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中国电影产业的集中度研究

  一、研究背景及理论基础
  中国电影产业从早期的横向联合体逐渐走向纵向一体化,越来越多的影业集团将制片、制作、发行和院线整合的垂直产业化当成努力的目标。产业发展的新趋势引起行业三个方面的变化:一是票房向TOP25集中,TOP25票房占年度票房的比重日渐提高,从2010年的不足40%增长到2015年的82%;二是电影档期票房占全年票房比重提升至70%以上;三是纵向一体化院线票房收入呈现集中趋势,院线top10票房占据年度票房比重已经稳定在65%以上的水平。
  根据经济学的一般原理,任何行业或组织在经历完全市场化的竞争后,行业的壁垒将日渐形成,导致产业逐渐将走向集中,走向垄断,甚至形成寡头竞争格局。事实上,在规模化的产业竞争环境中,完全竞争是不存在的。电影产业的发展也不能摆脱这一产业组织发展规律。法国经济学家吉恩?泰勒尔(Jean Tirole)在其著作《产业组织理论》第一章中阐述道:产业发展到垄断阶段市场是扭曲的,垄断力量将把价格提高到边际成本以上,并且不会失去自己的顾客。电影行业不同于其他产业的特征是:规模报酬是递增的,边际收益是递增的,而且同一影片可以在不同消费者之间重复消费,但每部影片本身并不具备重复生产的特征。而这个特征似乎决定了电影产业的集中将更有利于产业快速发展。尽管从政府的角度而言,反垄断的措施以力求维持市场的高度竞争格局,但对于电影产业而言,反垄断将导致行业的急剧萎缩,可能的原因是产业内产品――影片的生产不能进行标准化的复制,而是需要不断地创造新的符合消费者偏好的新故事讲述、新价值诠释,来持久地将观众拉回影院以实现其投资的回报。
  为了准确地将中国电影产业的行业集中度进行反映,将从行业的绝对集中指数、赫芬达尔――赫希曼指数、勒纳指数进行研究和讨论。通过绝对集中指数可以将行业集中的状况进行真实的反映,而通过赫芬达尔――赫希曼指数,则可以将行业集中的静态程度进行比较清晰的描述,而通过勒纳指数则可以判断垄断的力量是否的确存在。
  二、行业集中度指数的测算
  为了体现出研究的代表性,进行样本的选择兼顾三个方面的因素:一是通过院线TOP10占年度票房比重分析产业来判断行业市场势力是存在的;二是通过行业TOP7分析整个行业的集中度;三是通过赫芬达尔――赫希曼指数分析票房受TOP25影片影响之深,大量的票房是由少量的影片产生的;四是勒纳指数的分析,对行业集中度进行准确的估算。
  1、院线的集中度――绝对集中度指数
  (si是i院线占行业年度票房的比重)
  显示,2009年到2015年7年间,院线TOP10生产的票房占全年的比重均在50%以上,2009年的比重甚至达到79%。这个振幅在±15%以内的收窄,说明了行业内的确存在比较强的市场势力,影响了影片的排片和放映资源的分配。
  2、行业TOP5的集中度分析显示,2013-2015年期间,行业top5的经营收入占据行业呈上升的趋势,top5的经营收入占年度票房比向50%靠近。数据显示,2013年top5的收入只占全年票房的0.24,似乎显示了行业的集中度在大幅降低,市场的竞争格局发生了变化。之所以出现这样异常状况,原因在于市场资源配置主体发生了变化:2013年之前,行业的集中度一直非常高,在2010年前达到90%以上,国企成为市场强势的领导力量。2013年明显是一个拐点,国有资本影响力下降,新的民营资本为代表的新市场力量逐渐成长,并开始主导市场的整体竞争局面。从2010年后的集中指数持续降低、而民营资本渐成市场的主角现实,说明了改革后的中国电影产业,在打破传统垄断方面取得了实质性的效果。不过,虽然传统国有资本被迫退出市场主要竞争者行列,但产业内新的市场势力似乎已经悄然显现:在经历2013年的高度竞争局面后,2014、2015年市场新的关键影响力量――民营资本很快接管原国营资本的地位,并引导电影产业呈井喷似的进步。
  3、产业内的赫芬达尔――赫希曼指数分析
  从电影产业的竞争现状看,票房收入越来越向票房TOP25影片集中。
