社会基础薄弱的偏僻地区，绝大部分交通、公共服务水平落后，而生鲜农产品对运输条件、时效性要求较高，如何解决贫困地区产品流通的问题也是一大难题。第三，贫困户主要以小规模生产为主，无论是传统的销售还是农村电子商务，其交易成本都很高，如何降低交易成本让贫困户真正受益也是必须思考的问题。
2.农产品标准化程度低，网销难度大。随着扶贫工作的推进，贫困户获得了从种苗到肥料（饲料）、从技术到资金的支持，大多贫困户拥有了待销的产品。然而，他们所提供的农产品无品牌无包装，产品生产无法追溯，产品质量无法保证，大大影响了农产品在线销售的竞争力。另外，生鲜农产品物流过程中对保温保鲜、冷藏冷冻等运输条件要求严格，广大农户尤其是贫困户更不具备这样的条件，这无疑增加了贫困户农产品网销的难度。 3.农村电商扶贫投资大，人才缺乏。和人们一般理解不同的是，农村电商扶贫并不是吹糠见米的工程，并不是只要产品上网就会有收益，而需要对贫困地区的农产品进行大量的包装推广、品牌建设。在浩如烟海的网络中，如何成功吸引消费者的访问，并转化成为成交量，需要大量的货币与非货币的投入，这需要政府和企业的参与。然而，由于农村电商扶贫投资大而见效慢，社会投资者往往不愿意进入，这就需要政府长期孵化，加大政策的协调支持，吸纳企业大量参与，从而将贫困户培育成懂技术的电商人。
四、“陇南模式”与“网上村庄”的经验借鉴
1.“陇南模式”经验借鉴。陇南是秦巴山集中连片特殊困难地区，曾是全国脱贫攻坚的主战场。2013年底，陇南市确立了“433”发展战略，立足于农产品销售难的实际，依托电子商务优势，作出了实现电子商务集中突破的战略决策，[6]探索出了一个贫困地区发展农产品电子商务的“陇南模式”。2015年，陇南市作为全国唯一的电商扶贫试点市，正式启动电商扶贫试点工作，2016年在全国电商扶贫论坛上被授予全国电商扶贫示范市荣誉称号。
“陇南模式”的相关经验报道广泛见于各大报纸媒体，一方面是陇南市在农产品电商中取得的骄人成绩，仅2015年全市农产品网上销售8.84亿元，[7]截止到2016年10月，陇南市累计开办网店9600多家、微店5000多家，销售超过43亿元；[7]另一方面是陇南市电商扶贫的主要经验与措施，陇南市建立双联驻村工作队“一对一”网店发展帮联机制和“一店?б淮宕?多户”网店带贫机制，初步探索出了网店带动、产业带动、创业带动、就业带动、入股带动等5种方式，筹建了西北首家陇南电商职业学院，开发培育了符合市场需求的网货产品，自建了“农村市集”“村玩儿”等特色平台及电商孵化园、创业园和产业园。[8]在政府的大力推动下，越来越多的贫困户分享到农村电商的溢出效应，贫困地区基础设施不断完善，农村物流打通“最后一公里”，“服务点+农民专业合作社（企业）+网店+物流快递”的新型电商扶贫体系基本形成，大大小小的网店和电商扶贫点通过电商平台帮助农民在卖出中做挣钱的“加法”，在买入中做省钱的“减法”，让农民双重受益。[7]
2.“网上村庄”经验借鉴。“网上村庄”是由重庆市扶贫办发起创建的一种农村电商模式，主要采用“乡村旅游+农产品”的方式，通过策划一系列特色民俗、农事体验等乡村旅游活动，吸引城市消费者到贫困地区消费，将乡村旅游与农特产品等进行对接，有效促进了贫困地区增收减贫。
“网上村庄”平台上线以来，依托平台资源重点策划了贫困地区与城市社区相对接的一系列活动，如踏青赏花、避暑纳凉、实地采摘、抢购年货等为主要内容的乡村旅游线下体验和优质农产品进社区宣传营销推广活动，引导城市消费者通过线上预订、线下体验、后备箱购买的方式参与进来，[9]有效缓解贫困地区农产品卖难买难的问题，降低了物流成本，破解了生鲜农产品储运困难的问题，电商扶贫的效果立竿见影。截止到2016年12月中旬，全年已实现农产品销售1779万元，带动贫困户每户平均增收9953元。[10]
五、农村电子商务扶贫的可能路径
“陇南模式”“网上村庄”模式，以及“互联网+公司+合作社+农户”的电商扶贫O2O湘西模式，[11]为不同资源禀赋的不同地区开展电商扶贫提供了不同切入点，在对这些电商扶贫模式进行分析总结的基础上，本文认为农村电商扶贫的一般可能性路径有以下几种。
