[DOI]1013939/jcnkizgsc201717138
1研究背景
餐饮业有利于刺激消费需求、扩大就业和提高人民的生活水平，被称为“永远的朝阳行业”。餐饮企业非常看重回头客，增加顾客的回头率是餐饮企业追求的目标（张静中，2005）。互联网时代，餐饮企业的经营方式发生了深刻的变革：团购和O2O拓宽了销售渠道，微博、微信等社交网络加强了企业与消费者、消费者与消费之间的沟通，电子点餐、店内Wi-Fi等信息技术提升了服务水平，大数据、私人定制更好地满足了细分市场的需求。网络也提升了消费者的“消费能力”，用餐前通过社交网络上的评价信息做出最优决策，用餐时享用网络带来的便利，用餐后通过网络分享用餐体验。餐饮业的进入障碍低、竞争激烈，留住顾客十分不易，网络时代消费者提升了力量，有了更多的选择，餐饮企业想要获得回头客面临着更大的挑战，因此，网络背景下研究餐饮企业顾客忠诚度十分必要。
2餐饮企业顾客忠诚度研究现状
忠诚是顾客对未来重复购买产品或服务的承诺，表现为重复性购买相同的品牌，且不受情境因素或其他企业营销努力的影响（Oliver，1999）。国外研究分析了食物、服务、环境和企业声望等因素对餐饮企业顾客忠诚度的影响，其中服务质量的研究较多。顾客忠诚度形成机制的研究包括：①质量―满意―忠诚。Haghighi（2012）发现食物、服务质量、餐厅环境通过满意影响?客忠诚。不同情境下，满意是否为中介变量结论不同。Chow（2006）研究了中国自助餐厅的顾客忠诚，发现服务质量影响再惠顾意向，顾客满意和再惠顾意向没有关系；Polorat（2010）对泰国连锁餐饮企业的研究却验证了满意的中介作用。②质量―情绪―忠诚。Peng和Chen（2015）发现高档餐厅的食物质量、服务质量和环境通过情绪影响顾客忠诚，顾客知识起着调节作用。③价值―关系质量（信任和满意）―忠诚。Jin（2013）提出自助餐厅通过提升消费体验价值（审美、遁世、服务质量和效用）可以提高关系质量，从而影响顾客忠诚。
国内研究分析了传统餐饮企业营销要素标准化、服务、员工管理等因素对顾客忠诚度的影响。对服务质量影响的研究也相对较多，研究发现服务既直接影响顾客忠诚又通过其他中介变量影响顾客忠诚。冯俊（2014）发现服务标准化对顾客忠诚有积极影响。谢春昌（2009）提出餐饮业中，服务过程和有形展示对服务忠诚有重要作用，服务创新通过服务质量和感知价值影响服务忠诚。除了客观因素对餐饮企业顾客忠诚度影响的研究外，还有主观因素。梁文玲（2015）的研究发现心理契约违背与饭店顾客忠诚呈现显著负相关关系，服务补救在心理契约违背与饭店顾客忠诚的关系中起到部分调节作用。边雅静（2012）提出品牌体验的三个维度：感官体验、情感体验和关联体验对餐饮企业品牌忠诚产生影响。赵豫西（2015）发现感知价值和顾客满意都与餐饮业顾客忠诚显著正相关。赵延?N（2009）指出消费者替代性选择越大，即使在顾客满意的情况下，顾客忠诚也较低。与传统环境相比，“互联网+”背景下餐饮企业顾客忠诚度的研究相对较少。杨昀凡（2016）研究了餐饮企业如何赢得长期的团购客流量。代莉和邓少灵（2016）的研究发现餐饮O2O中，质量感知通过顾客满意度的中介作用对顾客忠诚产生显著的正向影响。
互联网和传统餐饮业正在有机地融合，但餐饮企业顾客忠诚度的研究目前仍以传统餐饮业为主，网络背景下的研究较少，有必要对互联网背景下餐饮企业的影响因素和顾客忠诚的形成机制进行研究。
3研究方法本文通过分析相关文献和评论内容研究影响餐饮企业顾客忠诚的因素。通过对国内外文献的梳理可以发现，影响餐饮企业顾客忠诚度最主要的三个因素分别是食物、服务和环境，餐饮企业顾客忠诚度形成的主要机制是，食物、服务和环境通过顾客的感知质量或价值影响顾客忠诚，满意、信任或情绪在感知质量（价值）和顾客忠诚之间起着调节作用。本文以文献分析的结果为基础，分析了沈阳市某烧烤餐厅的顾客评论，研究相关因素对餐饮企业顾客忠诚度的影响。
本文搜集了从2014年4月到2017年3月该餐厅消费者在美团上的评论。评论总数量为8507条，能够较为全面地反应顾客在餐厅的体验。通过对典型消费者评论内容的分析可以研究相关要素对顾客忠诚度的影响。
4影响餐饮企业顾客忠诚度的因素
41食物对餐饮企业顾客忠诚度的影响
