中图分类号：：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）17-0022-02
在人类社会全面进入“互联网+”时代的背景下，电子商务介入农村地区的农产品销售已经逐渐成为一种趋势。电子商务可以减少许多农产品销售过程中的中间环节，给顾客更大的选择空间，同时也降低了农户和农产品经销商的营销成本，对于我国广大的农村地区来说，这是一个机会，也是一个农产品销售的新亮点。如今，“互联网+农业”的新思维、新概念层出不穷，许多农业地区纷纷构思如何借力新型电子商务形式促进本地区农业产业模式转型升级。笔者选取陕西省佛坪县为研究对象，具体探讨农村地区如何构建新型的农产品电子商务营销模式，以期为这一问题的研究提供一些参考。
一、佛坪县农业生产概况
近年来，佛坪县的粮油播种面积、产量均保持基本稳定。2015年佛坪县全年粮食总产量9 063吨，增长5.6%。其中，稻谷2 492吨，增长0.28%；小麦152吨，与上年持平；玉米3 267吨，增长13.01%；大豆310吨，减少3.1%；油料470吨，增长0.21%；蔬菜及食用菌产量17 757吨，增长4.5%；园林水果产量741吨，增长0.82%。佛坪县畜牧养殖保持健康发展，全县拥有标准化肉羊示范养殖基地4个；标准化肉牛养殖基地1个，生猪示范点2个，5 000只散养土鸡基地2个，1 000只以上生态林下养鸡4户，特种野猪养殖1户（存栏150头）；野鸡养殖1户（存栏1 200只）；中蜂新法饲养科技示范点1个，饲养总量达到1.66万箱（新法0.68万箱），产量171吨。中药材是佛坪县的特色产业，2015年中药材种植面积5681.4公顷，中药材产量3 346吨，增长0.6%。
二、佛坪县发展农业生产的条件分析
（一）优势条件
1.自然生态环境优越
佛坪县地广人稀，自然生态环境保存良好，是“秦岭亚种大熊猫的故乡”，设有国家级自然保护区。如此良好的自然生态环境为当地农业的发展提供了得天独厚的自然条件，使之具备了将“绿色、生态农产品”打造为佛坪农产品金字招牌的基础和潜质。
2.政府监管严格
佛坪位处汉江的上游，是“南水北调”工程的水源涵养区和陕西省“引汉济渭”工程的主要调水点。该地区为保护水源，很多工业项目的开发都受到了限制，并且当地政府对于全县生态环境的监管非常到位，可以为发展“绿色、生态农产品”保驾护航。
（二）劣势条件
1.农业生产水平低下
佛坪县地处秦巴连片贫困山区，山多田少，农业基本条件差，农业耕作方式较为落后。在经济高速发展的今天，越来越多的生产活动已经离不开科技的帮助。而佛坪县农户普遍文化水平较低，仍然凭借自己多年的生产经验来从事农业生产，缺乏科学化的管理手段，甚至有些农户仍然采取用牛耕地等非常落后的生产方式，致使农业生产水平低下，严重制约了农业经济的发展规模和速度。
2.农户农业生产积极性不高
在“种田种一年，不如打工两个月”的现实情况下，佛坪县越来越多的年轻劳动力更倾向于外出打工，导致佛坪县农产品总体产量水平较低，实现规模效益的难度较大。
三、佛坪县农产品销售存在的主要??题分析
（一）销售模式落后，佛坪农产品面临“酒香也怕巷子深”的尴尬境地
佛坪县自然生态优良，无工业污染，拥有雪莲果、土蜂蜜等特色优势农产品。但“酒香也怕巷子深”，佛坪地区的农户在将当地特色的农产品市场化推广方面，依然未能找到较为有效的途径和模式。
以佛坪县曾经重点发展的新品种雪莲果为例，数年前该村曾从青海引入“雪莲果”作为农业发展的新产品。雪莲果，又名高山雪莲，该果不仅有减肥等功效，更对糖尿病人的身体有着莫大的好处。适宜种植于海拔1 000米以上的沙质偏酸性土地。佛坪县的土质偏酸性、沙质山坡地多、透水条件好，自然条件非常适宜雪莲果的生产，种出来的雪莲果又大又甜，亩产高达6 000斤以上。但是这样有潜力的新品种并没有给佛坪县的农户带来理想的收益。由于目标市场不明确，上门收购收购商寥寥无几，大量的雪莲果最终烂在了农户手里，导致如今已经很少有农户大规模种植雪莲果了。
