中图分类号：F426.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0021-02
改革开放以来，我国国民生活水平在不断地提高，人们对食品类别的需求不断加大、饮食结构逐渐调整，使得乳制品也进入到每户家庭中，并且占据了重要的地位。黑龙江省是乳品生产大省，无论是奶牛饲养基地还是原奶的产量均居全国前位，但是相比于一些国内规模较大的知名品牌，该省乳制品企业无论是企业资金投入能力还是企业研发、生产、销售的能力都相对处于劣势地位。因此，有必要分析黑龙江省乳企在哪些方面存在问题导致了营销效果不佳、顾客满意度不高等现象。另外，近几年乳制品行业发生的多起质量安全事件中，我国众多知名一线大企业几乎“全军覆没”。但是黑龙江省乳制品企业却避开了这次重大的顾客信任危机，没有出现在乳制品质量安全黑名单中，这是黑龙江省乳制品企业打破行业格局、提高营销效率、提升顾客满意度的重要机会。所以，黑龙江省乳制品企业要完善自身的不足之处，更加努力地提升企业在顾客心中的地位。
一、黑龙江省乳制品企业存在的问题
（一）产品研发投入不够，同质化现象普遍
黑龙江省乳制品企业中有完达山、飞鹤这种知名品牌，但是更多的类型是属于中小企业，这些乳企关注的重点是销售环节，认为销售量越高就代表企业发展的越好、顾客满意度越高，而忽略了乳制品生产加工技艺的完善和产品研发的投入，致使该省乳制品类别相对较少，乳品的附加科技值相对较低。大多数乳品企业将新鲜原奶生产成奶粉和液体奶，液体奶大多数以恒低温巴氏杀菌奶和常温灭菌奶为主，奶酪类、冰淇淋类和奶油类等加工产品比例相对小很多，并且我省各个乳制品企业生产加工后的乳品同质化极其严重。内蒙古蒙牛乳业在2009年研发出一款新产品“特仑苏”，这款产品一经推出火遍全国，备受消费者推崇，迅速占领了液体奶的高端市场。蒙牛乳业“特仑苏”的推出是乳制品行业的一大奇迹。而黑龙江省乳制品企业中，只有完达山乳业研发生产出了“黑沃牧场”这一款高端液体奶系列，其余的乳制品企业均没有进行产品研发和创新，因此剩下的中低端乳品基本没有差异化可言，这种产品同质化也同样体现在乳品种类上。
（二）目标客户不明确
目标客户就是企业根据不同消费者的差异化需求来投其所好，并为其提供产品和服务的消费者群体。因为消费者偏好和需求不同以及购买行为的多样性，使得无论哪一家乳制品企业都没办法满足所有消费者的任何需求。为了企业自身的经济效益不断增长、长久健康的发展和为顾客提供更好的产品服务，乳制品企业必须要对所有的顾客群体进行目标客户的市场细分。黑龙江省乳制品企业对消费群体并没有一个科学准确的定位，目标销售群体不明确，因此，黑龙江省乳企必须要根据自身的经营现状、企业的发展目标、物理和人力等资源，权衡各方的利弊来进行市场细分和目标客户的确定。
（三）品牌知名度较低
前瞻产业研究院于2015年公布了中国乳企排名：第一位是伊利，市场份额21.7%；第二名是蒙牛，市场份额18.8%；而黑龙江省乳制品企业只有完达山入围前十名，名列第七，市场份额1.9%，相当于第二名蒙牛的十分之一。在国内市场中，蒙牛、伊利这种品牌知名度高的一线企业占据了大部分市场份额，而黑龙江省乳制品的企业品牌知名度整体偏低，除飞鹤和完达山这两个企业的知名度相对较高些，其他的中小乳制品企业的媒体宣传不到位等因素，造成的黑龙江省乳制品企业整体品牌知名度较低。
（四）乳品价格管理不合理
黑龙江省制定的乳制品价格存在不合理现象。消费者在购买乳品的时候通常将产品的价格作为产品质量的衡量标准，认为价格高的乳品，其质量、营养成分也高；反之，则质量和营养含量较低。但是，其中有一部分乳品因过度宣传而投入了大量的资金，导致其定价远远超过了自身价值，顾客也因此难以区分乳品的质量等级。
二、原因分析
（一）创新能力不足，核心竞争力缺乏
