[中图分类号]G251.6 [文献标志码]B [文章编号]1005-6041（2016）01-0031-04
1 概 述
1.1 社交媒体的含义
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等[1]。社交媒体具有强大的信息传播能力与影响力，核心是为用户提供各种联系与交流的服务[2]。自2014年第一季度，社交媒体在手机App端流量首次超过PC端，其中微信和微博增长显著，拉动了整体流量规模[3]。因此本文以它们作为社交媒体的研究标本。
1.2 图书馆对社交媒体的研究与应用现状
移动互联网大潮下，图书馆已经敏锐地意识到读者对社交媒体应用深度与广度的快速变化，并开始探索如何应用社交媒介开展信息服务。从理论层面看，在中国知网中以“SU=‘图书馆’*‘微信’”作为检索式共获得276条检索结果，以“SU=‘图书馆’*‘新浪微博’”作为检索式共获得59条检索结果，论文数量的快速增长（检索时间：2015年8月21日）。
在实践层面，已有部分图书馆通过社交媒介构建馆员与读者之间的交流空间，及时分享信息资源，为读者提供快捷有效的服务。但是最新调查显示，对信息技术应用水平较高的“211工程”高校图书馆仅有22%开通了新浪认证微博服务，16%开通了微信公众账号[4―5]。通过分析应用的历史数据可以发现，图书馆对其使用多停留在传统服务的移植上，未能有效利用社交媒体精准、互动和及时的特点开展更加个性化的信息服务[6]。当前，公共图书馆在应用社交媒体时也普遍存在这一问题[7]。
2 困 惑
图书馆员是社交媒体在图书馆应用的具体实践者。从图书馆员角度入手可以发现社交媒体未能充分应用的原因。为此，笔者通过电话和面谈的方式与11位图书馆员就社交新媒体的应用做了深入的开放式访谈（其中3位馆员已经在管理图书馆官方微信或微博）。访谈没有预设具体的问题和选项。反馈的信息经过整理和统计，可以归结为“谁来做”“做什么”“怎么做”三个方面。
2.1 谁来做
多位馆员提出，图书馆开通微信和微博服务虽有必要，但主要是个别馆员负责，不清楚自己在该项服务中的定位。他们认为目前已开通微信或微博的图书馆账号，多以官方形式出现，独立承担了社交职能。而一个微信或微博账号只能供一个人使用。“那我们这些馆员该如何参与呢？”
个别馆员提出，目前现有的工作任务已经比较繁重，担心社交媒体的使用加重自己的工作负担。社交媒体的使用突破了现有工作时间和地点安排，而读者的服务需求千差万别，可能在24小时内随时出现。如何充分利用社交媒体的及时性服务读者，又不影响现有常规工作的开展呢？
2.2 做什么
部分馆员希望清晰“有所为”的详细内容，即如何将社交媒体与当前工作相结合。他们认为，图书馆现有工作既有基于纸质文献的传统工作（如采访、编目、流通），也有基于数字文献的服务项目（如参考咨询、代查代检、科技查新）。其中传统工作与社交媒体的结合点不够清晰。
部分馆员希望明确“不可为”的详细内容，即社交媒体应用过程中的哪些行为是禁止的。例如社交媒体的交友特性显著，如何避免将图书馆的信息服务行为衍化成闲聊。
2.3 怎么做
如何区分社交账号的“公私”界限，即如何在应用过程中保护好个人隐私。已经使用社交媒体的馆员认为个人账号具有强烈的私人色彩。“如果将个人账号用于工作中，既可能会干扰图书馆的信息服务质量，也可能会给私人生活带来无法预知的影响。”还没有使用社交媒体的馆员则受不断出现的关于社交软件漏洞导致手机内信息泄漏的新闻报道影响，对使用这一新技术心存疑惑。特别是微信的基于位置服务（LBS）功能，更是引发了部分馆员的担忧。
如何完善软硬件配套措施，即如何构建社交媒体应用的软件和硬件基础。有馆员认为社交媒体属于快速更新的信息技术，担心不能够系统掌握。也有馆员提出社交媒体对于移动设备的硬件有所要求，担心自己的手机能否有效支撑不断更新的客户端软件。
