中图分类号：G219.2
文献标志码：A文章编号：16716248（2017）03013108
[GK-2！-2]
Role construction and system adjustment of press
spokesman in network era
SHEN Zhengfu
（School of Journalism & Communications， Anhui Normal University， Wuhu 241000， Anhui， China）
Abstract： In view of the late start of Chinese press spokesman system， the press spokesman system in the traditional media age is difficult to adapt to the development needs of the network era. Compared related systems with theUnited States and Russia， this paper analyzed the development process， legal rules and characters of Chinese press spokesman system. The results show that the press spokesman in the network era need to have a profound knowledge at home and abroad， adhere to the policy bottom line to grasp the overall situation，and have a sense of the role of official thinking， attitude and skilled business qualities. On this basis， a network news spokesman should take the initiative to deal with the needs of the network virtual society.The behavioral logic and practice of quality that the role construction and institutional adjustment of press spokesman need to follow is to adhere to the times and peopleoriented thinking.The network news spokesman should be changed on time.The national level should introduce relevant laws and regulations， pay attention to practical implementation details and establish work consultation mechanism. Governments at all levels should improve the information disclosure system， so that the spokesman dares to speak with substance. The spokesman should improve the business quality and be good at dealing with media journalists to explore professional development path of the press spokesman.
Key words： press spokesman； network news spokesman； traditional media； discourse system； network public opinion； professionalism
