中图分类号：F276.7 文献标识码：A
1.绪论
1.1研究背景
随着生态环境恶化、传统能源日益紧张，特别是经历了2008 年以来全球性金融危机、由中东局势不稳定引发的石油价格高涨以及节能减排的多重压力，新能源汽车的发展已经不可避免地成为世界汽车行业竞争的新领域。
将绿色发展落实到汽车行业，便是整个汽车产业链的优化与升级。目前，能源稀缺和环境污染等现实问题，已经成为阻碍传统汽车行业蓬勃发展的主要因素。社会各界普遍认为新能源汽车可以有效地解决传统汽车行业面临的此类问题。新能源汽车则顺理成章地得到了社会各界的强烈关注。
1.2 研究目的
新能源汽车在技术、市场上的推广并不高，充电问题也成为其推广的阻碍，在世界范围小有名气的纯电动车更是屈指可数。举目全球，特斯拉新能源汽车现在已经成功打入多个全球主要发达国家的市场，资料显示，现如今特斯拉汽车的覆盖范围已经多达 37 个国家和地区，并且品牌和发展理念也逐渐被消费者所接受。因此，本文借特斯拉公司为案例研究对象，剖析它在中国发展经营与传统汽车企业截然不同的模式，并基于生产折中理论对他采用出口的进入模式进行阐述，分析他的所有权优势和内部化优势，同时也对特斯拉在中国经营产生的一系列问题进行分析。中国作为汽车消费的大国，还将不断吸引其他跨国公司的新能源汽车产品。分析特斯拉公司与传统汽车公司不同的推广和经营模式，将为我国的新能源汽车企业的经营发展提供借鉴和启示。
1.3 研究方法
本文采用单一案例的研究方法进行分析，研究的案例是特斯拉汽车公司。在研究过程中会对中国的新能源汽车产业环境做分析，对特斯拉公司的所有权优势和内部化优势做出分析，并通过走访体验店采访的方式了解特斯拉公司在生产、营销和后续服务方面的经营特点，并阐述它在中国面临经营的问题。通过翻阅年报来探究公司当前发展面临的瓶颈和风险。
对特斯拉汽车公司开展案例研究的原因有以下两点：第一，特斯拉公司在行业中具有代表性，可以说是纯电动车进入日常生活的示范先驱，具有研究价值，另外作为上市公司，经过公司公告和媒体披露，比较容易获得公开、透明、完整的公司二手资料。第二，单一案例研究能够更加深入地进行案例研究和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚。在本文中，通过对特斯拉案例的深入讨论，我们可以从一个动态的视角说明该公司经营模式的特点。
2.新能源汽车行业环境分析
2.1国内新能源汽车行业现状
进入新世纪以来，中国的新能源汽车行业有了突飞猛进的发展，不论是在纯电动车、混合动力电动汽车还是燃料电池车的研发过程中，都取得了较为明显的进步，在逐步缩小与世界领先水平的差距，有的专利和技术甚至已?成为世界领先的技术并成功转化为了企业的核心竞争力。 总体来说，中国近年来在电动车的技术和政策方面都实现了不小进步。从政策上看，政府部门先后出台了一系列鼓励性政策及行业的指标、法规，从引导和强制两方面推动新能源汽车发展。从技术上，电动汽车的发展已经逐步进入产业化阶段，整车的集成度及安全性有着一定提高，电动车的动力系统及关键零部件性能不断提高，安全策略、诊断等技术不断优化。
2.2国外新能源汽车行业现状
在各国政策、技术上的推动下，国外电动车产业发展已经在 2011 年进入加速期。国外消费者对新能源汽车的认知度普遍较高，在购买时也愿意为电动汽车埋单，据 E Source 公司的咨询调研数据显示，在美、日、欧等地，将近85%的消费者愿意购买新能源汽车，并表示购买只是时间问题，这表明纯电动汽车的商业化进程在一些发达地区已经崭露头角。
3.特斯拉汽车公司概况
3.1公司发展史
尼古拉?特斯拉是公司名称的灵感来源，公司的工程师们在 2008 年最先设计出来的是一款由交流感应电机为动力系统的轿跑车，即 Tesla Roadster。该车型从 0到60 英里每小时的加速时间仅需要 3.7 秒，并且它的锂离子电池实现了每次充电可以续航 245 英里的目标，也正因为此，Roadster 成为了电驱动车型中里程碑式的产品。在 2012 年，特斯拉推出了世界上第一款高级电动轿车――Model S，它 100%纯电动的特性可以说是重新定义了四门轿车这一概念。Model S拥有家庭轿车的舒适性和实用性，它能容纳最多 7名乘客，并有超过 64 立方英尺的存储空间同时还能达到像跑车那样的加速水平，可以满足不同类型的消费者对汽车使用的各种需求。