随着经济社会的不断发展，企业核心竞争力的一个重要表现就是创新力，乳企也不能逃避市场运行的基本规律，只有不断的加大科研力度，经过市场调研、对比，才能生产出让消费者满意的产品。对于黑龙江省乳企而言，整体规模偏小，品牌效益较低。企业不愿意选择投入大量的人力、物力、财力去调研市场，自己开创独家产品，而更倾向于采用同质化产品的生产。但是就长远而言，这种饮鸩止渴的做法严重制约了乳企的发展，逐渐的使黑龙江省的乳企失去市场竞争力和主导地位，创新能力的匮乏也使黑龙江省乳企在顾客心目中的形象大打折扣。
（二）忽略品牌内涵的塑造
当今市场环境中，企业品牌形象成为其长远发展的必要因素，没有足够品牌影响力的企业必将成为市场经济车轮下的牺牲品。然而，黑龙江省乳企大多忽视企业品牌内涵的塑造，为了攫取短期的经济利益，将大量资源投入到营销环节中，各种“纯天然牧场”、无菌生产线”、“绿色天然有机产品”等营销概念在各种媒体上大肆流行，可能短期内，部分消费者会选购概念营销产品，但随着营销概念被顾客识破，受影响的不仅仅是企业的经济利益，更多的是企业的品牌形象及发展前景。
（三）缺乏有效的营销管理
市场营销是企业通过综合运用各种手段向消费者，乃至整个社会展示企业价值和产品优势的环节。当今社会，信息传播效率极高，消费者对企业产品推广环节的服务体验要求也随之提高，根据“木桶理论”，一旦某营销环节出现纰漏，将不可避免的使企业形象受到不可挽回的冲击，因此，注重每个营销环节的品质是各企业在营销活动中必须要重视的问题，也是保证消费者忠于自己品牌的?P键。 三、提升黑龙江省乳制品企业顾客满意度的对策
（一）立足产品质量，注重品牌塑造
消费者作为产品销售的终端，其满意度主要来源于产品的质量，只有较高的产品质量，才能引发消费者的购买行为，企业产品质量没有保证，在其他方面所做的努力也将付诸东流。目前，我国的乳制品企业普遍存在信任危机，对此，为黑龙江省乳制品企业的长足发展考虑，乳企应加大对自身产品的科研力度，严把产品质量关，并在营销环节中侧重产品质量的宣传，逐渐的重拾消?M者对企业的信心。
（二）提高沟通效率，及时向消费者传递产品信息
就目前的形势而言，黑龙江省乳企在与消费者的互动沟通方面尚有不足，消费者不能全面掌握企业产品信息，加之乳产品安全问题频发，致使消费者对乳品企业产生较大的信任危机，从而影响了顾客满意度的提升。因此，企业应制定行之有效的沟通机制，让消费者能够了解到企业产品的真实质量、行业标准等，减少消费者与企业之间的信任隔膜，消除顾客的购买顾虑。
（三）加强客户维护，培养顾客品牌忠诚度
根据二八原则，80%的企业利润来自于忠诚顾客，作为衡量顾客满意度的重要因素，消费者忠诚度不容忽视。提高消费者忠诚度，成为企业规模发展的有利条件。通过黑龙江省乳品消费群体的调研，我们得知积分机制和会员制较受欢迎，乳企可与各大型市场协商，在其会员卡内订立自身乳企产品的积分规则，消费者购买该企业的乳制品可以积分，当积分累积到一定程度时可换购市场相应商品，甚至可以根据消费者购买该企业乳产品的消费额给予浮动的打折比率。
（四）根据顾客的需求差异及变化，采用创新性的促销方式
乳企往往会生产不同类型的产品以满足不同类型消费者的需求，在实际营销环境中，企业应该针对不同产品的定位，采取差异的促销方式，以达到事半功倍的效果。对于低端乳制品而言，黑龙江省乳制品企业应采用捆绑销售的办法刺激销售，捆绑商品以实用、便民为主，如厨房、洗浴用品等。只有切实做到满足低端产品消费者内在需求，才能促进产品的销量提升。对于高端乳制品而言，消费群体经济实力较高，企业选择捆绑品时，应侧重精致、有品位的小物件，尽量满足顾客的审美；切忌选择档次低劣的小商品，低劣捆绑品不仅使自身产品的形象下降，更会使高端消费者失去对乳品的关注度，降低顾客满意度。对于婴幼儿乳产品来说，应侧重考虑迎合婴幼儿或者年轻妈妈群体的喜好。比如，选择捆绑妈妈喜好的婴幼儿早教的知识卡片、书籍；以及美容时尚等产品，能对儿童产生吸引力的玩具、模型等。不管赠品的形式如何，企业要达到的目的就是吸引消费者的注意力，促成顾客发生购买行为的同时提升顾客的满意度。