[GK-2！-2]
新闻发言人是新闻发布制度衍生的产物，新闻发言人代表着一级政府部门或组织，是政府部门或组织机构的代言人，通过定期或不定期召开新闻发布会，接受新闻媒体集体提问，在关键时候及时出面就有关事态发声、表态，积极回应社会关切，引导大众舆论。新闻发言人常常被誉为政策的“传声筒”、社会的“稳压器”。从新闻发布者来看，新闻发布是信息掌控部门通过媒体向社会传递关乎国计民生的重要讯息，积极广泛地引导大众舆论的一种姿态和策略性行为；从新闻接受者来看，新闻发布是大众知情权的一种诉求和满足；从新闻传播者来看，新闻发布是新闻媒体实现自身信息传播价值与功能的一种表现形态。新闻发布制度对于社会秩序的稳定、良性机制的运行、舆论氛围的营造等都发挥着到关重要的作用。 传统媒体时代，由于思想观念的束缚，新闻发布制度纯粹从信息控制论的认识视角出发，凭借对信息的绝对占有，在新闻发布会上取决于对自己有利的原则，取决于自己的主观需要，罔顾社会大众对信息的满足与渴求，致使传播通道经常“阻塞”、信息“孤岛”、媒体“缺席”等现象频繁出现。然而，到了新媒体时代，随着互联网技术的发展与普及，信息垄断时代一去不复返。此时，政府如果不主动、及时地发布掌握的信息，社会上就会谣言四起，网络上就会到处弥漫各种真假难辨的信息，而且以裂变的速度肆意传播，从而可能让政府处于十分被动与尴尬的境地，有时还会因突发事件的诱因进而酿成难以预料的局面、事端和后果。因此，新媒体时代，新闻发布主体必须根据社会形态和格局的变迁对新闻发布制度重新进行调适与完善，对新闻发言人的角色重新进行评估与建构。
一、中国新闻发言人制度的历时性
考察与功能定位
新闻发言人制度，一般是指“国家机构任命或制定专职（较小的部门为兼职）的新闻发布人员，在一定时间就某一重大事件举行新闻发布会，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表所在部门回答记者提问的一项制度。”[1]新闻发言人制度是个“舶来品”，最早诞生在美国，它是美国政治改革和传媒大众化的产物。一方面国家政治改革进程的推进需要社会大众的理解、支持与参与，传媒大众化是实现这一政治需要的重要渠道；另一方面，媒体需要发挥其社会动员的功能以显示自身价值。因此，两者一拍即合，通过合作实现“双赢”。
纵观美国新闻发展史，我们不难发现美国历任总统对新闻发言人制度的建设均给予高度的重视。1829年时任总统安德鲁?杰克逊最早聘用新闻发言人，1896年威廉?麦金莱总统最早将新闻发言人列入政府公务员系统，1909年霍华德?塔夫脱总统最早定期举行新闻发布会，1932年富?m克林?罗斯福总统将白宫新闻发言人制度化。至此，美国新闻发言人制度从建立到完善经历了100多年的发展历程[2]。
与西方发达国家相比，中国新闻发言人制度的建立晚了将近一个世纪，经历了从无到有、从稚嫩走向成熟的发展历程。早在民国时期中国就出现了记者招待会，1912年5月18日中华民国临时政府内阁总理唐绍仪在北京设立了新闻记者招待会，此后，南京政府相继举行了多场记者招待会，主动向媒体发布当局的政策主张。抗日战争与解放战争期间，中国共产党经常举行新闻发布会，抢占舆论制高点，掌握话语主动权。在国共两党开展谈判期间，为了宣传中国共产党对和谈正面积极的主张，周恩来总理多次主持召开记者招待会。
新中国成立以后，新闻发言人制度虽然一直在执行，但是较少利用新闻发布会的形式对外发布新闻、接受记者提问。直到20世纪80年代，中国新闻发言人制度才开始真正显山露水，逐渐进入人们的视线。1980年9月29日，中国政府就审判林彪、江青反革命集团案这一国内外十分关注的重大议题举行新闻发布会。1982年，中央对外宣传领导小组主持起草了《关于设立新闻发言人制度》的请示报告，次年2月与中宣部一起联合下发《关于实施“设立新闻发言人制度”和加强对外国记者工作的意见》，要求对外交往较多的国务院各部门建立新闻发言人制度，定期或者不定期地对外发布新闻[3]。