当代著名营销专家菲利浦?科特勒在《营销管理----分析、计划和控制》中对服务的定义是：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可能与某种物质产品有关，也可能毫无关联。”从这个定义出发，零售企业虽然伴随着有形商品的销售，但它本身为顾客提供更多的是无形服务。日本专家的调查也证实了，到商店来的顾客有着三方面的需求：一是希望买到适合自己的商品；二是享受到一个舒适的购物环境；三是希望在购买过程中和购物后能够得到热情周到的服务【1】。
但是，由于服务具有无形性、差异性、不可分离性等特点，致使科学地评价服务质量成为难题，这也使零售企业如何正确评价现有的服务质量水平，如何提高服务质量水平成为管理的难点。笔者尝试运用服务质量差距模型分析顾客对零售服务不满意的原因，进而提出零售企业提高服务质量水平的建议以供参考。
一、服务质量差距分析模型
服务质量差距分析模型[2]是20世纪80年代美国学者白瑞和他的同事在对不同服务行业进行广泛的探索性质量调查后提出的，如图1所示。该服务质量模型指出：顾客对服务质量不满的原因是由五个差距共同造成的。差距1：认知差距，指营销管理者对顾客的期望不了解，存在认识上的差距；差距2：标准差距，指营销管理者即使正确了解到顾客的期望，也没有把这种期望转化为企业的服务标准；差距3：传递差距，指即使营销管理者将顾客期望转化为企业服务标准，基层的服务人员也没有按照标准为顾客提供服务；差距4：沟通差距，指企业在宣传活动中所承诺保证的服务质量与顾客实际感受到的服务质量不一致；差距5：感知服务差距，指以上四种差距共同构成了顾客期望的服务与顾客感受到的服务之间的差距，因而会引起顾客对企业服务的不满意。
根据服务质量差距分析模型，要提高服务质量水平就要尽力缩小这四个方面的差距，才能使消费者满意。其意义在于为企业指明了提高服务质量的方向。借鉴该模型并结合零售行业的特点，提高零售企业服务水平也可以从缩小认知差距、标准差距、传递差距和沟通差距入手，并以争取并保持顾客。
二、零售企业服务质量差距产生的原因分析
1.认知差距的原因。指零售管理者不了解来店顾客的需求，如他们需要什么样的商品种类结构、价格层次结果、对商店环境有什么要求、需要哪些服务项目等。
2.质量标准差距的原因。零售管理者在通过市场调查认识到顾客的期望后，就需要把他们对顾客期望的理解转化为具体的服务规范或标准，然而，由于多种因素，如资金、技术、人员等资源的限制、企业或管理者的短期行为、市场不利或管理失当等，使得管理者对顾客期望的认识无法体现在制定的具体服务质量标准上。
3.服务传递差距的原因。指零售服务人员在提供服务的过程中，由于各种原因而无法执行企业制定的服务规范和标准。
4.营销沟通差距的原因。指企业通过广告等营销沟通方式所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生这种差距的原因可能是企业的营销部门与门店运营部门之间由于工作的动机、成本收益取向等不一致，导致相互缺乏协作和配合，甚至可能产生冲突和矛盾等；除此之外，企业在促销过程中夸大其词，使顾客形成较高的预期，导致顾客感知到的服务与预期服务之间形成较大的差距，从而产生被“欺诈”或“欺骗”的负面情绪，最终影响到顾客忠诚和企业信誉。
5.感知服务质量差距。顾客对零售服务的期望受企业形象、个人需求、顾客口碑、以往经验等因素影响，这些影响因素可能会使顾客对服务质量产生过高的期望，但是由于前面4个差距的综合作用，导致了企业的提供服务质量降低或顾客感知到的服务质量下降。
三、零售企业提高服务质量的途径
（一）深入了解顾客需求，缩小认知差距
1.消费者调查是零售企业了解顾客所需所想的重要途径，是制定有针对性营销策略的基础。调查方式可采用问卷调查、消费者访谈等形式进行。目前一般的零售商店采取问卷的方式，每半年进行一次，及时追踪本企业的服务表现；2.重视顾客抱怨，顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理和记录抱怨是提高服务水平成本最低的手段。企业应以设立顾客意见箱、电话追踪调查等形式主动搜集顾客意见；3.加强内部员工培训。尤其是加强一线的售货员的培训，要强化他们搜集顾客需求信息的意识，训练搜集信息的能力，并鼓励他们向上传递给管理层；4.高层管理者也要主动构建信息传递渠道，保证能够定期或不定期地与基层员工沟通。
（二）合理制定服务规范和标准，缩小标准差距
1.零售企业管理层要重视并参与服务规范和标准的制定，并且愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力；2.通过观念上和技术上的创新解决服务问题。
（三）加强员工培训，缩小服务传递差距
1.服务规范要清晰具体，使员工能够理解并执行；2.要运用服务标准对员工进行评估，确保服务标准的实现；3.给一线员工适当授权，因为他们每时每刻都接触顾客，经常需要帮助顾客现场解决问题，如果不允许一线员工有一定的权限，他们很难及时满足顾客的要求，层层请示的过程可能导致顾客不满。
（四）诚实宣传，缩小沟通差距
1.零售管理者要以诚信为本，真实宣传本企业的实际情况；2 零售企业各部门之间要加强沟通。宣传计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来提供，如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。这种失误将会影响企业形象；3 帮助顾客了解自己在接受服务中所扮演的角色和应该承担的责任，争取消费者的理解。