随着公司的发展和充电设施的不断完善，特斯拉的车主现在可以不用再去加油站排队，享受在家充电的便捷，更不用再为汽油花任何钱。而对于长途出行的车主来说，特斯拉的超级充电站网络也为他们提供了方便且免费的高速充电服务，超级充电桩可以让汽车在短短20 分钟内充好一半的电量，该充电桩的建设在全球已经达到了 431 个，覆盖了北美、欧洲及亚太的主要地区。 纵观以上各个方面，特斯拉公司不仅仅是一个汽车制造商，它更是一个注重于能源节约与创新的科技公司和设计公司。 3.2 公司绿色技术创新
3.2.1创新电池技术
作为动力输出的后盾，电池对于电动车的作用就如同汽油对于汽油车。作为汽车动力的电池在成本、容量、安全方面要求较高，要想在较大范围内应用于汽车，必须要采用先进的电池技术。磷酸铁锂电池是用磷酸铁锂作为正极材料的锂离子电池，虽然其在性能、容量、重量等方面具有很大优势，但是其在制备烧结过程中，氧化铁在高温还原性气氛下存在被还原成单质铁的可能性。单质铁会引起电池的微短路，这在电池应用中十分忌讳。同时磷酸锂铁电池的一致性较差。从材料制备角度来讲，磷酸铁锂的合成反应是一个复杂的多项反应，有固相磷酸盐、铁的氧化物以及锂盐，外加碳的前驱动体以及还原性气象，在这一复杂反应过程中很难确保其一致性，会影响到电动车的敏感性，而钴酸锂电池恰恰可以规避这些缺点，虽然其成本较高，但是相对电池行业来讲，特斯拉的成功正在弥补动力电池的空白。
3.2.2快速换电技术
换电是电动汽车能源补充网络的必要补充。5 分钟内快速补充能源是决定电池动力汽车实现普及的前提。目前ABB 公司是世界上最顶尖的快充技术供应商，可以提供高达 400kw 的超大功率快速充电服务，这样以其 Model S 的电池组 85kw H 的功率算下来也至少需要十几分钟，这样离公司的未来蓝图 5 分钟快速充电还是有相当一部分距离。且不说未来一段时间内电池技术的革新和容量的增加所带来的困难，此外电网公司的压力也是不容忽视。因此，换电成了特斯拉目前唯一的选择。
3.2.3优秀电池控制技术
特斯拉汽车采用的电池是松下 NCR 18650 3100mah。该型号电池安全性相对较好，更重要的是能量大，重量轻，价格也不高。但是 18650 钴锂电池具有高危性，如果没有一套强大的电池控制技术，安全性就不能保证。顶 配 的Model S 使 用 了 接 近 7000 块 松 下 NCR 186503100mah 电池，对电池两次分组，做串并联。设置传感器，感知每块电池的工作状态和温度情况，由电池控制系统进行控制。防止出现过热短路温度差异等危险情况。在日常使用中，保证电池在大电流冲放电过程的安全性。
4.特斯拉在华的绿色经营及风险
4.1绿色经营
4.1.1生产与销售
公司生产与销售的内部职能十分细化，销售团队负责产品介绍、销售和签单接下来顾客的信息会录入数据库并传递给下一个部门――充电团队，充电团队会帮助车主进行勘测，查看其车位是否适合安装充电设备，并同第三方公司一起帮车主走线、安装充电设施，最后由交车团队把消费者个性化定制的进口整车交付使用。
特斯拉公司并没有根据车型价格的不同而把客户分为中高低档，而是尽可能地为顾客提供更多选择，如在内饰、天窗、轮骨、车漆等方面的定制。这同他们所呼吁的理念或者说目标市场相一致，即吸引那些具有环保意识，同时又想获得传统汽车所有的功能和表现的顾客，以及那些对电动汽车科技和经济效益感兴趣的消费者，提倡顾客可以选择一种比较适合自己的特斯拉汽车，这不像传统汽车在车型和装饰上几乎没有什么选择余地。
4.1.2市场营销
在市场营销方面，特斯拉一贯按照自己方式进行市场营销，即通过媒体报道和口碑营销来宣传自己，拉动销售，节省营销费用；或通过参加公众活动、车展、私人车主活动等方式让外界熟知。比较好的一个例子便是中国首批特斯拉车主之一，Phnix（芬尼克兹）集团的董事长宗毅在从北京提车回广州的路途中，一路上推广宣传电动汽车并意外卖出了 150 多辆特斯拉。不仅如此，他还是特斯拉中国目的地充电模式的创始者，打通了北京至广州的第一条电动汽车充电路。而这种营销模式不好的一点便在于，在中国这样广大的市场中，不通过传统广告的方式很难让消费者对品牌产生认知。如果经营不善使顾客产生抱怨，则容易起到口碑营销的负面作用。
