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基于社会化媒体的品牌传播研究

  一、精准化
  精确的品牌定位是品牌传播精准化的基础,而精准化的品牌传播可以更有效的利用社会化媒体与受众之间进行有效的沟通,为品牌带来更多的品牌传播机会。
  在几大社会化媒体中,不同于微博的海量碎片化信息传播方式,微信在信息精准化方面做得最好。微信的品牌公众号,由于完全是由用户自主选择关注,信息的覆盖面虽然不广,粉丝数没有微博多,但是信息的到达率却得到了最大程度的提高,在移动互联网时代,微信可谓精准营销的先行者和最佳载体。为减少信息困扰,微信众公号对公众号推送信息内容的频率做出了极为严格的限制,订阅号一天推送一次,服务号一个月才可以推送一次,需要用户主动选择。虽然曝光度会有所减少,但是对于品牌来讲是有益的,因为由于少量的信息量,所以也同样换来了排斥性的减少,不仅意味着对与受众不再是信息困扰,同时打开的概率也有所提升。在微信上进行品牌传播的主要作用并不是吸引大量的粉丝数或者通过品牌传播推广来增加品牌的曝光度,而是受众的主动选择。整个过程中,企业可以加强对品牌信息传播的控制,同时也提高了传播效率,达到品牌传播的精准化。
  二、个性化
  在网络环境日益发展的今天,各种各样的网络媒体大量的信息存在于网络之中,我们的受众对于那些大众信息早已变得麻木,受众不再甘于平庸,都想做独特的自己,追求自己的个性,展示自己的独特。如果企业想让自己的品牌在社会化媒体上吸引更多目标受众的注意力,就必须确立独有的品牌个性,开展丰富多样的品牌传播推广活动。在品牌定位中融入感情是品牌设计的个性化,这样做的目的是,用情感打动目标受众,从而使品牌离受众越来越近,并且慢慢地走入受众的内心。
  例如,我们在5.1.2性别角色章节中提到的“朵唯大使活动”。力邀在微博上有一定影响力和传播力的网络红人加入到活动当中,担当“朵唯大使”,亲身尝试朵唯女性手机,并且可以带动他们的朋友和粉丝尝试,打造个性化的推广方式,其目的是要将品牌理念贯穿其中,让受众对品牌产生正确的认知与理解,提高品牌忠诚度。
  三、娱乐化
  与娱乐挂钩的东西都会受到大众的热切关注。在上一章我们研究到公众人物作为专家级影响者是怎样影响受众传播品牌的,其中运用的就是品牌传播的娱乐化原。明星代言品牌,一部分,对于粉丝的影响力是不用说的;另一部分,由于明星是公众人物,一言一行毕竟有所约束,所代言品牌也会经过深思熟虑,所以可信度较高。与明星相关的热点话题紧密结合,使用了娱乐化的品牌传播方式,将会收到意想不到的效果,使目标受众真正的了解品牌理念。
  四、实时互动化
  无论是企业品牌对扮演不同社会角色的人进行传播还是在企业成功将他们说服,变为自己的传播者后,变身影响者影响更多的受众的过程中,实时互动是必不可少的环节,社会化媒体与以往传播媒介的不同之处就在于企业可以随时随地的于目标受众进行沟通交流,所以,实时互动是社会化媒体上的品牌传播的一个重要的传播原则。沃尔沃汽车在中国的品牌传播的失败的其中一项很重要的原因,就是没有充分利用社会化媒体这个现在在中国强大的媒介,说的没有充分利用,就是实时互动这一原则没有注意到,沃尔玛当年在社会化媒体的品牌传播只是发布个别产品信息,只是注意到了捆绑热点话题,去没有注意到实时互动的重要性,这样就很难让品牌走进人们心里,那么品牌在人们心中高高在上的存在,并不能得到消费者的青睐。
  就社会化媒体上的品牌传播来说,雀巢公司比沃尔沃做的强,雀巢为了给新产品上市造势宣传,在其Facebook主页设置了新的模版封面,最初封面图是布满了咖啡豆,但咖啡豆都会陆续消耗,只要用户在雀巢咖啡的Facebook主页点击“赞”,越多粉丝点赞,咖啡豆减少的速度越快,最终新款咖啡的神秘面纱被揭开。虽然这只是一个简简单单的活动造势,但是却将目标受众的好奇心最大化,这种告诉你们我们品牌有新品上市但是却不告诉受众是什么,神秘感扑面而来,这样一来,目标受众的期待值大大上涨,通过点击“赞”来减少遮掩新品的咖啡豆,无疑是将揭开新品面纱的任务交给了目标受众,让目标受众身临其境自主选择。整个过程中,用户的积极性被调动起来,主动跟随着品牌活动的脚步,一步步掀开新品的神秘面纱。雀巢公司举办的这项活动,主要目的是与目标受众进行实时互动,调动用户积极性,为新产品造势,从而达到提升品牌的知名度,增加品牌资产的目的。
  五、线上线下一体化
  虽然社会化媒体是指网络媒体,但是就算网络再火,也是需要与现实挂钩的,这就需要线上线下的联动,线上线下一体化原则是指企业的品牌传播要同时兼顾线上线下,通过线上带动线下,再从线下回归线上这样的一个思路。
  网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广,很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用,表现在:活动开展是轰轰烈烈,活动过后不久便?N声匿迹,活动的短期效应明显,但没有开花结果,而一个成功的线下推广活动,应带来一轮又一轮的“病毒性”传播,不断的循环上升,将一个发展中的网站推上峰顶。所以,只有线上线下真正结合,才能达到双赢。
  当下最火的O2O商业模式,就是指的将线上线下联动,互联网与现实的联合才是最强大的。我们在上一章讲到各级影响者对目标受众的影响力是巨大的。这涉及参考级影响者与专业级影响者,他们不仅仅可以在网上与目标受众沟通,我们以专家级影响者为例,企业在联系到合适的专家级影响者后,可以举办一个线下活动,邀请一到两个专家,当然还要吸引目标受众参加,这样专家就可以面对面的解决目标受众的问题,使专家及品牌更有可信度,从而影响潜在消费者的购买决定,进而起到品牌传播的目的。
  六、结语
  在互联网飞速发展的今天,人们已经离不开网络,随着网络的进步,人们的思想也跟着逐渐进步。网络成为人们主要的娱乐项目。一开始人们只是简单地将网络用于查阅资料和浏览新闻,然后开始逐渐转变为简单的娱乐,观看视频及玩游戏,现在人们开始自如出入各种社交网站,寻找伙伴自由沟通。而互联网中逐渐建立起的一个个风格迥异的社交化媒体,在娱乐大众的同时,也为企业品牌提供了完美的传播平台。本文的研究课题将品牌传播放到了社会化媒体营销的大背景下,引入马斯洛需求层次理论和社会角色扮演理论,详细分析基于社会化媒体的品牌传播。本文将站在企业品牌的角度,通过社会化媒体的分类,得出各类社会化媒体的特点,然后考虑到不同的社会角色将决定品牌传播在什么样的社会化媒体中进行与之相匹配的推广,同时这些社会角色对于其他受众来说又属于影响者,本文将研究他们是如何影响其他社会人的。最后得出整个品牌传播过程中的品牌传播的五项原则。以此为企业提供这样一个在社交化媒体上的品牌传播过程,用以最高效的发挥社会化媒体平台的特性,同时也是使企业抓住品牌传播的机会,得以最高效的发扬品牌。
  (作者单位为北京邮电大学)
  [作者简介:梁利鹏,北京邮电大学学生。]

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