  表七说明,电影产业的确有利集中的趋势,特别在2012-2014的三年间,赫芬达尔――赫希曼指数达到0.7-0.8之间。出现这个现象的关键因素是国有影业公司对行业的垄断造成的,中影、华夏等几乎垄断了电影产业的发行市场,特别是进口影片的发行权基本上被国企影业占据绝大部分市场。2015年出现行业的赫芬达尔――赫希曼指数断崖式崩落,根本的原因在于影片,特别是进口影片的发行仍然被国有资本所把握。尽管国家放开了行业的准入限制,大量的新兴影业公司诞生,国有影业公司的优势不再,制片、发行、放映因为行业的资源重组使得业绩呈现了分散化的状况。这说明了产业整体仍然处于重构阶段。
  4、电影产业的勒纳指数估计
  根据勒纳指数(Lerner index)公式:
  显然,勒纳指数显示了行业有比较高的集中度,也同时说明观众的需求对价格仍然是敏感的,电影观众的需求具有比较充分的价格弹性。
  三、电影产业集中度影响因素分析
  以上从静态和动态进行了电影产业的集中度分析,可以得出如下结论:一是电影产业存在较高的行业集中度;二是无论是国有资本的存在,还是私人资本的进入,行业集中主体的替代说明了行业的资源整合,特别是横向和纵向的整合速度是非常惊人的,也说明行业处于资本密集的快速扩张阶段;三是电影产业仍然有更大的市场发展空间。   行业出现较高的集中度,主要的原因是:
  1、近年来资本快速流入电影产业,使得产业呈井喷式的爆发
  从2003年起,每年院线和银幕数增幅一直保持在30%以上,最高则达到50%以上的增幅。从产业规模上看,2014年仅仅为685亿元,2016年已经达到1400亿元。而整个产业的投资,2014年为274亿元,2016年已经增长到406亿元,说明了投资带来的行业边际规模效应是递增的;
  2、行业的整合趋势,不论是横向还是纵向整合,都成为一个趋势
  巨额资金越来越流向行业的TOP10影业公司。2003年以来的15年间,TOP10无论是票房还是院线投资均占据行业总体规模的50%以上,特别是以万达为首的纵向一体化战略,以及以乐视、华谊兄弟为代表的横向一体化发展,都折射一个事实,行业的整合不仅是一个趋势,而且还是产业快速发展的有效方式。因为从每年的影片产量看,进7年来,每年的影片产量维持在550部以上,最高约650部,说明行业的整合,在保持产量不变的情况下,促进了影片质量的大幅提高;
  3、人均可支配收入的提高,使得电影消费有了更大的有效需求
  根据笔者《中国电影产业的档期博弈研究》(《知识经济》杂志社2017年2月刊)一文的统计表明,近10年来文化产品的消费激增,2012年全国年人均文化产品的消费不足1300元,到2015年已经达到2000元,4年间增长了40%,文化消费已成为中国消费增长最快的领域;而同期的恩格尔系数也逐年下降,2015年逼近30%的区间,按照经济发展规律,恩格尔系数在发达经济体中是低于24%的,这说明了影片的消费随着经济的增长依然有极大的上升空间。
  4、新技术的应用也是行业快速发展一大动因
  笔者在《中国电影产业的国际竞争力提升与全球化战略路径研究》(南京大学出版社《文化产业研究》第八辑)中分析,3D技术的引进将促进电影整体质量的提升。而从历史票房数据看,3D电影占据每年总票房比例达到30%以上,2014年达到42%。这说明了新技术的使用对于消费拉动的巨大作用。但是3D电影的投资往往巨大,导致3D技术的使用往往来自行业巨头的大投资和大制作。这就从侧面印证了行业集中的必要性。
  四、研究的结论
  通过对电影产业集中度的研究,能够得出以下结论:
  1、在一个规模报酬递增的行业里,市场的集中度更有利于行业本身的成长;
  2、市场的监管应体现反寡头而不是反垄断;
  3、行业的集中度更有利于提升行业国际化竞争力。
  综上分析,电影产业的集中成为不可逆转的趋势,不仅仅是资本向朝阳产业的汇集,更主要的是消费者欣赏水准和收入水准的提高,对影片的质量提出了更高的需求。显然行业的集中度更有利于提升影片的质量,并在产业链上更有利于提高资源的使用效率,从而更好地满足行业的发展需要。因此国家对于市场自由竞争的保护,可能会对行业造成致命打击,就如同笔者在《中国电影产业的国际竞争力提升与全球化战略路径研究》(南京大学出版社《文化产业研究》第八辑)分析的一样,将限制国产电影实现参与全球化市场竞争的梦想。因此国家不应该在类似电影的文化产业领域采取反垄断的措施,而是应该鼓励行业的高度整合,促进垄断竞争市场格局的形成,这更有利于电影产业的进步和发展。

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