中图分类号：F590.7 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）01-0159-02
随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的追求也越来越高。旅游已经成为人们在假期放松休闲的主要形式之一。辽宁省旅游业也得到了很好的发展，但在发展的过程中也存在许多不足，例如，对旅游目的地的形象构建欠缺，在很大程度上丧失了大量的游客，对旅游目的地的形象的塑造和构建对辽宁省旅游业的发展会起到至关重要的作用。旅游不仅是一种游玩活动，也是一场文化体验活动和文化了解过程，辽宁省旅游业要想吸引游客和增强竞争力，一定要重视对旅游目的地形象的构建，所以我们在旅游目的地形象的构建的过程中要不断吸取经验和教训并积极努力完善自身的旅游形象，为辽宁省旅游业的长远发展打下坚实的基础。
一、旅游目的地形象构建的内涵
通过字义理解可以得知旅游目的地的形象构建就是对旅游目的地的形象以及给人的外部和内部感觉进行一个合理的构建和完善。其内容主要包含两个方面，一方面是外部形象的构建（景区形象），另一方面就是内部形象的构建（内在的精神）。外部形象主要指的就是对旅游目的地外部的景观和综合服务设施以及对景区的整体规划等，内部形象的构建是看不到并且不能直接了解的，是需要通过旅游目的地的服务水平、人文关怀和坚持游客至上理念的外部形象是可以短时间构建和完善的，但内部形象也就是给人内心产生深远的影响，是需要长时间的努力塑造的，所以在对旅游目的地形象进行构建的时候既要重视外部形象的塑造，更要注重内在精神和内涵的构建。
二、辽宁省旅游目的地形象构建的现状
（一）旅游目的地形象构建理念意识不强
辽宁省很多旅游目的地都追求直接的经济效益，很少考虑长远的发展，没有构建良好旅游形象的意识，大部分景区的管理人员缺少专业的旅游知识。辽宁省旅游景区和旅游地对其旅游形象构建理念不强的主要体现就是忽略自身旅游品牌的建设，在旅游景区的形象构建上往往是盲目的学习其他地区的办法，缺少创新和个性。同时在旅游服务上也缺乏对其足够的重视，没有深刻认识到旅游服务和人文关怀也是旅游目的地形象的重要组成部分。还有一点就是旅游景区的管理和服务人员不注重自身素质的提高，在服务和工作过程中往往给游客留下不够热情、不认真和不负责的印象，游客在消费过程中更希望得到精神上的满足，一旦给游客留下不好的印象，将会对其旅游形象造成不可挽回的损失，所以辽宁省的旅游景区一定要强化旅游目的地形象构建的理念。
（二）旅游目的地形象特色不明显
我国的旅游资源丰富，使得游客应接不暇，游客只能选择一些具有代表性的旅游景区游玩，这里所说的代表性并不是说其他的旅游目的地不好，而是它们没有一个良好的旅游形象或者形象的特色不明显。辽宁省大多数旅游目的地的形象塑造都千篇一律、大同小异，很难在比较中给人留下深刻的印象。辽宁省的旅游资源丰富，辽东、辽西、辽北等地区都拥有众多自然风光秀丽的景区，例如，沈阳历史悠久，又是满清的主要发源地之一，但给人的感觉沈阳往往就是东北的重要工业城市，在旅游产品以及旅游形象上没有鲜明的特点。辽东地区的乡村优美，自然风光秀美，发展乡村旅游是很好的选择，但在发展的过程中又存在着很多的不足，比如没有自己的品牌特色，与其他旅游地相比没有自己的特色以及鲜明的旅游目的地形象。抚顺、本溪等地，虽然旅游资源丰富，但没有一个响亮的品牌和旅游形象。所以旅游目的地形象构建特色不明显是辽宁省旅游发展的整体问题，需要各地景区加以重视并采取有效措施加以完善。
（三）旅游目的地形象没有形成内在的文化
形象的构建是基于自身的文化内涵，缺少内在的文化就不可能有独具特色的旅游目的地形象。辽宁省旅游景区存在大量的人造景观，这些人造景观缺少个性和创意，没有属于自己的文化品位。现在的游客不再只是单纯的观赏景观，更想品位其中的文化内涵，这个文化内涵才是构建旅游目的地的根基，缺少文化内涵的形象塑造是很难真正吸引游客的。辽宁省的许多旅游景区缺少对自身形象的准确定位，没有属于自己特色的旅游文化氛围。例如，发展乡村旅游的就没有将乡村的文化很好地展现出来，发展城市旅游和景区旅游的也没有将自身的特色融入到文化建设中来。旅游的过程也是一次文化的体验过程，旅游目的地的文化对游客的影响是潜移默化的，通常所说的吃喝玩乐都会在无形中对游客产生极大地影响。辽宁省的旅游要充分发挥自身的特色，辽东地区的山水旅游和辽南地区的海滨度假游都要形成自己内在的旅游文化，只有形成一种牢固的旅游文化基础，才能促进辽宁旅游的可持续发展。
三、旅游目的地形象构建的意义
（一）促进旅游目的地的经济发展
