2004年，web2.0传入了中国，随之衍生出博客、RSS、SNS 社区等诸多新媒体工具，给社会大众带来方便，也给传统的网络模式、传播方式带来一定挑战。新媒体环境下，受众选择范围更广，更加主动，受众对互联网的兴趣逐渐增强。美国针对web2.0的热潮进行系统研究，并成功运用到企业宣传及营销案例中。与美国研究相比，中国关于新媒体在企业中应用还处在初期阶段。因此，新媒体时代中国企业如何进行有效的宣传，引导消费观念，实现购买行为，显得十分必要。
一、新媒体内涵及特点
对于新媒体的界定至今没有定论，本文在参考其他学者关于新媒体研究基础上，将新媒体界定为：借助于互联网等数字技术，将传播内容以全新的方式呈现在受众面前，传播效果呈现多元化特色。新媒体具有以下四个方面特点：
（一）高度交互性
进行传播应用的主要模式。与传统媒介点对面的传播模式有所不同，新媒体传播者和接受者之间以存在交流、互动与合作的关系，通过互联网，传播者和接受者交流更加方便，交流、互动频率更高，实现新型的人际传播方式。新媒体已经发出去的信息具有永久性，受众可以随时进行信息的查询，针对性更强，它具有是传统的传播方式所不具备的这些优势。
（二）自主参与性
对于新媒体传播方式来说，信息的传播者和接受者，都可以自由表达自己的观点及意见，有更多话语权。社会大众可以同时具备新媒体的使用者和接受者双从身份。以《超级女声》、《快乐男声》等娱乐类节目为例，在节目直播期间，观众可以随时发生信息到湖南卫视电视台，表示对自己喜欢的歌手支持，为他们投上自己一票。让观众都置身其中，同时也为湖南卫视增加不菲收入。虽然社会大众关于这种模式众说纷纭，但这种模式愈演愈烈。
（三）实效性
新媒体环境下，效率已经成为新闻传播成功与否的重要因素之一，这也是各种媒体之间竞争手段之一。新媒体传播速度比传统媒体快了很多，信息变化速度更快。消息的出现往往会成为社会讨论的焦点在一瞬间，而政府信息过滤具有一定不可控制性。在信息时代，政府控制舆论的能力相对较弱，沟通、交流环境相对宽松。
（四）内容多元化
新媒体时代，传播与交流更加自由与灵活，突破了时空的局限性，突破了国界的限制，信息可以传播到各个地方。当我们手握鼠标，开始点击网页的时候，如同在打开千万家门，各种形形色色信息可以进入我们的视野。呼互联网高度开放性，导致信息呈现多元价值观，信息内容呈现多元化。
二、当前企业对外宣传的基本手段
（一）企业新闻宣传
企业新闻宣传诸如：接受新闻界人士采访、新闻发布、报道新闻稿、制作新闻等，新闻宣传方式具有快捷、方便、可信度高等特点，新闻宣传主要通过文字方式传达某一信息，不论是在企业官方网站，还是新闻网站均可。作为无偿行为新闻传播方式，坚持在客观、真实的原则基础之上，对企业真实信息进行客观报道，更加容易被消费者接受。该种宣传模式比企业广告宣传效果要好。
（二）广告宣传
企业在对外宣传中青睐利用广告作为宣传手段，企业将其产品或者服务通过将其内含的文化或者价值，通过广告创意表达出来，将内在抽象东西通过外在形象的声音、文字、图片等表达出来，感染潜在的消费者，将其对该种产品的好感转化为实际购买行为。当今市场经济中，广告是多数企业首选，对消费者影响较大，有助于培育潜在消费者群体。企业投放广告诸如：电视、报纸、杂志、产品手册、用户指南、海报等多种渠道，侧重于行业媒体或者专业媒体。
（三）事件营销
事件营销是企业依托重大事件，诸如：突发事件、重大活动、体育赛事、突发性灾难、公益助学等等，企业依这些重大事件为载体，进行企业产品或者服务宣传，以提高企业的品牌知名度。例如：汶川地震时，中联重科在四川起重机立马赶往救灾现场，第一时间赶赴现场救援，在救灾现场发挥重要作用，让更多人认识到中联重科，中联重科“博厚、悠远”文化也得到广大群体的认可。
（四）市场推广
市场推广活动诸如：校企联合活动、产品推介、参加公益活动等，与客户进行面对面交流、沟通，让客户对该产品功能、性能、优势等进行深入了解。本文以校企联合活动为例，企业与学校进行合作，在合作学校设立研究院，对相关专业的学生进行培养，让参与者认识到该企业的新产品新性能优势，让这些参与者逐步变成为潜在的消费者和传播者，对参与者对该企业形象和产品传播。
三、新媒体时代企业对外宣传存在的问题
（一）企业宣传重视程度有待于提升
目前，多数企业宣传重视程度不足，宣传力度也不足，主要体现在以下两个方面：一是多数企业宣传部门人员及结构简单，不能真正满足企业宣传需求。例如：美国的 ABC广播公司的有宣传副?裁、创意副总裁、在播图形设计副总裁、特殊项目营销副总裁以及若干艺术总监，他们的宣传部门机构设置完整，功能效果好，细分程度较高。在我国中小型企业中，很多没有设置专门的宣传部门、配置专门工作人员，多是由综合部门兼职做宣传工作，宣传效果可想而知。二是当今60%企业把宣传重点为企业产品，错误认为只要把产品相关的信息宣传好，就可以得到受众的认可。事实上是，企业宣传内容丰富，包含企业多种信息，诸如：企业产品、生产理念、管理经验、发展方向等等，企业在进行宣传时不仅仅包含销售规模、销售业绩等外在的信息，还要将企业产品的内涵进行全面、准确的展示，让消费者正确评估该企业产品的价值，或者展示企业在运营、管理上的经验，塑造良好的企业形象，对企业的宣传在潜移默化中播散出去。 （二）以传统媒体宣传为主，新媒体应用较少