1983年3月1日，中国外交部新闻司在举行的首次新闻发布会上宣布，外交部今后将定期或者不定期地举行新闻发布会，让新闻发布会成为外宣工作的新常态、新惯例。同年4月23日，中国记协对外宣布中国新闻发言人制度正式建立。有专家认为，真正让新闻发言人制度走进大众生活并为社会广泛接纳和认同的是2003年发生的“非典”事件，“非典”事件虽然是一起典型的、波及全国的、发生在医疗卫生领域的突发性事件，但它又被誉为中国新闻发言人制度发展历程中的一个具有里程碑意义的事件，对中国新闻发言人制度建设起到了一定的推动作用。此后，党和政府出台了一系列相关的条例、决定、法律和建议，从国家政策层面进一步强化中国新闻发言人的制度基础。无论是2003年5月11日出台的《突发公共卫生事件应急条例》，2004年9月通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，亦或是2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》和2008年5月1日实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》等，都为中国新闻发布工作的法律化、制度化、程序化建设夯实了基础。尤其是在2009年至2010年间，在政府层面建立新闻发言人制度的基础上，党中央审时度势明确提出了“建设党委新闻发言人制度”，并出台《关于建立党委新闻发言人制度的建议》等文件，从而让新闻发言人制度在党政两个层面均得到高度重视和全面落实。
中国有句古话：“一言之辩，重于九鼎至宝；三寸之舌，强于百万雄兵。”新闻发言人制度的建立与完善至少有以下4个方面的作用或功能：
一是保证所发布信息的权威性与可信度，杜绝“小道”消息。权威性是政府得以长期执政的最大资源，可信度是政府取信于民的最大基础，信息的权威性与可信度往往体现在信息的“值”与“量”上。作为政府的代言人，新闻发言人在政策的把握和信息资源的占有上，无疑具有独特的优势，这是其他任何组织或个人都无法比拟的天然条件。尤其是在网络时代，面对各类信息鱼龙混杂、真假难辨的局面，信息的权威性与可信度既是一种稀缺资源，又是社会大众的一种期盼与诉求，往往被视为无价之宝，弥足珍贵。新媒体时代，那些“小道”消息和虚假信息，一方面会模糊甚至歪曲信息事实本身，另一方面也会贬损政府的光辉形象，消解政府长期以来所形成的权威性和公信力。而新闻发言人制度的实施则可以及时有效地阻止和杜绝网络上、坊间容易滋生与流传的各类“小道”消息和虚假信息，进一步夯实政府在老百姓心目中的地位，维护政府依法行政、执政为民的形象。
二是推动政府信息的公开化、透明化，加快政治民主化进程。随着社会的发展和公民民主意识的觉醒，过去政府信息相对封闭的局面已无法满足大众的需要，也无法跟上时代变革的步伐。2007年1月17日通过、于2008年5月1日起施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》，就明确了政府信息的公开范围，强化了政府公开信息的责任，要求政府必须畅通信息的公开渠道，进一步提高政府依法施政的透明度。对于各级政府来说，建立和完善新闻发言人制度就是履行这些职责的一种应对措施。虽然政府信息公开化、透明化的渠道和方式有很多，诸如召开工作会议、编发工作简报等，但是设立新闻发言人、通过新闻媒体发布各类信息的举措，则更有助于推动政府信息的公开化、透明化步伐。政府信息公开化、透明化绝不仅仅是政府被动应对社会大众的诉求而产生的，更是政府主动加强自身建设、完善自身功能，推进政府决策科学化、民主化的一种内在驱动力。对于政府来说，信息公开、透明只是手段，而非目的，新闻发言人制度和新闻媒体也只是实现政府决策科学化、民主化的一种“催化剂”，作为信息传输管道，起着上传下达的作用。 三是保障公众的知情权和监督权，激发大众参政议政的积极性。知情权是每一个公民应当依法享有的一项基本生活权利，是现代政治发展和国家政治传播的基石和保障。建立和完善新闻发言人制度就是保障公民知情权的一种途径。通过新闻发言人制度，政府及时将党和国家的方针政策传递给民众，将政府的运作置于公众的监督之下，保障民众的知情权。