如何建立应用的长效机制，即如何保持社交媒体的活力。针对相关新闻报道中常用“僵尸粉”“僵尸账号”等字眼形容社交媒体在商业和政府部门的应用状况，部分馆员担心图书馆能否保持对社交媒体应用的可持续性。
3 思 考
社交媒体的本质是用于沟通图书馆与读者关系的桥梁。关系营销作为已成功指导商业领域内社交媒体应用的理论，也可以用于帮助图书馆确立使用社交媒体的战略布局。该理论主要探讨如何“在各种服务组织中吸引、保持和顾客的关系”[8]。相关研究表明，在图书馆开展读者关系营销可以提高读者忠诚度、增强读者黏度和实现自身服务价值[9]。
基于关系营销强调与读者开展广泛的信息交流，图书馆应着眼于充分发挥社交媒体在信息组织、发布、协调和交流的优势来破解各类困惑。其措施可以归纳为：构建社交账号矩阵，丰富信息交互内容和搭建综合保障系统。
3.1 构建社交账号矩阵――全员参与，梯度服务
3.1.1 社交账号矩阵的含义。目前应用社交媒体的图书馆多是以独立的社交账号提供服务。这一模式面临信息量控制的困扰――频率过高或者过低地发布消息均影响部分读者的用户体验。图书馆应引入社交账号矩阵的运营策略，将图书馆的服务内容进行分拆，单独建立面向不同服务诉求的社交子账号。主账号和子账号在保持头像、昵称等主体形象一致性的同时，分别面向自己的社交群体发布与自身业务有关的信息，实现梯度服务。全体馆员的个人账号、子账号和主账号也可以充分互动，相互转发信息，引导读者选择信息源，提升账号矩阵的关注度（见图2）。 3.1.2 馆员在社交账号矩阵中的定位。馆员应积极利用个人社交账号转发图书馆社交账号矩阵中的信息。适度的互动有利于将馆员自身的社交网络群体引导到图书馆社交账号矩阵中，增加图书馆的影响力。此外，由于在虚拟网络中，图书馆社交媒体的操作者需要独立面对读者可能提出的各类服务请求，因此全体图书馆员，特别是各部门的业务骨干，随时需要为账号操作者做好后台支撑工作。全体馆员还应勤于思考，在实践中不断探索和总结社交媒体与现实工作的结合点。而社交媒体中组织的各项活动最终也将落实在线下空间，这也需要全体馆员的通力配合。
3.1.3构建社交账号矩阵的效用分析。账号矩阵的建立，一方面拓宽了信息发布渠道，提高了信息发布的针对性；另一方面也使得与读者的互动方式从“一对多”变为“多对多”，便于增进双方的互动。以目前较为成功的《钱江晚报》微信公众账号矩阵（图3）为例，大小账号的组配充分整合了内部资源，成功调动了读者的积极性，用户数量大幅攀升[10]。值得一提的是，与读者互动频率的提高，又为社交软件后台积累了可观的内容数据和用户数据，为大数据技术的应用奠定了坚实的基础。
3.2 丰富信息交互内容――三足鼎立，注重策略
3.2.1 UGC、OGC与PGC。依据信息来源的划分，社交媒体中的内容可以划分为UGC、OGC和PGC[11]。其中UGC（User-generated Content），可译为用户生产内容，目前尚无公认定义，多指用户通过互联网平台进行展示自己原创的内容。他们多无专业的学识、资质，但所生成的内容在社交媒体中的数量占有绝对优势，但质量多不高。OGC（Occupationally-generated Content），可译为职业生产内容，提供其内容的人既具有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业，例如记者、编辑。PGC（Professionally-generated Content），译为专业生产内容，提供其内容的人具有专业身份（资质、学识），但他们提供内容往往出于爱好，而非获取报酬。例如微博平台的意见领袖、科普作者等。OGC和PGC在社交媒体中的数量不占优势，但质量高，富有影响力。
