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苹果公司2015年新春广告《老唱片》的符号学分析

  一、符号学原理
  伴随文本由赵毅衡提出,他在《论“伴随文本”――扩展“文本间性”的一种方式》一文中将其定义为:“任何一个符号文本,都携带了大量社会约定和联系,这些约定和联系往往并不显现于文本之中,而只是被文本顺便携带着。”这些“伴随着符号文本,隐藏于文本之后,文本之外,或文本边缘:但是积极参与文本意义的构成,严重地影响意义解释”的成分。
  二、广告伴随文本的运行
  (一)副文本
  “副文本是‘显露’在文本的表现层面上的附加因素,落在文本边缘上,是文本的‘框架因素’。”
  广告的副文本,包括广告的名称,广告拍摄的导演、编剧,广告的歌曲,镜头语言等。本文以2015年苹果(Apple)公司在中国大陆投放的新春微电影广告《老唱片》为例分析广告文本如何通过伴随文本来实现其符号意义。
  广告《老唱片》导演许鞍华毕业于香港大学,获得文学硕士学位,他一生拿过三次金马奖,五次香港电影金像奖最佳导演奖。担任剪辑的是5届金马奖最佳美术设计、4届最佳服装/造型设计、2届最佳剪辑的张叔平,担任摄影的是4届金马奖最佳摄影杜可风。强大的执行团队后面是苹果对艺术、科技精益求精的态度,跟各个领域最顶尖的人才合作,诠释出真正的苹果情怀。音乐作为微电影广告《老唱片》中的副文本,推动着文本本身的情节发展,片中歌曲来自20世纪40年代歌手兼演员的周旋演唱的《永远的微笑》,她被誉为“金嗓子”,这首歌曲构成了影片中表达中国元素的关键符号之一,从广告的第22秒开始这首歌曲响起,就贯穿着整个广告,最后通过iPad和MacBook的重新录制和声,用新潮的技术在重新演绎古典的音乐,将古典与现代进行了一次融合。
  (二)型文本
  “型文本是文本框架的一部分,它指明文本所从属的集群,即文化背景规定的文本‘归类’方式”。
  苹果公司为其产品投放过很多广告,每一次的新品发布都会有相对应的视频广告在各大电视台投放。《老唱片》是一则1分30秒的微电影广告,投放的环境是苹果的中国官网,广告讲述的是南方小镇,自行车,旧式的房屋,悠扬的曲子,一个白发老人和几个年轻人。整个微电影是在怀念过去,但其实还有一种传承的概念,最后,姑娘给老奶奶带上耳机,音乐也进入高潮。老人随着音乐想起过去,一老一小,象征过去与未来,共同将主题升华。
  视频广告作为广告的一种型文本,将广告的内容细化到一帧一秒,每一处的人物刻画都会处理的很细致,视频广告文本以独特的技巧、形象魅力,集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合,给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵。
  (三)前文本
  “前文本是一??文化中先前的文本对此文本生成产生的影响。狭义的前文本比较明显,包括文本中的各种引文、典故、戏仿、剽窃、暗示等;广义的前文本,包括这个文本产生之前的全部文化史。”往年苹果公司只是在圣诞之际做上一个氛围浓厚的亲情片。在中国年――新春,到来的前几天推出中国味十足的新春广告《老唱片》。这体现公司人性化服务的理念,并将产品的功能性、便携性体现出来。
  苹果产品近期的很多功能都是争对老年人人群而开发的,简单的操作界面,给老年人带来便捷,简洁的外观符合老年人低调不浮夸的心理,2015年的新春广告《老唱片》中简单的操作争对的老年人群体正是卖点之一。
  (四)先后文本
  先文本的概念,是相对于后文本提出的。先\后文本是对立的一套伴随文本,相互关联着产生。一个符号文本,是在特定的先文本影响下产生的,且受制于后文本,在两维之间被解读。
  2015年的《老唱片》新春广告是苹果公司第一次在中国大陆投放的新春广告,在此之前(1982-2016),苹果公司连续33年在美国市场投放圣诞节广告,2013年并获得了艾美最佳商业广告将,苹果将此做成了一种情怀,很多人就等待苹果圣诞广告的出现。圣诞节广告的创意十足,在广告中介绍了苹果新产品的特性,同时传达的人文理念:科技以人为本。在看完圣诞、春节广告之后的感想就是:除了认识到苹果产品功能的强大,想买之外,我更想多回回家,多和父母家人聊聊天,共享美好的时光。
  因为有了美国圣诞广告历史的成功,才有了《老唱片》的一致好评,在介绍产品的同时,抓住圣诞、春节团聚的时机,打出一张亲情牌,创造出苹果公司的人文精神。
  三、结语
  视频广告相对于平面广告更加复杂,其符号意义也更加多元,伴随文本的丰富性影响着接收者对广告的解读。随着物质化社会的进程,广告已成为日常生活中随处可见的事物,苹果公司通过广告将一个功能强大,简单实用的产品呈现给大家,其中伴随文本的丰富性,让受众不仅了解到产品,更多的解读出苹果公司的服务理念与人文精神。

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