民众只有在对政府运作完全知情的情况下，才有可能监督政府，参政议政[4]。新闻发言人既然“权为民所授”，就有责任和义务满足大众的知情权，接受群众的监督。如果说政府信息公开化和透明化、新闻发言人制度的建立是政府层面的主动作为，那么知情权和监督权就属于社会大众对政府的一种精神诉求和行为诉求。政府和社会大众之间的关系表面上看似矛盾，但实质上并不对立，是辩证统一的关系。如果协调好双方的关系，社会便呈现出和谐、稳定的局面；如果处理不好政府未能满足社会大众正当的、合理的诉求，就有可能破坏社会氛围，影响社会稳定与和谐，甚至酿成官民对立情绪，引发突发性公共事件。因此，新闻发言人制度还是调和社会矛盾、化解民间情绪与纠纷的“稳压器”与“压舱石”。社会大众在实现知情权的同时，对政府工作实施有效监督，表明社会大众对政府工作充满信任感，抱有期待感。新闻发言人制度和新闻媒体可以为大众积极参政议政提供前提和可能性，正说明政府和社会大众之间不应当存在区隔，新闻发言人制度和新闻媒体就是要善于拆开横亘在政府和社会大众之间那堵无形的墙，对话与协商应当是落实新闻发言人制度的基石。
四是主动设置议程，引导社会舆论，对社会重大问题及时回应。新闻发言人制度设立的初衷就是改变过去被动应对社会舆论和新闻媒体直面采访的尴尬局面，从“要我说”转向“我要说”。一般来说，事件发生以后往往有一个最佳“窗口期”，如果未能把握好或者错失了这个有效的发布时机，那么社会舆论的发展可能就难以预测甚至不可控制。尤其是在新媒体时代，站在互联网的风口，信息和舆论仿佛插上了一双腾飞的翅膀，随着鼠标轻轻一点，瞬间就可以掠过江湖海洋、传遍全球各个角落。特别是一些突发公共事件发生以后，如果政府对此保持沉默，不及时表态阐明立场和观点，不及时采取有效措施积极干预，那么网络舆论往往会走向偏激或非理性，各种不适宜的质疑声、批评声接踵而至，不一而足，而且舆论一旦形成风潮，就会变得异乎寻常、波涛汹涌、难以阻遏。无论是政府通过新闻发布会主动发布时政信息，还是在突发公共事件发生后的危机管理，主动设置议程都显得尤为重要和必要。政府通过新闻发布会及时予以回应，可以有效引导社会舆论，不仅可以给社会秩序的稳定“加分”，还能够给政府的形象“添彩”。
二、网络时代新闻发言人的角色认知与面临的挑战
新闻发言人是社会发展和信息革命的产物，无论是授权对外发布新?，还是主动接受媒体记者集体采访，其作用和价值不宜低估。新闻发言人这一社会角色绝不是可有可无的，正如美国白宫发言人马林?菲茨沃特曾经比喻的那样： “好的发言人能使政府和媒体、公众之间的紧张关系像水蒸气一样地被蒸发掉。”[5]因此，作为一名合格的新闻发言人，应具备较强的业务能力和知识素质。
一要有流畅标准的语言、观点鲜明的态度、确定统一的口径。新闻发言人一般是通过口头语言的表述与媒体记者打交道，媒体有时还以现场直播或录播的形式进行报道，所以新闻发言人的语言表达必须流畅，不能出现磕磕绊绊、结结巴巴、词不达意、语无伦次等现象，要想避免这一问题，就必须加强平时的语言素质训练。新闻发言人代表一级政府或部门发布新闻或集体采访，既不是向上级领导作汇报，也不是向下级布置任务，因此对待媒体记者的态度就应当是不卑不亢，正如国务院新闻办原主任赵启正所言：“记者，不是你的朋友，也不是你的敌人；不是你的上级，也不是你的下级；记者，永远是你的挑战者！”新闻发言人要善于与记者之间保持一定的空间距离和心理距离。对外发布新闻要做到统一口径，不能政出多门，意见不一，观点有异，要实现信息归口管理，对外传播一个声音，舆论一致。
二要有渊博的知识，熟悉国内外情况，懂得交往礼仪规范。中宣部部长刘奇葆曾对新闻发言人提出过五项要求：“讲政治、懂政策、知情况、会说话、敢担当。”[6]由于新闻发布涉及的行业或领域非常广泛，政治、经济、军事、科教、文化、卫生、公检法等几乎无所不包，任何行业或领域都有可能发生有价值的新闻或突发性事件，因此，承担新闻发布任务的新闻发言人必须事先熟悉和掌握相关行业或领域的知识，不能在新闻发布会上说外行话，更不能以不了解、不懂、不熟悉作为挡箭牌和借口。新闻发言人虽然不能做到对社会上各行各业的知识都十分精通，但至少应比常人拥有更为渊博的知识，在平时，新闻发言人要做一个善于学习的人，少做“临时抱佛脚”的工作，必要时也可以进行“充电”、临时恶补，以便应对一些突发性事件的新闻发布工作。尤其是国家各部委的新闻发言人，必须要熟悉国内外情况，才能从容面对国内外媒体记者的采访和提问。在与国内外媒体记者交往的过程中，还要善于懂得所在国或地区的礼仪规范，尊重记者，善待媒体。