4.1.3后续服务：充电及保养
在充电和保?B方面，特斯拉现已在中国多地建立了共 59 个超级充电站，这些超级充电站布局以东部城市为主，车主可以享受免费充电。目的地充电方式与超级充电站有所不同，它使用的是家用功率电源，充电速度不及超级充电站，有公司与车友会成员、酒店协作建立的，也有特斯拉自己建造的，充电同样免费。目前超级充电站和目的地充电站已经覆盖了北京市城区大部分地区，在主要商业中心、购物中心、酒店等地都有特斯拉的充电桩设施。另外，汽车的电池电机等重要部件实行八年质保，整车 4年或者八万公里保修，以先到者为准，电动汽车的保养检测不用像传统汽车那样对发动机机油、齿轮油进行更换，所以费用并没有像消费者想象的那样高。
4.2 经营风险
4.2.1 产品供应和交货的风险
特斯拉现在的生产对供应商有较强依赖性。一辆 Model S 汽车含有大量零部件，这些零部件来自全球超过300 个供应商，并且很大一部分配件是单一来源供应商。目前公司还没有对这些单一来源的零部件供应商寻找替代来源，并且与这些供应商签订的多是短期合同。特斯拉同样希望能够自己生产或者多发展一些替代供应商，但是出于成本原因的考虑，公司在短期内还没有能力做到这一点。这会给生产带来一定风险，并有可能间接提高供应商议价能力。事实上，特斯拉在之前的生产研发中已遭遇成本上涨的问题，为了达到特斯拉对于质量的要求和供应时间的需求，供应商会借此提高供应价格。
4.2.2 营销和推广模式的风险
为节省开支，特斯拉公司的市场营销手段以媒体报道和口碑营销为主，基本不做传统的广告投放，因此特斯拉的市场推广方式风险较大，公司在经营上的问题容易被媒体放大，负面报道更容易让公司和产品的声誉受损。在宣传不足和缺乏消费者认知的情况下进行跨国经营，企业将承担巨大风险。目前，插电式混合动力车和纯电动车在中国的发展还处在起步探索阶段，企业在营销时应该确保让更多的人了解自己的产品，使更多的人成为产品的潜在客户。口碑营销和媒体报道的方式难以覆盖到众多消费者，效果不及广告的方式，在品牌推广上存在一定局限性 。此外，特斯拉的推广模式也是大胆的尝试，他们只在互联网和公司自营的体验店接受新车预订。这种前所未有的推广模式还很难证实是成功还是失败，建立体验店需要很多经费投入，自营体验店的扩张与传统经销商特许经营模式相比也是缓慢的。此外，通过经销商特许经营模式，企业更容易获得销量的显著提升，而直营相比之下则缺乏竞争力，更何况特斯拉是在与具有完善分销渠道的公司进行竞争，这无疑会影响特斯拉的销量、业绩和财务状况。 4.2.3 后续服务：增建充电站和售后的风险
特斯拉公司目前在中国努力建设自己的超级充电网络，这是他们在当地开展业务的必要投入，但是充电站网络的建设可能出于很多原因而无法如期执行。其中的阻碍包括，不能获得合适的充电地点，不能获得批建充电站的许可，与土地所有者谈判租赁时面临的问题，与各公共事业公司（如电网、物业公司）的基础设施对接困难，以及在安装、维修和运营充电网络所面临的问题。这些问题十分复杂，并且需要有强大的政府公关团队来交涉解决，在处理的过程中可能会带来额外的成本。
此外，如果在充电站网络建设时遇到较大阻碍，那么超级充电站的扩张速度可能无法满足公司或者公众的预期，超级充电站的位置也可能无法安装在客户认为最佳的位置。随着特斯拉 Model S 汽车数量的增加，以及未来计划生产的车型进入市场，现有的超级充电站和充电桩的使用极有可能进入饱和状态，顾客会因为等待充电的时间变长而产生不满，这种情况在中国尤其容易发生，公司声誉和影响力也会因此受损。
5. 绿色发展下特斯拉公司对我国新能源汽车企业的启示
5.1 增强绿色创新技术
我国的新能源汽车企业应该以技术为核心竞争力打开市场。目前，我国和西方发达国家在新能源汽车的发展上水平相当，由于收入水平上的差距，国外消费者可能更倾向于够买品质出众新能源汽车，因此，我国企业走出去仅靠价格优势是难以赢来市场的。特斯拉公司之所以能在美、欧等地迅速发展，正是因为公司将技术转化为核心竞争力，汽车性能优势明显。
5.2 选择合适的营销和推广手段