对一些消费者而言，食物是到特定餐厅吃饭的主要原因。这些人会提前数月或数年预定（Yee，2005；Mesure，2007），或者是旅行很远的距离，只是去吃某个特定厨师烹饪的膳食，所以，食物是影响餐饮顾客忠诚度的重要要素。通过对评论内容的分析发现，食物的味道、新鲜程度、种类、分量和食物的价格都影响着消费者的再购意向。如网民为“馋嘴Xiao猫”的网友评论说：“口味自然不用多多说，去过n多次，大爱他家的鸡脆骨，特别嫩，又特别大，是我的最爱，肉也特别好吃，那个薄薄的入口即化，真的是好美味，是好几年的常客了！还会继续光顾的，环境也很好，吃得美美的，也介绍不少朋友去吃，都很满意。”
从这个评论可以看出顾客非常看重食物的味道和口感，食物的味道是影响餐饮顾客再购意向的重要要素。除了口味外，菜品的种类和菜品的分量也是影响消费者再购意向的重要因素。网友“离不开你”的评论表明菜品的份量和种类是影响再购意向的重要因素。“每次都会去的，就是鱼的分量再大一点点儿就好了哦。每次去都送爆米花、水果。很喜欢呀。鱼的口味很新鲜，很喜欢。很喜欢吃辣辣的鱼，下次还会和朋友一起去的。嘻嘻。下次还会再去的哈。下次还有机会就会再去。那个鱼的口味最近又新出了好多种，挺喜欢的。” 除了菜品的口味、?N类、分量，菜品的价格也是影响再购意向的重要因素。网友任×××就表示“一直常去的老客户，就是菜量没以前多，味道和以前有些不一样。金卡有时给打折，有时不给打折，很郁闷。”
42服务对餐饮企业顾客忠诚度的影响服务是研究者研究餐饮消费行为关注的因素。美国Zagat Survey的餐厅评鉴中，食物、装潢和服务占有相同的评分比重。但陈美惠（2013）的研究发现装潢不如服务带来的效益。好的服务带来的整体月收入增加需要约多投入三倍的装潢费用才能带来。网友“珍惜”的评论体现了消费者对服务的看重。“环境非常好，菜品也好吃，第一次去还打折，脆骨和牛肉特别好，团购的非常便宜，第一次去的时候非常满意，第二次去的时候非常不满意，打电话预定的二楼，可是去了非要我们在一楼，结果沟通去了二楼我们要坐的位置不让坐不知道什么原因，这点儿很气愤，选择了不是榻榻米的包饭就是椅子的包房，协调也没用，这点儿服务太差了，比第一次而且二楼还没人。”
餐饮消费者比较看重的服务要素包括服务的态度、服务速度等要素。网友“jbB252857861”就评论道：“来过好多次了，很满意，我和家人还会再去的！他家不仅环境好，服务好，菜品新鲜，口感好，服务员的态度特别关爱热情，总会主动帮顾客换烤肉的箅子，真的很贴心，下次还会继续选择他家，祝他家生意越来越好！”
餐饮消费者非常关注服务的速度，如需不需要排队等位置、上菜的速度等。本文的研究发现烧烤餐厅的顾客除了关注这些共性的服务要素后，对服务的速度还有特别的需求。如网友“zvZ338441279”就评论道：“每次没吃完服务员就特着急撤碳，上一次我还有东西没烤就把碳撤了，后来没吃我们直接走了。”
43餐厅环境对顾客忠诚度的影响
餐厅的环境是餐饮经营者非常重视的要素，很多餐厅一般经营两三年就会重新装修，可见，餐厅环境的重要性。通过分析评论内容可以发现餐饮消费者重视的环境要素包括干净、位置方便好找。网友“aaaaa晴”的评论：“第一次去，地点还是很好找的，就在大润发附近 ，吃完我们就去逛超市了。我们一个寝室去了五个人，女生，都吃得很饱。发个朋友圈伙伴们都说好有食欲的样子呢！环境也好好，服务态度也很好， 箅子换得特勤。下次再吃烤肉还会去哒！”
餐厅是否有Wi-Fi也影响者顾客的评价。Cobanoglu（2012）研究了Wi-Fi对顾客再次光顾餐厅的影响，研究结果表明Wi-Fi影响着热爱服务的顾客对餐厅的选择。本文对评论内容的分析也发现Wi-Fi也是很多消费者看重的环境要素，如网友楠×××评论道：“我们一家人都特别爱吃，去过n回了，味道特别棒，美中不足的是要有Wi-Fi就好了。”
5结论
本文运用文献分析法和内容分析法研究了影响餐饮企业顾客忠诚度的相关因素，研究发现食物、服务和环境是影响餐饮消费者顾客忠诚度的重要因素。食物的味道、种类和分量，服务的态度和速度，环境的卫生和地点的便利程度影响着餐厅消费者的再购意向。研究还初步发现了餐饮消费者顾客忠诚度的形成机制，食物、服务和环境影响着消费者的价值认知，消费者的价值认知影响着消费者的再购意向。