三要把握整体局面，坚守政策底线。新闻发言人既然是代表一级政府或部门发布新闻，他的视野就应当比较广阔，对本领域或本行业的情况了如指掌，能够站在全局的高度把握问题的实质，具备较强的驾驭局面的能力，且在回答问题和分析问题时能够达到高屋建瓴的水准。中国的新闻发言人一般都是由单位的正职或副职出任，他们本身就是处于决策层，拥有决策的能力和机会，所以对宏观局面的把握具有得天独厚的优势。当然，拥有一定权力的新闻发言人也不具有自由裁量权，更不是毫无约束的自由人和自然人，他们只是政府的代言人，在政策法规的发布和解读上必须遵守政治规矩和行业规范，不能突破政策底线，不能随心所欲、为所欲为，不能僭越政府，把个人意志凌驾在组织之上，不能以个人的观点代替或充当组织的观点。新闻发言人既要能触摸到政策的“天花板”，又要注意把握政策的底线，恪守新闻发布原则和议事规则，防止陷入个别媒体故意设置的陷阱。 四要有角色意识，表达的应当是官方的思想、观点和态度，尽量淡化“个人”的风格。国务院新闻办原主任赵启正曾经说过：“新闻发言人不是自然人，他应该是一个制度人。因为在他的背后，有一套制度作为支撑。”新闻发言人虽然是以自然人的形象出现在新闻发布会的现场，但他其时已不是一个自然人，而是以一级组织或部门的身份出面发言，因此他所阐述的往往是官方的立场、观点和看法，个人观点、意见、态度是不宜在这种场合流露和呈现，新闻发言人的背后有一系列的制度作支撑，从某种程度上看，他应当是“制度人”。新闻发言人这种“两面人”的角色要求他在发布新闻时必须淡化“个人”的色彩，强化“制度”特色，否则就会影响新闻发布的效果。一般来说，个性比较张扬、喜怒哀乐情绪化较为明显的人，不适合担任新闻发言人。因此，有人说新闻发言人岗位对于个性鲜明的人而言就是一个高危的职业，如果个性太突出，不按规矩和套路“出牌”，不按官方和制度的立场、观点和看法回答媒体记者的提问，将遭受网民和媒体的尖锐批评，从而成为新闻发言人制度的“边缘人”和“牺牲品”。
随着互联网技术的快速发展和智能移动终端的逐渐普及，网络已经发展成为网民和媒体获取信息、表达诉求的新通道，网络舆情成为“社会舆论皮肤”的一种新的呈现方式。新媒体时代，个个都有麦克风，人人都是新闻发言人。从发言机会的角度来看，传统新闻发言人的比较优势有所削弱，网络平台在信息发布上的“机会均等性”对新闻发言人的考验更大了。在互联网背景下，网络新闻发言人作为新生事物，从呼之欲出到粉墨登场，逐渐发展成为一种新的信息传播和交换的平台，极大地满足了新媒体时代网民的需要。与传统新闻发言人相比，网络新闻发言人减少了媒体记者当面提问的中间环节，直接面对网民，互动性更强。于是，一大批网络新闻发言人纷纷从台前走向幕后，从庙堂之高走向街头巷陌，与民间“草根”同屏切磋，平起平坐，回归真实，坦诚相见，成为新闻发言人“族群”的一大社会新景观。
网络新闻发言人是传统新闻发言人在网络虚拟社会的拓展和延伸。国务院新闻办主任蒋建国对新闻发言人提出过四项要求：“心中有底气、善于设议题、把握时度效、会用全媒体”。他认为，“全媒体对于新闻发布工作，是挑战更是机遇。挑战在于，在舆论多元的环境中，做好新闻发布工作的要求更高、难度更大；机遇在于，传播的平台和途径更加多样，发布的信息能够传播得更广更远。”[7]新媒体关系“平等化”“沟通双向性”的特点，要求网络新闻发言人不仅要把自己定位为一个“制度人”，还得把自己定位为一个普通“网民”，和网民开展平等的对话与互动。网络时代，数量庞大的网民有可能是新闻的当事人，也可能是新闻的旁观者、知情人，只要社会上有什么风吹草动或异常现象，他们都会凭借天时地利人和的优势闻风而动，记录、拍照、做视频，实现“先知先觉”，相对于无数的公民记者或公民新闻发言人组成的庞大群体，政府新闻发言人往往是“一个人在战斗”或“一群人在战斗”，而新闻发言人未必能比这些“草根”新闻发言人更了解社会上发生的真实情况和事实的真相。
