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高校文化产品现状研究

  一、高校文化产品概述
  (一)高校文化产品的范畴
  广义的高校文化产品的范畴可以理解为一切含有高校元素或高校文化内涵的生活日用品、礼仪休闲用品、家用电器、服装服饰、家居用品、数字产品、食品、文化体育用品等消费品以及出自高校的文学、艺术以及一切意识形态在内的精神产品;
  狭义的高校文化产品的范畴有多种理解:有的认为是主要指带有高校标识、高校元素或含有高校文化内涵的学习用品、办公用品、生活用品以及艺术作品;有一种理解是专指精神产品, 纯粹实用的生产工具、生活器具、能源资材等,不在文化产品之列。
  (二)高校文化产品的功能
  高校文化产品对于一所大学而言意义非凡,其功能主要表现在以下几个方面:
  1、文化传播功能
  依托高校尤其是名牌高校丰厚的文化资源,高校文化产品通过丰富创意和设计内涵,在传承和弘扬大学文化中发挥着极大的作用,它不仅有助于传承大学历史、彰显大学特色、传播大学文化、弘扬大学精神,还有可能促进一个时代社会文化的发展。
  2、链接师生、校友以及外界与高校的感情纽带
  高校文化产品是链接大学师生、历届校友与母校感情的物质载体,同时也是大学和外界社会接轨甚至引领当地文化的一种特殊纽带。
  高校通过文化产品的展示、销售和推广,可以把自己独具特色的校园精神和文化“物化”,让其在师生中代代相传,并传播到世界。有深刻内涵的校园文化精品,往往是高校办学理念、学术思想以及各种校园文化的浓缩或者释放,是师生员工感受大学精神文化、学风校风以及某个时代印记的综合体现,通过高校文化产品的持有、使用或者传播,可以提高本校师生员工的凝聚力、归属感以及身份表达的满足感。
  3、学校对外形象管理的展示平台
  高校文化用品的精髓是高校品牌的形象识别,又称形象管理或形象战略,通过高校文化用品可以传递高校的办学理念、行为方式以及视觉等多媒体系统的设计和推广,在提高学校的内部凝聚力和战斗力的同时,对外扩大知名度和影响力,提高美誉度,塑造学校的总体形象。一份精美的感人的校园文化产品,有可能会激发世界各地优秀学子的向往,从而吸引更多地优质生源 ,为促进高校发展的良性循环发挥纽带作用。
  二、国外高校文化产品现状及优劣势分析
  (一)总体概述
  国外大学是非常重视校园文化产品的,每一所国外大学都会积极地利用校园文化产品,把自己独具特色的校园精神和文化“物化”,笔者在从事高校文化产品经营管理的过程中,通过多方面的问卷调查和委托老师和同学实地考察等方式,重点研究了美国、英国、日本三国的高校,这三个国家是世界上最发达的经济体之一,并且拥有世界上一流的大学,极具代表性。因此,在其设计理念与校园文化宗旨的结合和挖掘方面都各具特色,在很多方面值得国内大学借鉴。
  (二)国外部分高校文化产品现状
  美国大学的高等教育质量一直处于世界领先水平,在校园文化产品方面做得也属一流。以“常春藤盟校”为代表:这些世界知名大学都充分利用自身的全球品牌优势,将文化产品的开发衍生到师生员工、游客日常生活的方方面面,如日常用品、服装、文体用具等等,并通过一套完整的现代化商业运营模式,不仅将自身的文化融入师生的生活和精神,也将自己的大学文化传播到世界各地,从而实现校园文化产品经济效益和社会效益的双赢。
  美国校园文化产品的设计风格充分地体现了美国文化的追求自由,崇尚开拓和竞争,讲求理性和实用的特点,设计风格偏重醒目、简洁、明亮如图分别为Harvard University、Cornell University、University of Pennsylvania大学校园文化产品店店铺实景图。
