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社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析

  作者简介:司 思,中国音乐学院艺术管理系讲师,传媒经济学博士(北京 100101)
  周鸿铎,中国传媒大学传媒经济研究所教授,博士生导师(北京 100024)
  随着互联网行业向纵深发展,科学技术的进步革新,社会化媒体迅速普及,海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众,受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、发布信息、评论信息、分享信息。近年来,国家大力支持发展文化产业,在社会化媒体时代的背景下,文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持,社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时,由于社会化媒体的参与,文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。
  一、社会化媒体与分享式传播
  社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起,已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来,以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式,即社交媒体,主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,例如国外的Facebook、Twitter,国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业,以社交媒体为平台营销和传播文化产品,是新媒体时代的新特点,社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。
  随着互联网在中国的普及,传媒行业发生了巨大的变革,从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,其中手机网民规模达6.56亿,占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体,而是更多地转向互联网渠道,甚至是微博、微信这样的自媒体渠道,这些社交媒体为受众提供了一个平台,在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的发布流程,社交媒体往往只需要一个按钮,即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下,分享的便捷也催生了营销方式的变革,分享式传播的发展,让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享,也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。
  二、新时代文化产业的新气象
  传媒业的变革带来新媒体时代的新气象,文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费,整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化,形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。
  纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链(如图1),以文化创意为核心和源头发生发展,在新技术、新平台、新思路的推动下,文化产品从创造、生产、传播、营销,最终到达文化消费者一气呵成,新的文化创意和社会化媒体的孕育,同时推动了文化衍生品的新媒体营销,从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起,与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征,文化产业以内容产业为内核,一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源,可以发展、衍生出多种形式的文化产品,产生多个利润点。文化产业发达的国家,都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。
  整个文化产业及其衍生产业的价值链,最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来,社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命,使得信息传播方式随之改变,因此最终导致营销方式的改变。今天,文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告,笼统地进行大众传播模式的营销,而是更倾向于利用社交媒体,进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放,这样的文化产品营销方式更为集约、高效,并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。
  世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类,有的称为文化产业,有的称为创意产业,有的称为版权产业,有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同,以《北京市文化创意产业分类目录》为例,涵盖九大类产业:文化艺术,新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务,广告会展,旅游、休闲娱乐,艺术品交易,设计服务,其他辅助服务。在新媒体时代背景下,“互联网+”政策的推动下,文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式,创新式发展。
  在以上几大文化产业类别中,新闻领域的改变更是显而易见,随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃,主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少,取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的发布、爆料。同理,旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高,网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享,可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略,甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如,刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”,从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车,都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。
  此外,艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段,诚然,硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式,这样的营销以大众传播为媒介,推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网,以及社交媒体例如博客、微博、微信等,通过受众个体撰写剧评、影评,发照片,发小视频,参与互动活动等形式,无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功,例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取:芏嘁衾志纭⒒熬纭⒊醋髦鹘敲餍切挛牛?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月,天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》,打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规,特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节,并返场演出三首音乐剧经典曲目,旁边字幕屏上可以看到:“如果喜欢我们的音乐剧,欢迎拍摄照片、视频,请帮我们推荐到微博、朋友圈”,可见即便是传统欧洲风格的音乐剧,仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。   新时代的文化产业营销模式,已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式(如图2)。具体来说AIDMA营销模式,包含了:Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动,这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式,是传统媒体时代的营销准则,很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为,强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性,受众在文化消费过程中的参与和互动。
  AISAS营销模式是在互联网时代到来后,由AIDMA模式发展和衍生的,是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型,该模型由日本电通公司于2005年提出,模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型,强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为:Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见,与传统的AIDMA模式相比,AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为,聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后,产生了到互联网上进行信息搜索(Search)的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享(Share),这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为,受众作为消费者更多地参与到营销过程中,并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网(包括无线互联网)的驱动的自发行为,当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。
  文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功,可以以AISAS营销模型为依据进行分析,例如拍出天价广告费的papi酱,以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略,还有两天之内席卷朋友圈,收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……
  以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看,一个“平民营销”的典范案例,是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用,赢得9.56亿元的票房,成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外,赢得豆瓣电影8.2分的高分评价,当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开,与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播,在宣发经费不足的情况下,仍能靠草根网友们的支撑,全方位席卷各大社交媒体,刷爆微博和微信朋友圈,赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析:
  首先,看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中,“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段,A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段,这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段,则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段,是营销方为了到达受众发布新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上,主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映,微博舆论领袖+多极传播,微信小圈子传播+多圈子交叉传播,再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式,成功地引起受众的关注和兴趣。此外,影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。
  其次,看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中,“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响,这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段,在经过营销方对受众的心理建构,即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后,受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动,因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为,在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理,而驱动的消费者行为。这个过程中,借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程,在看完电影后,很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能,发表自己的观感,或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频,无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。
  再次,整体来看影片《大圣归来》的营销案例,成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下,可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里,几乎每一位受众都是网民,在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认,每一位网民的原创内容,还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏,都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏,很多内容便有了不一样的意义。
  截至2016年12月20日,百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果,新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日,62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日,30天的上映期间作为调查样本,其影片相关文章为14 134篇,涉及微信公众号5 203个,文章阅读量高达26 494 587次,共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈发布内容无法统计(数据来源:新媒体内容数据服务平台――新榜,数据采集时间:2015.8.1―8.31)。
  影片《大圣归来》的营销成功之处在于,片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环,每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价,都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为,都是对电影社会化媒体营销的参与,尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享,能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩,以及热烈的市场反响,在观众的网络舆论的推动影响下,发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月,原本计划2015年8月9日下线的电影,再延期至9月9日,为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》,可以称为文化产业全民营销的经典之作,也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。   总之,基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式,创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享,分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征,并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”,都是社会化媒体分享特征的产物。
  文化产业的各个门类,不止于影视产业,还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等,都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、发布、分享以及网友接力式的转发,都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的AISAS营销模式,经由互联网的二次传播、多次传播,将营销内容分享、传递,达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。
  小 结
  全球知名营销和公关专家斯科特(David Meerma Scott)曾说过的,社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。那些不理解?@场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃 [5 ]。在文化产业推进发展的过程中,传媒扮演着重要的传播与营销文化产品的角色。在传播媒介由传统媒体时代转型到新媒体时代的同时,文化产业的营销方法与之相适应地发生了变革,由传统的面向大众的营销方法,转向了依赖于社会化媒体的新的营销方式,以分享为核心的文化产业营销手段担负着推广文化产品、繁荣文化市场的主导力量。总之,文化产业在新媒体的推动下,通过社会化媒体的营销运作模式构建新型的文化产业价值链,以微博、微信等社交媒体为平台,获得更多的受众认可,锻造文化产品的品牌价值,提升文化产品的核心竞争力。

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