可以说，在新媒体的运行机制中，各方博弈逐渐加剧，社会公共空间持续扩大，信息权威不断消解，网络新闻发言人将面临更高的期许、担当更大的责任、承受更多的压力[8]。这就是新闻发言人在新媒体时代所面临的挑战，如果化被动为主动，亦可以把这种挑战转化为一种机遇，从而开辟一番新的天地。
三、网络时代中国新闻发言人角色
建构与制度调适的路径
美国社会心理学家H? 布鲁默等在对比现实群体和网络群体时指出，“现实群体是行动群体，主要以行动寻求解决问题的路径，而网络群体类似于表意群体，以话语或意见建构集体认同感，重在利益的诉求与情感的表达”[9]。基于此，网络时代新闻发言人制度在建设中必须做到因时而变、因势而为、与时俱进，无论是制度调适还是角色建构都应有所创新，有所变革。
第一，出台配套法律法规，完善制度建设，让新闻发言人履职尽责有法可依。法律法规是一个职业得以发展和不断走向完善的制度保障。由于中国新闻发言人制度在专门的法律法规层面尚存在空白和不规范之处，新闻发言人在履行自己职责时难免会遇到一些障碍和瓶颈。因此，一要填补新闻发言人制度领域相关法律法规的空白，配套出台《新闻发言人工作条例》或《新闻发言人行为准则》，让新闻发言人在语言使用、行为规范上有所依托、有所保障，最大限度地减少工作的盲目性和对以往经验的过分依赖性，强化新闻发言的科学性和合法性。二要制定必要的实施细则和操作规程，增强新闻发布工作的实用性、针对性和可操作性。新闻发言人既要善于汲取西方发达国家关于新闻发言人工作的成功经验，也要结合中国的国情，尊重中国社会的风俗习惯，无论是主动发布新闻还是回答记
者提问，都要力求做到量体裁衣，把大众的关注点放在首位，学会换位思考。三要建立新闻发布的信息沟通、共享与工作协商机制，解决制约新闻发布工作的一些结构性障碍和问题，充分授权给新闻发言人，避免因授权不够而出现信息传达不畅的情况，建立部门联动沟通和协调机制，避免因沟通不力而导致新闻发布工作成为“木桶原理”中的那块短板[10]。只有制度和措施得到保障，新?发言人依法履职才能真正落到实处。
第二，进一步加强政府信息公开，增强信息的透明度，让新闻发言人敢发言。《中华人民共和国政府信息公开条例》已从制度上要求政府必须主动公开信息，因刻意隐瞒信息，而造成政府工作被动，影响社会秩序的行为将被依法问责，尤其是在公众特别关注的突发公共事件发生时，信息不仅要在第一时间发布，而且发布要准确、全面，不能故意拖延和遮蔽事实真相。在网络十分发达的今天，网络舆情会很快发酵并蔓延，政府新闻发布工作不要被网络“牵着鼻子走”，要善于变被动为主动，既不要在关键时刻不出声、不表态，更不要说假话，或者在没有弄清楚事件之前就仓促下结论，随意给突发事件定性，要给事件处理留有适当的空间和回旋的余地。在与媒体打交道过程中，不要刻意回避媒体，或者与媒体“打太极”“玩躲猫猫游戏”，而要善待媒体和新闻记者，主动向他们提供最新信息，积极引导社会舆论。政府及其部门既要依法依规授权给新闻发言人，又要在第一时间把第一手信息提供给新闻发言人，改变新闻发言人不敢说、无话说的被动和尴尬局面。 第三，处理并满足政府和社会大众对新闻发言人的不同诉求。政府和社会大众在工作语境和思考问题的方式上往往存在差异，致使双方在对待和处理问题时具有不同的诉求。特别是在重大突发事件面前，政府的工作语境往往是大事化小，小事化了，尽快平息舆论的风波，迅速恢复社会秩序。而此时的社会大众则要求新闻发言人必须原原本本地发布，直面坊间疑问，追究相关人的责任。那么，如何协调两者之间的关系，寻求并实现政府部门和社会公众之间不同诉求的平衡，填平这两者之间的天然鸿沟，最终达成高度共识，是新闻发言人需要积极面对和解决的现实问题。正确的做法是，新闻发言人逐渐抛却“唯上是从”的制度安排和“以官为本”的价值取向，代之以和谐的社会关系建构和“以人为本”的工作取向，在语言的使用上要善于运用协商化、中庸化、客观化和公开化的话语方式，构建一套新媒体语境下的话语体系[11]。只有兼顾政府和社会大众共同的利益关切，满足彼此的不同诉求，才能让新闻发言人制度既立足当下又关照未来，既“顶天”又“立地”，做到上通下联，发挥其在政府和社会大众之间的桥梁和纽带作用。