  英国大学多是有悠久的历史,加上英国人对艺术的重视和尊重,因此学校特色的文化产品无论从款式还是色调都极具艺术性,产品风格多以学校特色和当地城市文化相结合,如剑桥大学里有康河中精美的石头、代表英国绅士的烟斗等。
  日本大学的校园文化产品多是融合了日本本国的文化,并迎合日本人的生活理念与生活习惯,涵盖了生活的日常所需:服装、日用品和食品,设计风格多以简约、干净、环保为主,产品功能多体现实用性、舒适性,并高度重视产品的质量。
  (三)国外高校文化产品的优势与不足分析
  发达国家名牌高校文化产品总体优势是:第一,产品本身:产品的设计感强、产品品质信誉度高,管理规范,注重知识产品的保护;第二,产品的营销和推广方面:产品的市场化程度高,基本有一套成熟的现代化商业模式;消费群体方面:师生员工对本校专属高校文化产品认可程度高,更多的是以生活必须品来消费,而不是只是作为纪念品或礼品;世界各地的游客则是因对世界一流大学的“仰慕之情”而购。
  不足之处是与国内市场一样,同样无法避免产品的同质化现象日趋明显、产品创新性不够、商业味道过重,相对普通品牌产品价格偏高等问题。
  三、国内高校文化产品现状
  (一)总体概述
  目前我国高校文化产品的发展尚处于初级阶段,各高校对文化产品的重视程度和发展的成熟度也参差不齐。随着时代发展,各高校对本校文化产品的关注度不断提高以及对高校文化产品功能性的认识不断加强。如何使国内高校文化产品更好地融合和弘扬高校文化精神,从而增强师生与学校的感情纽带、增强学校与社会的文化传播链接,从而最大化地发挥高校文化对社会发展的影响,是目前国内高校文化产品市场共同面临的课题。   (二)国内代表高校文化产品研究
  笔者在从事校园文化产品经营管理工作中,通过调查研究、实地考察、大量的消费群体访谈等方式,得出了国内高校对文化产品的重视程度以及文化产品的发展程度与高校自身的品牌影响力成正比关系的结论。国内以北京大学、复旦大学、武汉大学、南开大学等为代表,在校园文化产品方面逐步形成了自己的特色。本文重点以复旦大学、南开大学为例,对国内高校文化产品发展现状进行分析研究。
  笔者认为,复旦大学是目前在国内高校中做的比较突出的代表,复旦大学卿云轩纪念品中心隶属于复旦大学后勤集团,是国内较早进行文化产品的策划、开发和销售的学校,经过十多年的发展,复旦大学卿云轩里文化产品类别非常丰富,涉及文具类 服装类、摆件类、徽章类、箱包类、文化类、钟表类、挂件类、杯壶类 、电子产品、日用品类、金银类 、毛绒玩具、票夹类以及定制产品等十几种类,除此之外还销售茶叶、矿泉水、粮油等食品,产品品种更是达上千种,价位从不足一元到上千元不等,能够满足不同层面的消费群体的需求;店内产品的设计风格偏重“英美”风,设计特点简约、醒目,以突出复旦大学的标识为主,文化产品的销售业绩在全国也属名列前茅。
  南开大学从学校层面非常重视文化产品的发展和影响力,在2012年学校官方授权接待服务中心负责校园纪念品的经营与管理,并开设了专门的校园纪念品专卖店。近期,南开大学纪念品专卖店根据市场的发展、借鉴国内外高校的成功经验,顺利地完成了定位调整,在进行了店面终端品牌形象提升的同时,产品定位由过去礼品与纪念品的开发和制作开始转向校园文化产品的策划、开发和制作。目前该校的品牌文化店一跃成为国内高校文化产品的后起之秀,店内文化产品品类开始增多,设计更加新颖,内涵更加丰富,在产品开发方面,更加注重“南开人”心血的融入,如本校终身教授范曾先生的衍生作品,环境学博士莫训强老师的《南开花事》,工学博士、当代书法家刘国栋先生的精品文化扇、南开寄语书签、学生原创的《听见南开》、《难以离开》明信片等,充分体现了南开精神、南开文化、南开人的感情以及产品的融合,体现了产品独特性和专属性,为高校文化产品的创新发展提供了可借鉴的开发模式。
