中图分类号：F713.55；F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）11-0103-02
引言
电子商务是随着网络通信技术而发展起来的产物。随着互联网的应用，个性化的信息需求已经成为主流，许多人都在根据个人的需求来搜寻信息。由于我国体育用品市场发展迅速，电子商务也在体育用品交易中开展起来，深受广大消费者喜爱，商家也有了接触消费者的机会，可以利用网络资源来对产品进行打造和宣传，为体育市场上体育用品的营销提供了有利条件。基于此，电子商务如何影响体育消费者的消费行为是本文主要的研究内容。
一、体育电子商务发展现状
我国的体育电子商务发展比较晚，随着政府网络的普及才推动了电子商务在体育产业上的发展。从20世纪末，我国体育电子商务开始快速发展，许多的体育用品销售网站出现在消费市场中，各种各样的促销活动冲击这消费者的眼球。但是网络安全交易事件也在频繁发生，因此，人们在网络上购物还需小心谨慎。虽然大家都比较热衷于体育用品网络购物，但是目前体育电子商务销售网站比较混乱，产品的质量好坏不一。有些经营者为了利益而出售假冒伪劣产品，生产厂家和销售公司仅局限于介绍和推销自己的产品，行业型的网络平台比较少，网站上的产品仅仅有简单的文字介绍，消费者无法了解产品的真实情况，打击了消费者的消费热情。随着我国北京奥运会的申办成功，再次推动了体育电子商务的发展。体育用品生产和销售商都发现了这一商机，开始规范和用心经营自己的网站，体育用品销售网站的内容开始丰富起来，产品也比较多样了，对产品介绍也比较注重吸引消费者，价格也比较合理，符合消费者接受的标准。体育用品经营者可以与消费者实时互动，时刻了解消费者的需求，消费者也可以对产品的使用进行反馈，促进产品的完善，形成一个良性循环的购物模式。现在越来越多的网站建立起来，如京东、淘宝商城、凡客等，给人们的购买带来了更多的选择性，并且也改变了人们传统的购买观念，使得电子商务真正进入了巅峰阶段。
二、电子商务下体育消费者的购买过程
体育消费者对产品的购买需要一系列的心理活动，在没有购物需求的情况下，首先要注意到产品，在看到网络对产品的宣传过程中吸引住了自己的眼球，然后对其产生兴趣。最初的兴趣可能是体育产品的价格、性能等，慢慢发展到实用性及安全性。在对产品有了兴趣之后，消费者往往会联想到体育产品使用时的状况、是否符合自身要求、性价比等多方面因素，一旦符合自身的需求，消费者会对体育产品通过不同品牌、不同商家进行比较，有针对性地进行选择，参考商家对产品的介绍以及购买者对产品的评价，对产品提高了期待感，希望购买到自己各方面都满意的体育产品。在比较之后认为符合要求时开始进入购买决策。决定购买时，会考虑到商家的信誉与交易的安全性，了解售后服务状况，与销售客服进行沟通，决定购买之后进行交易，从而完成一次网络购物。所以，网络销售虽然看似简单，但实质上是一次非常复杂的心理决策过程，任何一个环节出问题都有可能导致交易的失败。电子商务平台需要充分了解体育消费者的心理，满足消费者的需求，解决消费者的矛盾心理，从自身产品到系统的完善再到售后的服务，形成一条良性的销售链，使人们热衷于网络购物并且信?网络购物。
三、电子商务发展对体育消费者购买行为的影响
随着社会的快速发展，新鲜的事物不断涌现，消费在朝着个性化、多元化的方向发展，电子商务互联网的出现改变了人们的消费观念。网络购物是一个人性化的过程，也是一个操作性比较强的过程，在购买过程中消费者的消费心理也呈现出新的特点。电子商务给体育消费者的购买行为带来很大影响。
（一）激发购买动机
体育电子商务中对产品的宣传力度非常大，文字介绍比较全面，图片介绍比较吸引人，价格促销更加吸引人，可以有效地激发消费者的购买欲望。随着生活的富足，越来越多的人参与到体育健身中来，对体育器材的需求量也逐渐增加，体育电子商务则为消费者提供了便捷的平台，消费者可以对自己需要的产品进行有针对性的比较参考，购买到自己心仪的体育用品。对于没有体育锻炼爱好的人来说，电子商务的宣传，可以促使人们形成体育健身意识，加强购买动机。
