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基于企业生命周期的市场营销战略研究

  中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1673-1069(2017)02-8-2
  0 引言
  企业作为一个有机体,其区别于其他组织的重要因素就是企业具有明显的生命周期。企业的生命周期是指企业诞生、成长、壮大、衰退甚至死亡的过程。企业生命周期左右着企业的发展轨迹,企业市场营销战略的制定影响着企业经营水平。将企业生命周期与市场营销战略有机地结合在一起,有利于企业发展目标的实现。
  1 企业生命周期理论概述
  20世纪50年代以来,企业生命周期理论日益引起学者和企业的关注与研究,企业生命周期理论的形成开始了最初的探讨阶段。
  20世纪50年代到60年代是企业生命周期理论的萌芽阶段。企业生命周期最早是由马森?海尔瑞提出,他认为生物的生命周期同样适用于企业的发展历程。企业在发展过程中会出现成长、停滞甚至消亡的现象,这符合生物的成长规律[1]。
  20世纪60年代到70年代是企业生命周期的系统研究阶段。这一阶段企业生命周期论有了长足的发展及更深入的解释。哥德纳在马森?海尔瑞对企业生命周期的研究上加入了企业的生命周期有自己特性的阐述。他认为企业的生命周期不完全同于生物的生命周期,企业的生命周期具有不可预知性,但不可预知性可以通过企业自身的发展战略得以实现或规避。
  20世纪70年代到80年代,相关学者对企业生命周期理论进行了模型描述。其中邱吉尔和刘易斯提出了五阶段成长模型即:创立阶段、生存阶段、发展阶段、起飞阶段和成熟阶段。葛雷钠以销售收入和雇员人数为切入点建立了“创立阶段、指导阶段、分权阶段、协调阶段和合作阶段”的五阶段企业成长模型,突出了经营者在企业成长中的作用。伊查克?爱迪思在《企业生命周期》一书中把企业的成长过程细化为十个阶段(见图1),提出企业的各个发展阶段都可以通过灵活性和可控性来体现[2]。
  20世纪90年代到20世纪末是对企业生命周期理论改进和修正阶段。我国学者在西方学者研究基础上进行了修正。陈佳责将企业生命周期分为:孕育期、生存期、高速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期,延伸出了企业蜕变期的概念。接着李业在陈佳责的基础上将企业规模替换成销售额作为研究变量。到21世纪初,企业生命周期理论的研究重点转移到了企业寿命的研究,以如何提高企业的成长性延长企业寿命为重点,更注重企业生命周期理论的实用性能。
  2 企业市场营销
  2.1 市场营销学的发展
  美国的市场营销组织指出市场营销是一种组织功能和程序,其任务就是为顾客创造和传递价值,与此同时经营好与顾客的关系,从而保证企业从中受益[3]。
  市场营销学在20世纪初产生于美国,从产生到20年代属于市场营销学的萌芽阶段,此阶段的市场营销理论根据传统经济学以供给为中心,与企业经营哲学适应。市场营销学的功能研究阶段是指20年代到40年代中期,这一阶段以营销功能研究为重点。20世纪40年代中期到50年代中期是市场营销学形成巩固时期,已形成市场营销的原理及相关研究方法,传统市场营销学已形成。20世纪50年代中期到80年代的学者对市场营销学进行了更深入研究,提出企业市场营销与外部环境的相互影响。20世纪80年代至今,市场营销学中又出现了大量的新概念。
  2.2 我国企业市场营销现状
  目前我国企业营销存在以下问题。①企业各部门不团结。市场营销的成功实现要求企业内部各部门协调配合,密切沟通,统一管理。目前我国许多企业没有实现各部门之间的团结合作,各部门因对分工明确的过度理解导致分帮分派的现象的出现,各部门之间鲜有沟通,难以合作,使得企业市场营销的效果大打折扣。②专业营销管理人才的缺失。我国许多企业在人才的选择上更看重实践经验,在市场营销管理上人才的启用常常忽视其专业性。其次,经验丰富的管理者因对自己的经验太过依赖,难以做到与时俱进,导致市场营销观念的老旧化,不利于企业市场营销的高效实现。③顾客服务体系不完善。市场营销学的定义指出了顾客对企业的重要意义,顾客是企业获得经济效益、社会效益的经济来源和重要支撑,没有顾客,企业生存与发展空间受限。目前我国市场系统中很少有顾客体系,对顾客的服务只包含了销售部分和售后部分,严重影响了顾客满意度,从而导致企业和顾客之间无法建立起融洽关系,影响企业竞争力。④营销观念淡薄。目前我国大多数企业曲解了营销的概念,认为营销仅仅是单纯的销售,过度重视销售的作用。实际上营销包含经营和销售两个方面,经营除了企业自身的经营也是企业与顾客关系的经营,这是被绝大多数企业忽视的部分。企业由于过多的关注产品销售,从根本上使产品无法与市场同步、无法满足消费者需求,进而导致销售部门为了提高业绩采用促销方式,没有及时解决产品自身问题,无法增强企业竞争力。
  3 基于企业生命周期的市场营销
  结合企业的生命周期性和目前企业市场营销中存在的问题,笔者提出以下建议:
  3.1 初创期
  初创期的企业处于一段时间较长的摸索探索阶段,也是企业能否稳定发展的决定性阶段,其主要任务就是为企业的良性发展奠定坚实的基础[4]。企业创立初期面临着创业规划、人员招募、产品生产等相关事宜,这为企业带来良好机遇也带来了诸多风险。此时企业经营者要保持高度警惕和清醒的头脑,在认真分析市场形势之后根据实际拓展市场、设计产品和人员招募。企业一方面要了解外部环境,另一方面要明确内部需求,才不会在人员招募上显得手忙脚乱,也可以提升产品质量适应市场,避免产品设计、开发和营销上产生滞后性。进行人员招募时要刻意关注市场营销人才的选拔,最好挑选出既具备专业素质又拥有实践经验的人才,为企业科学有效的市场营销做好人员准备。
  3.2 成长期
  企业进入成长期时,已经积累了不少的知名度和顾客,开拓了一定的市场和营销渠道,这是企业实现更大发展的好机会。这时,企业经营者往往为了抢占更大的市场份额开始了对产品的同化,实际上是不正确的做法。这时企业应该坚持多元市场、品牌渗透和渠道扩张战略。既有利于开拓新市场,增加新客源,又有利于提高知名度,培养具有忠实度顾客。
  3.3 成熟期
  处于成熟期的企业已经具备了较强的掌控能力,但是同时企业的营销渠道和对象都已经呈现出固定化现象,这时如果企业不做出有效的市场营销策略,难以保证企业的核心竞争力,加快企业的衰落期进程。成熟期的企业利用相对雄厚的资金及人员进行新产品开发相对容易,在开发设计中要注重创新,推出新产品,吸纳新顾客,留住老顾客,全面占领市场。
  3.4 衰退期
  处于衰退期的企业显现出一对很难调和的矛盾即市场需求的不断下降和生产、销售成本的不断提高,企业极易出现亏损。为此,企业市场营销战略应注意削减老旧产品和创新营销,维持住核心竞争力,实现企业的蜕变[5]。
  4 总结
  企业的生命周期是客观规律的体现,企业在发展过程中遵循企业发展规律,经营者时刻观察市场发展动向,分析企业的具体发展阶段,适时调整企业市场营销战略,优化企业与顾客关系,完善产品设计,加大技术开发,树立创新理念,使企业在激烈的竞争中变被动为主动,增强核心竞争力,在保证企业经营水平的同时实现可持续发展。

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