第四，新闻发言人要善于同新闻媒体打交道，与新闻记者交朋友。新闻发布会主要是面对媒体记者，新闻发言人主要是与媒体记者打交道，要么主动发布新闻，要么回答记者的现场提问，主客关系非常明显。在新闻发布会上，新闻发言人对于新闻记者要坦诚相待，平等对待，既不要居高临下，动辄采用严厉、训斥的口吻对待提问的记者，更不能把记者视为“假想敌”，防范记者，欺骗媒体。能回答记者的问题要尽量回答，实在不方便回答的也要礼貌地、巧妙地予以应对，化解尴尬，求得媒体的理解和宽容。在新媒体时代，当网络新闻发言人成为一项制度安排和现实迫切需要的时候，还需要进一步健全完善网上网下新闻发言人制度，推进线下发布与线上发布相结合。如果说新闻发布会所面对的是现实语境下的媒体及其记者，那么网络新闻发言人所面对更多的可能是虚拟语境下众多没有记者证的网民，相对于职业记者，普通网民可能没有更多的言语顾虑，也可能会不再顾忌新闻发言人的情面，因此他们的提问可能挑战性更大、情绪化更浓。正如复旦大学新闻学院孟建所言：“新媒体环境下的新闻发布工作需要全方位、立体化、多层次地调动一切方法与媒体沟通、与公众沟通。”[12]无论是线上还是线下，新闻发言人都要善于同他们打交道，与他们做朋友，尊重、理解和宽容他们的言行。
第五，加强业务培训，提升媒介素养，探索新闻发言人职业化道路。有研究表明，西方发达国家的新闻发言人不仅具备跨学科、多专业的知识，而且需要拥有在新闻媒体工作的背景与经历，既熟悉多行业、多领域的业务，又掌握新闻媒体的运作规律。在欧美一些国家，新闻发言人甚至是一个专业化程度非常高的职业。据统计，美国从20世纪50年代（艾森豪威尔执政期）开始，白宫历届新闻发言人当中有85%是新闻记者出身或者在媒体工作过，而近30年来的这一比例几乎是100%。在选任标准中，政府注重记者出身的新闻发言人在传媒界积累的丰富人脉和经验[13]。近些年来，俄罗斯一些高校还专门开设了新闻发言人本科专业，从职业化的要求出发对新闻发言人后备人才进行培养和储备，让新闻发言人逐步走向职业化建设的道路。目前，中国各级政府部门尚没有新闻发言人的专门职位，大多数新闻发言人都是由部门中层以上负责人兼任，而且大多缺乏实际的媒体工作经验，因此在新闻发布工作中难以与媒体形成积极有效的互动，甚至不能很好地适应网络、微博、微信等新媒体的快速发展。因此，从长远来看，中国亦应构建起有中国特色的新闻发言人培养体系，可以仿效俄罗斯，以高校为依托，选择并培养一批职业新闻发言人，逐步建立起一支具有高素质的、有中国特色的职业新闻发言人队伍。不仅如此，新媒体时代尤其要加强现有兼职新闻发言人的媒介素养教育与培训[14]。通过职业化培训和专业化教育，让新闻发言人进一步熟悉新闻发布工作的“规定性动作”，逐步实现新闻发言人专业上岗、持证上岗，把那些所谓的外行人排斥在新闻发言人的大门之外。这样既可以让中国新闻发言人制度建设逐步与世界接轨，又可以进一步增强中国新闻发言人的业务素质、媒介素养和新闻执政能力，进而提高中国对内对外发布新闻的水平与质量，有效提升国家形象，打造文化软实力。
四、结语
传统媒体时代的新闻发言人制度显然难以适应新媒体时代发展的需求，制度改革与创新是走出现实困境和设计窠臼的必由之路。无论是从知识更新层面还是从互动交流层面来看，新闻发言人固有的信息传播模式也必须得到改变，尤其是必须适应网络新媒体情境下网民对信息发布的新诉求。无论是新闻发言人的制度调适，还是新闻发言人的角色建构，既不能照搬照抄，食洋不化，妄自菲薄，也不能故步自封，妄自尊大；既要善于学习西方发达国家新闻发言人制度的先进经验，又要契合中国特色社会主义的制度本体，结合中国的国情与社会?F实图景。坚持与时俱进和以人为本，这应当成为新闻发言人角色建构和制度调适的根本遵循、行为逻辑与实践品质。成熟、完善的新闻发布活动和新闻发布制度，不仅能促进新闻信息的发布和传播工作，还将有力地推动国家治理体系和治理能力迈向现代化建设的远大征程。