  另外,北京大学、清华大学、武汉大学、厦门大学、北京外国语大学等高校在文化产品开发方面也各具特色,笔者在此不一一赘述。
  (三)国内高校文化产品的优势与不足分析
  优势分析:笔者在走访各高校文化产品店以及参加深圳、北京、香港等地文化产品展会调研发现,第一:国内高校文化产品生产、加工具有产地优势,国外大学很多文化产品的制造商实质来源于中国;第二;近些年国内设计行业发展迅猛,产品的设计品味提升空间很大;第三,随着高校文化的发展,各高校对校园文化产品的影响力和积极作用的认识程度逐步增高,消费群需求量大,市场发展空间大。
  存在的问题与不足:第一,管理方面:相对国外,国内高校对文化产品的重视程度以及管理力度仍显不够,导致文化产品市场混乱、准入门槛过低甚至没有门槛,缺乏对高校文化知识产权的保护和维权意识;第二,产品方面:产品同质化现象严重,设计水平落后,品质保障度不高,文化内涵深厚的文化产品比例偏少;第三,产品营销与推广方面:营销意识薄弱,品牌推广的力度不够,导致购销信息不对称,导致大部分师生员工的消费意识停留还停留在“礼品与纪念品”的需求,而不是生活必需品的范畴。
  四、总结
  通过对国内外高校校园文化与文化产品的研究,在总结其成功推广和销售的经验的基础上,得出本文的结论:高校文化是一所学校独特的风格和精神,是学校的形象和灵魂,而高校文化产品的使用和推广,是传承高校历史、宣传高校文化、弘扬高校精神、提升高校品牌形象的重要载体和媒介。因此,打造优质的高校文化产品,对提升高校的品牌影响力有着重要意义。
  可采取的主要措施,包括:
  1、提高对高校文化产品的重视程度以及加强监管力度。具体举措主要包括加强知识产权管理,明确高校文化产品的著作权、专利权、商标权以及涉及的其他知识产权,同时明确经营管理的主体,完善市场准入机制,确保高文化产品的品质保障和创新发展。
  2、坚持“校园文化为根”的策划原则。产品的设计与策划应遵守学校关于使用标识形象的相关规定,秉承高校的办学理念与发展目标,体现高校的文化底蕴、表达师生员工的情愫,逐步打造适合本校校情的、有本校特色的校园文化品牌产品;
  3、根据校园文化资源的功能进行科学的选择性开发。即:其一,对于那些实物化的,比较直观、单一、具有实用功能的文化资源,如钥匙扣、书签、笔筒等,适合就本身的应用功能在风格方面进行模仿性开发,同时在质地、色彩、图案等方面进行艺术创新,满足顾客个性化、多样化需求。其二,对于那些具有教育、观赏或珍藏功能的文化资源,其开发必须进行价值判断,尊重这类资源所蕴含的精神财富;
  4、遵循针对一个题材的校园文化产品系列化开发的原则。即,一个题材的校园文化产品用多种不同的形式表达,既有利于充分挖掘校园文化资源的价值,又易引发消费者的关注和兴趣,为消费者提供多样化的选择;
  5、确保新产品开发连续性、多样性、创新性。开发新产品既要多样化,不断推陈出新,又要保持前后衔接;既要有迎合市场、大众化的产品,又要力推创意产品,确保卖场能持续地提供新颖的、适销对路的产品;
  6、合理兼顾社会效益和经济效益。校园文化产品设计与策划的最终目的是通过文化产品的展示和销售达到传承高校的历史、传播高校文化、传递高校精神的效果。因此,在根据市场需求做好经营性开发的同时,须要确保产品是健康积极向上的,避免低级化、庸俗化;
  7、加大宣传推广的力度,采取多样化的推广方式。主要措施包括网站、微信、海报以及主题活动推广,通过宣传推广吸引特定的消费群体,同时通过消费群体的体验以及意见反馈来促进产品的优化。

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