通过淘宝搜索“雪莲果”可以看到，雪莲果的销量还是很可观的，一些店铺的月销量能够超过10万斤。但佛坪的雪莲果却没有成功推向市场，大量的雪莲果销售不出去烂在大山里。这说明，“酒香也怕巷子深”，佛坪县急需找到有效的农产品营销模式。
（二）农产品产销脱节现象较为严重
在我国现行的市场经济体制下，及时准确的掌握市场信息和市场供求规律成为商家制胜的法宝。而佛坪县的传统农业产业的生产及销售方式最大的弊端就是产销脱节，农户常常盲目生产，极易出现滞销和“谷贱伤农”的现象。一种情况是找不到有效的销路农产品卖不出去烂在大山里，打击了农户从事和扩大农业生产的信心和积极性（如雪莲果）；另一种情况是因为收购价太低导致农户不愿或者放弃农业生产（如山茱萸，农民放弃管护）。销售问题已经成为目前制约佛坪农业产业发展的核心问题和主要瓶颈。
（三）农产品电子商务效果不理想
淘宝上按销量排序搜索“佛坪”，销量前八的都是佛坪县最负盛名的山茱萸单一产品，只有前三名销量能上100，对于佛坪县农产品销售的作用微乎其微。佛坪县还曾经与京东合作开展过“佛坪馆”的电商扶贫工作，但由于京东的消费群体以追求时尚的年轻人为主，佛坪县的土特农产品很难被消费者主动找寻和购买，所以销量也一直非常低。 四、“互联网+”时代下佛坪县构建新型农产品电子商务模式路径分析
（一）充分贯彻“精准营销” 的销售理念
精准营销（Precision marketing）是以客户为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户群体，然后通过科学的数据分析和市场细分，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变销售策略，定制一套可操作的销售推广方案。
佛坪地区的农业生产主要以土特农产品为主，可以通过引入“精准营销” 的销售理念，将佛坪县农产品的销售模式从传统的等待收购商上门来收购的销售模式转型升级为主动定位市场、主动寻找目标客户群体的新型的销售模式。具体措施如下。
1.明确目标市场
在经过严密的市场细分及调查之后，确立佛坪县农产品销售的主要目标市场。比如，西安市作?樯挛魇〉氖』幔?拥有庞大的市场资源及需求，可以将西安市场定位为佛坪县农产品的主要目标市场。
2.进行精准的市场定位
佛坪地区应充分利用自然生态环境优越的优势，在西安等周边大中城市以崇尚绿色生态产品的消费群体（如高知群体）为目标群体，将山茱萸、雪莲果、土蜂蜜等特色农产品推向目标市场，从而在目标市场中打造出专属佛坪县的招牌产品，更好打开佛坪县农产品的销售空间，实现农户增产增收。
（二）大力构建新型C2B电子商务模式
针对佛坪县农产品生产规模小等特点，为了构建“小而精”的农业产业模式，佛坪县应大力构建C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）的新型电子商务模式来发展自身的农业经济。首先，在农户开始种植农产品前，应先了解目标群体对农产品的需求量是多少，避免盲目生产造成农产品滞销问题。其次，要与目标客户群体建立高效沟通体系，消除产消双方在交易过程中产生的信息不对称等问题，降低隐性成本。最后，可根据消费者的需求不同为消费者进行定制化生产，如发行雪莲果纪念装等，使目标群体能够对佛坪县农产品产生较高的消费粘性和忠诚度。
五、结论与展望
佛坪县地处秦巴连片贫困山区，是陕西省贫困人口的主要所在地，国家已将该地区列入精准扶贫的重点支持地区。笔者认为，“精准扶贫”更重要的不是送粮送钱，而是为贫困农户指引一条能够满足跟“互联网+”时代发展需求的、适合当地农业经济发展实际特点的、可以实现“精准营销”理念的康庄大道。依托新型的电子商务模式可以帮助佛坪县将“绿色、生态农产品”打造为金字招牌，在保护好生态环境的同时实现农户增收农业经济良性发展，从而对全国贫困农村脱贫致富起到一定的示范和借鉴作用。