图书馆对社交媒体的应用过程中，图书馆员是重要的OGC来源。他们利用自身的职业技能为读者提供高质量的信息资源。图书馆还可以寻求专业人士参与社交媒体的应用，为读者提供来自专业视角下的信息资源，即PGC。而读者在使用社交媒体的过程中贡献大量的UGC。三者的内容深度和角色存在一定程度的重叠，可以用图4表示。
3.2.2 图书馆的应用策略与分析。图书馆作为社交媒体中的内容提供者，其应用策略是根据各类社交媒体的属性、定位、作用发表合适的OGC。其所选择的内容应在常规公开信息的基础上，将现有的信息服务内容以更多的形式展现。一方面其内容选择要注意和外界社会形势的关联，另一方面其内容制作要具有泛阅读和浅阅读的特质。通过海纳百川来更好地获取读者的注意力，满足读者多维度的信息需求。例如通过提供碎片化知识构建的微信图书馆，可以实现内容的有效供给[12]。
图书馆作为社交媒体中的管理者，需要构建合理的运营策略。首先要构建有效的激励机制。这既可以推动读者提供高质量内容，提高UGC的知识共享水平；也可以争取专业内容提供者，扩大PGC的供给量。其次是通过HTML5等技术构建合理的信息表达空间，顺应读者使用社交媒体的行为趋势，便于其在移动社交圈的快速传播。第三是做好社交媒体中信息资源的有序化管理和知识化开发，即将读者获取的海量和重复的表层信息做序化组织，整合形成知识库、信息库，提升图书馆信息服务的效用。
3.3 搭建综合保障系统――软硬配套，制度跟进
3.3.1 软环境建设。社交媒体的应用瞬间使得图书馆员在虚拟世界中代表整个图书馆服务大众并接收大众监督。这种角色上的巨大转变要求图书馆做好各项软环境建设。
第一，图书馆应为馆员提供媒介素养、心理素养和社交素养的培训工作。馆员应掌握基本的新闻理论，包括新闻传播的基本规律和各类传媒的运作理论。在发言中运用新闻报道的采写技巧，辅以网络群体喜闻乐见的用语，可以有效提升受众对图书馆社交账号的黏度。相关社交技巧的培训可以提高馆员应对危机的心理素质，及时疏导心理压力。
第二，注重为馆员提供应用社交媒体的技术保障，即由专人为馆员普及社交媒体的使用方法、解决使用遇到的技术障碍、关注社交媒体的技术更新内容，特别是普及个人隐私的保护方法，使其掌握精湛的现代信息技术操作技能。
第三，在制度建设层面，图书馆应为参与社交媒体应用的主要成员提供灵活的工作时间安排、合理的奖惩制度。衡量指标包括社交账号的关注度、互动频率高低、发言内容质量和读者反馈情况等多角度综合衡量。
3.3.2 硬环境建设。硬件方面，图书馆应为负责账号矩阵的图书馆员购置高性能的平板型移动通信设备（其中存放与信息服务相关的常用资料），配以包含一定数据流量的通信套餐。这一做法有效防范泄漏馆员个人手机内的隐私信息，也规避了将服务创新成本转嫁给馆员个人的问题，有利于提高馆员的工作积极性。软件方面，图书馆还应关注并参与社交媒体的第三方软件的研发。这些第三方软件，有的可以对交互数据进行跟踪和评估，测量实际使用效果；有的可以实现一定程度的人工智能，特殊情况下可以充当无人值守系统。
上述保障措施软硬结合，保障了图书馆员虚拟形象的“热情大方、谈吐得体”，保证了信息服务的质量稳步提升，有利于健全图书馆社交媒体应用的长效机制。
4 结 语
毋庸置疑，社交媒体的应用为图书馆信息服务工作提供了更宽广的平台。但这一工作的开展具有明显的组织性、系统性特征，是图书馆整体工作的延伸。其内在规律还有待未来开展更大范围的量化调查和深入的实质性研究。
[参考文献] 上述保障措施软硬结合，保障了图书馆员虚拟形象的“热情大方、谈吐得体”，保证了信息服务的质量稳步提升，有利于健全图书馆社交媒体应用的长效机制。
4 结 语
毋庸置疑，社交媒体的应用为图书馆信息服务工作提供了更宽广的平台。但这一工作的开展具有明显的组织性、系统性特征，是图书馆整体工作的延伸。其内在规律还有待未来开展更大范围的量化调查和深入的实质性研究。