当前我国企业仍然以传统媒体宣传为主，新媒体宣传为辅，企业对外宣传还是缺乏系统性。多数企业宣传集中在大众媒体和行业媒体两个方面，网络媒体使用率及力度严重不足，忽略了微博宣传、博客日志宣传等重要性，它们不同于企业产品硬广告，它们可以通过多种形式表达企业内在文化及理念，通过互动游戏、沟通、活动拉近与受众的距离，更易于让消费者接受。随着科技的不断发展，媒介资源呈现多元化，新媒体发展发展迅速，为企业进行多渠道宣传提供的可供支撑的载体。
（三）宣传参与整体性较低，媒体投放策略存在失误
目前，企业对外宣传的职能主要由宣传部或者市场部负责，其他部门及员工参与率极低，甚至直接没有参与。本文以高新技术企业为例，多数高新技术企业的研发人员基本上处于埋头研究的状态，基本不参与企业对外宣传，他们是新产品的研发者与设计者，他们对新产品理解及阐述更加全面、深刻，他们的话语对消费者来讲更有说服力，这些科研人员适当加入宣传中，会起到出人意料的效果。同时，企业的对外宣传不仅仅存在大众传播，人际传播、组织传播也是企业对外宣传的重要形式。人际传播可以发生在任何一个员工的身上，包括普通员工在内，适当的让普通员工参与宣传也是很有必要的，让这些普通员工通过参与宣传，为企业宣传献计献策，通过自己的人际关系进行传播，这种口碑模式宣传效果可以达到出人意料的效果。
目前，部分企业对外宣传媒体投放策略来看存在一定的失误，主要体现在以下方面：一是企业把广告投放和市场效果直接联系在一起，若是短时内没有到达企业预期宣传效果，会选择撤下广告，不再投放，没有从长远角度考虑宣传效果。二是多数企业侧重于行业媒体，在投放之前没有对中国消费者市场进行客观、专业的调查，造成对外宣传的覆盖面不足，覆盖消费者有限。从广告出现在消费者面前到实现购买行为还包含多个过程，从消费者的认知到满意需要一定时间及过程，企业需要给予消费者一定适应时间。
四、优化企业对外宣传策略
（一）转变宣传理念，加强宣传管理
企业加强对外宣作用传重视，建立健全企业宣传组织机构、岗位设置、宣传预算、宣传调研等，确立企业宣传负责制，根据企业规模大小及需求，合理设置宣传部门。同时，在对宣传岗位责任设定时，设置单独宣传岗位，诸如：大众媒体岗位、网络媒体岗、展会岗、市场推广岗等等，专门负责对外宣传，明晰岗位职责。为受众提供越多的服务和信息，便于在众多同类企业中作出比较、选择，提高多媒体在企业宣传重要性认识。例如：《爸爸去哪儿》在播放之前，已经开通官方微博、五位星爸的个人微博，拥有400余万的粉丝，其粉丝数不是其他专为电影建立的普通电影官方微博所能比拟的，取得良好沟通效果。
（二）实现“互联网+传统媒体”平台有效对接，扩大宣传效果
“互联网+传统媒体”整合就是实现了线上和线下全方位结合，年轻的消费者可以通过网络、手机等新媒体关注电影信息，而中老年人多以电视、报纸、户外广告等传统媒体接触新信息。针对不同的受众年龄阶段及阅读习惯，分层次采用不同的传播模式，实现营销内容的无缝链接，增强信息全面的覆盖。例如，小米手机采用多种新媒体宣传及营销模式，成为我国智能手机市场上的一批黑马，小米科技公司通过微博、微信、QQ等社会化的网络媒体，将其最新消息通过这些网络渠道，可以迅速传达到消费者那里，让米粉及潜在消费者随时了解小米发展动向，成为我国多媒体宣传的成功典型案例。
互联网与传统媒体相结合，加强与目标群体互动。“互联网+传统媒体”将营销的各种传播媒介有机地结合起来，表现同一主题。现在的消费者主动性更强，他们想要掌握主动权，主动的接受电影相关的信息和产品，影片发行方需要满足受众的这种需求，与受众进行无障碍的沟通、互动与交流，才能够赢得市场。充分发挥互联网在应对消费者的独特需求优势，实现“互联网+传统媒体”多元化的传播，并与社会化的媒体相结合，增强受众的互动性。
（三）优化媒介投放策略，多维度的跨界整合
媒介是企业的战略资源，企业在应选择“支撑+补充”的媒介策略，选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为宣传的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的宣传表现，参照企业的销售情况，决定在哪些地区可以不必追求宣传投入，哪些地区需要补充宣传。 在不同的媒体营销信息通过相同的媒介传播的交叉和集成，突破单一媒体的限制，??现多媒体协同工作，以提高用户体验。网络社区的生成一个新趋势，可以有效地扩展营销内容，“互联网和传统媒体”整合营销，应该引入互联网思维和手段，比如，在开启企业产品在电视、报纸等传统广告模式同时，增加微博、微信、新浪视频、搜狐等新媒体客户端，实现与不同类型观众的互动频率，实现互动传播
的信息。