1.“贫困户+电子商务”的方式。这是一种让贫困户直接成为电子商务经营主体的方式。对有一定文化知识的贫困户，可以对之进行电子商务相关知识和技能培训，为其提供场地、资金、产品或者技术指导，让其逐步从事电子商务相关工作或直接开设网店（淘宝店、微店等等），通过产品销售获益。值得注意的是，对贫困户的技能培训尤其重要，从最初的开店培训、客户服务培训到高层次的营销技巧培训、品牌管理培训，从政府主导的培训到部分电商企业或社会扶贫组织针对贫困主体提供的各种培训，目的都是使贫困主体获得相关的知识和技能，促使贫困主体有能力参与到当地的电子商务发展当中，获得更多的创业和就业机会，并最终实现减贫脱贫。
2.“贫困户+帮扶主体+电子商务” 的方式。这种方式的核心是通过帮扶主体解决农产品的销售问题。在实践中我们发现，绝大部分贫困户并不具备从事电商的能力，哪怕是经过一段时间培训后。部分已经开设的农产品网店，也存在“千网一面”、缺乏创新、同质化严重等问题，实际销售效果有限。对于绝大部分贫困户，需要的不仅仅是电子商务的技能，更重要的是实实在在的收入改善。在扶贫实践中，帮扶主体为贫困户提供了种子种苗、肥料饲料、种养技术等等，但是很多的贫困户对于未来销售没有信心，导致种养积极较低，扶贫效果有限。“贫困户+帮扶主体+电子商务” 的方式也许是可行的路径，这种方式下，首先必须要保证的是农产品供应的数量和质量，其次要能实现一定的销售量。在帮扶的过程中，帮扶主体可以逐步对贫困户进行电商技能的指导，最终让其能独立实现在线产品销售。
3.“贫困户+合作社+电子商务”的方式。贫困户通过加入合作社，可有效提高其组织化程度，解决农产品分散进入市场的问题，这种方式在陇南试点中获得了巨大的成功。电商扶贫过程中，要发挥农民合作社的积极作用，以合作社为桥梁构建“贫困户+合作社+电子商务”销售体系，完善推广电商扶贫机制。由合作社对网商、基地和贫困农户等进行整合，既可化解单个农户生产的市场风险，同时也可保证贫困户所生产的产品的数量和质量，有利于建立农产品可追溯体系，打造名优特优农产品，推广地理标识产品，不断提高农产品附加价值，让更多贫困户收益。
4.“贫困户+龙头企业+电子商务” 的方式。龙头企业在扶贫中的作用是显而易见的，在陇南模式和重庆模式中均有体现，这种模式又可以演变为“贫困户+龙头企业+合作社+电商商务”的形式。首先，龙头企业可以通过产业链的纵向协作，与农户签订产销合同，为农户提供种子种苗和技术支持，有效降低生产成本和市场风险；其次，龙头企业可以积极发挥其资金优势和行业优势，建立具有品牌优势的农业示范基地，通过组织各种特色农业旅游活动和农产品进社区活动，广泛吸纳贫困户参与到农产品电商中，共同分享电商收益。在“贫困户+龙头企业+电子商务” 的方式中，吸引并留住龙头企业，促进龙头企业发挥积极扶贫效应是关键，因此政府的作用不可忽视。各级政府应落实相关扶持政策，加强运营监督，在推动企业良性发展基础上实现其在扶贫中的带动效果。 5.“贫困户+电商环境”[12]的方式。贫困户致贫的原因很多，有的贫困户无论怎么样都无法参与到农产品电商中。对此，可以通过改善贫困地区的电商环境，改变贫困地区产品的供求结构，带动当地经济发展，增加贫困户的就业机会，让贫困户分享农产品电子商务的溢出效应。因此，各地区政府应结合区域实际，一方面积极把发展壮大富民增收产业与健全农产品供应链、网店培育、电商实用技能培训等电商发展措施相结合，加强电子商务中介平台建设和推广，借助农村淘宝、京东等平台建立区域特色商品网店；另一方面，应大力扶持涉及电商扶贫的快递业、交通运输、金融等，大力完善配套设施建设，破除贫困户农产品电商中物流和支付瓶颈，为开展电商扶贫奠定基础，助推贫困地区综合发展。
结语
总之，电商扶贫应以贫困户真正收益为目标，与旅游扶贫、产业扶贫等其他精准扶贫措施相结合，不断提升贫困户自身脱贫致富能力。既要提高贫困户生产经营能力，注重和加快贫困地区电商人才的培养，发挥干部和大户能人的积极带动作用，又要充分发挥政府、龙头企业、农民合作社的扶贫功能，有针对性地开展扶贫帮扶，吸引贫困户参与网上畅销的农产品种植，帮助农户采用现代化的方式销售农产品，加强引导贫困户参与电商产业链，不断提高贫困户收入，从而达到减贫脱贫效果。