企业在母国以外销售自己的产品，不能享有天时地利人和的优势，选择营销渠道和营销方式至关重要。我国企业研发的新能源汽车在技术和性能上，还未能达到特斯拉汽车在世界范围的影响力，所以特斯拉的营销方式对我国多数新能源汽车企业不可行。我国企业要在营销上投入成本，选择能覆盖广大受众的营销方式。
5.3 我国新能源汽车的充电标准要与国外建设的充电设施匹配
多数情况下，我国新能源汽车企业在东道国经营时不具备建立配套充电设施的能力，因此生产的插电式汽车要与当地充电标准匹配，充分利用当地基建公司已建成的充电网络。通过政府公关团队与当地电力或相关部门协调，为自身经营创造有利条件，消除购买者对于电动车充电和使用的后顾之忧。
5.4 争取政府支持
以特斯拉公司为例，他们在美国的经营受到政府大力支持，美国政府对新能源汽车采取免税和现金补贴的措施，并投入资金鼓励特斯拉公司的研发活动。但进入欧洲和亚洲市场则完全是公司个体行为，得不到本国和当地政策的扶持。比如特斯拉在中国纯进口车的身份，被普遍认为售价较高，且得不到政府补贴，影响了他们的销售业绩。若我国新能源汽车企业在走出去的过程中能得到国家的出面牵头，并努力争取东道国对新能源汽车的政策优惠，那么将极大提高我国新能源汽车企业在国际上的竞争力。
6. 在绿色发展背景下，我国新能源汽车产业发展模式创新的对策建议
6.1 创新能源供给模式，提高产业盈利空间
新能源汽车与传统汽车最大的不同在能源需求方面，新能源汽车的使用会涉及到电池的使用和电池所需电力的供给，这与普通汽车有着本质性区别，这也导致了在获取利润上的大大不同。新能源汽车目前面临的一个重大问题是充电时间的问题，常规充电需要 5-6 个小时，这就给消费者带来很大的不便，充电运营商可以改变传统的充电方式，集中进行电池的管理、维护和回收，使得消费者在需要进行电池充电时，直接换取充电站内已经充好电的电池即可继续上路，即创新的开发使用换电模式下的电池租赁经营模式，这种创新能源供给模式不仅可以方便消费者不用进行长时间的等待，而且消费者根据所使用的电量多少进行缴费，在油电差价比较大的情况下可以节省很多费用开支；不仅对消费者有利，而且可以吸引很多投资者来扩宽业务的种类，分对象地进行个性化营销、提高服务的质量和效率、降低运营的成本，在巨大的盈利空间下，市场会越来越热，电力的供给和电池的管理市场会越来越成熟，新能源汽车价值和需求也会得到很大提升。
6.2 创新业务模式，满足市场个性化需求
新能源汽车的一个关键性技术问题是续航里程的长短，续航里程长会更方便使用，但是伴随着的是更高的价格和使用成本。企业可以根据个人、公交和出租车的大致使用行程，分层次生产续航里程为 150 公里、300 公里和 400 公里的新能源汽车，对于个人购车者更多的用于上班，每天使用的距离不会超过150 公里，再结合自身的经济条件，可以选择购买续航里程 150 公里以下的新能源汽车，这部分汽车的电池容量相对较低，相应的成本也比较低，购买价格和传统汽车没有多大的区别，比较容易让城市上班族中的年?p人接受；对于公交集团、出租车公司和企事业单位，可以选择使用续航里程在 300 公里及以上的汽车，因为他们对价格相对于个人购车者来说会相对缺乏敏感性，但是对性能的要求却较高。把市场更加的细化，会满足不同层级消费者的需求，这样市场才会更加实际化，新能源汽车市场才能越来越热。
6.3加大社会宣传力度，培养潜在消费者
新能源汽车在我国发展比较迟，消费者的认知不够充足，人们环保意识也不够强烈，政府应加大环保知识的宣传及教育，并让国民充分认识到电动汽车为环境改善所拥有的好处，尤其是对青少年人群，要加大相关知识的宣传，培养潜在的消费者。我国政府可以借助报纸、电视等宣传手段，向公众普及环保知识。比如，上海通用的“绿动未来”活动得到了当地政府的支持，形成了良好的宣传效果；汽车展销会上，我国可以效仿美国特斯拉的营销手段，使用明星效应，邀请知名明星进行试驾体验，或者政府部门派出合适人员来带头使用新能源汽车，这将会有良好的效果。
7.结束语
特斯拉的横空出世，表明新能源汽车电动汽车已经进入了一个崭新的发展阶段。特斯拉公司突破市场的层层限制，不断创新。特斯拉的成功为我国的新能源汽车行业提供了有益启示。我国新能源汽车企业应该不断加强绿色创新，节约资源，为保护生态环境和节省传统能源贡献出自己的力量。