旅游目的地的形象对于旅游景区来说是一种无形的资产，但其形象的好坏则会产生不同的影响，一个好的旅游景区必然有一个好的形象。那些评价较差的旅游景区首先就是它们对自身的形象塑造没有给予高度的重视，这种无形的资产也会随时转化为有形的经济效益。对于旅游景区的选择，游客往往会更注重他人的评价和对其留下的印象，这种印象往往和其旅游目的地的形象有关。一个好的形象可以为旅游景区带来巨大的经济效益。例如，随着游客的增加，景区的门票收入就随之增加，也会带动周边服务行业的发展，交通运输、餐饮娱乐都会被带动发展起来。带动了周边产业的发展就会创造大量的就业机会和就业岗位，为解决就业难题做出了极大地贡献。旅游目的地形象的提高对其旅游景区和周边旅游产业的可持续发展也会起到促进作用，当地旅游业的快速发展将会成为区域经济发展的支柱产业，并对其经济发展和产业结构升级起到推动作用。 （二）有利于旅游目的地的文化建设
文化的影响是深远的，旅游和文化是分不开的，在旅游的过程中通过景区以及活动可以了解到这一地区的文化内涵，同时旅游目的地的形象也会对游客了解旅游目的地的文化产生非常大的影响。辽宁省旅游景区加强其旅游形象的构建与塑造将会极大地丰富辽宁省旅游景区的旅游文化建设，形象也是文化的一种重要组成部分。旅游活动也是文化体验过程，旅游目的地形象如果得到很好地构建将会在游客的心中留下一个美好的印象。
（三）有利于旅游目的地的品牌的建设
旅游业和传统的工农业不同，它属于第三产业，同时在某些方面也属于服务行业。服务行业的特点是留给顾客的印象很重要，所以旅游目的地的形象也很重要，形象的好坏直接关系到游客的评价。旅游目的地把自身的形象塑造好有利于自身品牌的建设，品牌建设是旅游目的地发展的核心，一个好的旅游目的地必然有一个属于其自己的品牌。同时形象的塑造又是品牌建设的基础，没有一个好的形象是不会有一个好的品牌的。旅游是为了给人提供一种舒适愉悦的身心和精神的享受，只有让游客得到了满足，认为不虚此行，才能牢记这个旅游目的地，才会为这个景区的品牌建设打下长远的基础。
四、旅游目的地形象构建的策略
（一）树立旅游目的地品牌
每一个旅游景区都有属于自己的地方特色，这些地方特色都会在无意识中被游客所牢记。就像旅游一提起西安就会联想到秦陵兵马俑、六朝古都和大雁塔，一提起云南，就想起西双版纳、大理和苍山、洱海，一提起拉萨就会想起布达拉宫，这些标志就是旅游目的地的品牌。所以辽宁省在发展旅游业的时候一定要重视对旅游目的地品牌形象的塑造，一个好的品牌形象将会是一种无形的资产。例如，沈阳在旅游品牌塑造的时候就要大力打造满清早期定都地和东北老工业基地，以及抗战有关的纪念馆，让人们一提到满清的历史就要想到沈阳和谈及东北老工业基地就能联想到沈阳。例如，大连，就要大力塑造海滨旅游城市的形象，大连拥有着独特的海滨城市的优势，所以可以不断推出海边度假游等旅游产品，给游客留下一个海滨环境优美的旅游形象。辽东地区山水资源丰富、环境优美，非常适合发展生态旅游项目和乡村旅游项目。
（二）积极提升个性化的服务
不同群体有着不同的兴趣爱好。老年人和年轻人不同、男人和女人不同、甚至是每个人的性格爱好也不一样。游客在选择出游的目的地时就是想得到身心的愉悦和放松，还要得到精神上的满足。所以这在潜意识层面就要求辽宁省旅游目的地要根据不同类型的游客提供个性化的服务。对于老年游客，旅游目的地要积极推出一些适合老年人游玩的地方。由于他们年纪较大，所以不适宜带他们去一些喧哗吵闹的地方游玩，多去一些恬静优雅的地方，放松他们的身心。对于年轻的游客喜欢冒险、不断挑战自我，可以带他们勇攀高峰和多做一些刺激性的游戏，但同时也要掌握好尺度，不要过于激烈对游客造成伤害。对那些恋爱中的情侣游客要给他们多营造一种温馨浪漫的氛围，比如说带他们去一些象征爱情甜蜜的景观游玩。辽宁省在塑造自身旅游形象的时候一定要推出个性化、具有人文关怀的服务，让游客在游玩的过程中感受到无微不至的关怀和温暖。提高服务水平需要管理人员和服务人员的共同努力，不能将以人为本、为游客提供满意服务停留在口号上，要真正做到实处，亲身体会游客的感受和积极为游客排忧解难。只有这样才能抓住游客的心，才能让游客感受到身心的全面满足，有利于吸引更多的游客来游玩的同时促进辽宁省旅游的可持续发展。
（三）完善旅游目的地的基础设施
旅游人群的不断增加，也在不断地考验旅游目的地的承载能力。旅游目的地的基础设施直接影响着旅游景区的承载能力，一套完善的旅游目的地基础设施直接影响着旅游目的地的形象塑造。游客对于旅游活动的评价和反馈不仅是对旅游景观的评价更是一种对旅游景区全程服务的一种评价，在全程服务的过程中基础设施扮演着至关重要的作用。旅游景区要想给游客留下一个美好的印象，就要积极完善旅游目的地的基础设施，这直接关系到其形象的好坏。一套完善的基础设施也间接地为旅游目的地塑造出一个好的旅游形象。
五、结语
旅游目的地的形象塑造对于辽宁省发展旅游业具有非常大的作用，辽宁省旅游目的地形象的构建需要社会各界的支持与帮助，不能单一的依靠政府和企业，人们也要树立起形象和品牌意识。只有将辽宁省旅游形象的构建做到全民工程。才能为辽宁省旅游形象的良好塑造打下一个坚实的基础，同时也会促进辽宁省旅游业的可持续发展。