（二）增强了购买选择性
在人们对购买的体育产品没有明确目标的时候，就需要对产品进行选择，对体育用品进行综合评价，包括功能、价格、安全性能等。网络销售的产品齐全，购买省时、省力、省钱，给体育用品消费者提供了更大的选择空间；各大商家的销售方式和促销手段都不相同，所以人们大多手机不离手，即使不去购买，也要逛淘宝、逛天猫。体育用品销售网站的建立促进了消费者的消费能力。在购买体育用品时，由于网络上产品比较齐全，人们可以随时与销售客服进行沟通，了解产品的属性，所以消费者可以对其颜色、性能、尺寸以及价格等进行比较，综合性考虑，最终形成购买决定。网络销售加大了消费者对商品的选择性，满足了消费者的需求。
（三）有效的收集信息
体育用品购买者可以根据电子商务网络平台收集更多的产品信息。在传统的购买方式中，消费者往往要到商场或者销售柜台通过销售人员的介绍了解体育产品的信息，或者是听身边朋友的推荐，大部分信息的由来都是被动的。而在电子商务时代下，消费者可以在网络上查询到产品的信息介绍与评价，对体育用品进行具体的了解；也可以通过网络官方论坛与其他体育用品购买者或使用者进行交流，查看购买者对产品的使用评价，获得更加真实可靠的信息，从而更加了解所要购买的体育产品，可以使体育消费者决定是否要购买该产品，或者选择新的购买途径。 （四）提高购买欲望
电子商务网络消费时代，消费者对个性化体育用品的需求量逐渐加强，网络运营商要充分了解购买者的需求。首先，消费者要对产品产生兴趣才会购买。所以，销售网站要了解消费者的感兴趣的刺激因素，有针对性地进行促销和宣传，通过文字、视频、图片等方式来吸引消费者的眼球，使消费者可以充分联想到自己使用时候的效果，激发消费者的购买欲望；在进行购买决策之后，消费者与商家进行联系，通过网络的渠道进行购买，商家要构建安全的网络交易平台，便捷的邮寄方式，使体育消费者以最短的时间接收到自己选购的产品，提高消费者满意度，使其成为忠实的消费者。
（五）越来越依赖网络
调查表明，中国在网上购物的网民一般都有两年以上的购物经历，随着经济的快速发展，网络的普及率随之提高，已经渗入到人们的生活中。由于人们的工作比较繁忙，有越?碓蕉嗟娜搜≡裢?上购物，对互联网产生了很大的依赖性，互联网购物已经成为新时代消费者消费的新趋势。在选择体育用品时，人们首先到网上对产品进行了解，充分掌握款式和价格以后，再到实体店进行对比。网络购物比实体店购物更加方便，更加容易挑选自己的目标产品，其款式新、样式全，价格上也可以得到保证，免去了舟车劳累，还有机会购买到市场上难以寻觅的体育用品。所以，在购买体育用品时，越来越多的人依赖于网络，这已经成为了一种时尚的消费方式。
（六）体育产品网络购买的弊端
任何事情有利就有弊，虽然体育用品网上购买给消费者带来捷径，但与此同时也有一定的弊端，有些体育产品的质量难以保证，因为人们无法真正接触到商品，消费者对商品或多或少会带来疑惑，所以有些商家以次充好，产品的质量与宣传中极为不符；这样的现象源于网络的虚拟和商家的信誉度欠缺，消费者会接收到各种各样的信息，在大量广告宣传的冲击下，消费者可能会改变购买动机，传统的消费观念也使人们倾向于商场购物，可以实际体验体育用品的性能、质量；除此之外，对于网络交易的安全隐患更是人们所担忧的问题，近年来，盗取银行账号和密码的事件频频发生，影响了消费者网络购物的消费心理。因此，网络消费是一把双刃剑，人们在消费过程中，要把握好购物分寸，正确操作网络购物流程，提高安全意识。在购物之前，首先查看售货公司信誉度，看是否有工商登记注册，查看网友的留言和对产品的评价，这样许多问题就会得到有效避免。
结语
电子商务网络平台为体育消费者提供了全新的消费渠道，个性化、互动、便利的方式迎合了网络时代消费者的需求特征，许多体育用品营销公司都在发展网络销售平台，促进消费者的购买行为；未来的发展趋势，网络体育市场还会不断的壮大，所以，在提高消费服务方面、设计新产品方面、完善网络消费市场方面还需要不断改善，为体育消费者提供一个安全的网络交易平台，扩大电子商务网络交易的发展空间。
