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在线旅游分销商的外部竞争环境分析

  
  一起飞国际机票网(以下简称“一起飞”)创建于2005年,是在广州市中航服商务管理有限公司(以下简称“广州中航服”)的核心资源基础上开发的在线旅游专业网站,并作为一家在线旅游服务分销商为最终旅游用户在线提供各种各样的旅游产品预订服务。作为一家在线旅游服务分销商,“一起飞”的商业模式主要是通过互联网络和呼叫中心提供机票、酒店、度假等产品在线预订,提供相关旅游信息服务,并通过打折商户和积分手段,吸引客户加入成为会员,从而建立长期稳定的客户关系。由于互联网络的公开性和易模仿性,这种商业模式已经被越来越多的旅游企业和互联网企业采用,各大门户和电子商务网站纷纷以更快的速度迅速建立了相同的或者相似的商业模式和技术平台与“一起飞”等传统在线旅游网站进行直接的竞争,竞争压力越来越大。
  1 同业竞争者分析
  随着中国电子商务的高速发展,一大批有影响力的专业在线旅游分销商如雨后春笋般涌现出来。目前国内的专业在线旅游分销商主要分为三种模式:
  一是传统在线旅游预订网站,主要为用户提供机票、酒店的预订服务,以收取佣金为主,属于航空公司、酒店的分销渠道,“一起飞”就属于这一类型的网站。但拥有规模效益的携程、艺龙等巨头已在行业内瓜分了主要的市场份额,“一起飞”很难在规模上与他们抗衡,惟一的途径就是通过细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。
  二是旅游点评网站,主要为用户提供酒店和目的地点评参考,为旅行者提供开放性的分享平台,增加用户互动和访问量,以收取网站媒体广告为主,属于航空公司、酒店直销平台,以到到网为典型。这些网站的存在使得消费者变得越来越专业,对服务的要求也越来越高。如果“一起飞”无法有效地洞察和理解客户需求与体验,为客户提供比别人更有优势的产品和服务,客户的流失是非常可怕的。
  三是旅游比价搜索网站,主要为用户提供垂直搜索服务,以收取网站媒体广告为主,包括去哪儿和酷讯网等。用户通过去哪儿的“比价搜索”来选择服务提供商,使得旅游产品的价格更为透明,而且可以直接绕开“一起飞”这个分销渠道将用户分流到了航空公司和酒店。
  2 新进入的威胁者
  肥沃的土壤总会有人觊觎,2009年中国在线旅游服务用户规模达到2000万,相比2008年的1410万增长41.8%,预计到2013年这一数字将达到6000万。2009年中国在线旅游服务市场营业收入规模达到38.9亿元,同比增长32.3%。预计2013年该交易规模将突破150亿元。
  近年来,在线旅游市场格外热闹,可谓“人丁兴旺”:盛大2010年4月成立了互动云游天地(中国)有限公司,宣布进军在线旅游业;淘宝网的“淘旅游”在2010年5月19日上线,并在8月23日宣布正式进入在线旅游市场,由于淘宝网收取的服务费用远远低于“一起飞”等机票代理公司收取的佣金,因此淘宝网所销售的机票价格可以更低,且其拥有2亿的用户群,品牌效应和知名度远远高于“一起飞”等在线旅游分销商;腾讯于2010年9月1日正式推出QQ旅游平台,提供机票预订和酒店预订服务;还有各种通讯运营商也积极参与到旅游业当中来,以中国移动的“12580”最具有代表性。新进入者的威胁将愈加明显。
  3 供应商的议价能力
  近年来,随着电子客票的推广应用、在线支付体系的健全和互联网的普及,航空公司、大型连锁酒店的直销力度越来越大,试图摆脱“一起飞”等分销渠道的控制。2009年的数据显示,整个航空公司的直销比例达到了8.7%,预计到2012年,这一比例会达到15%左右,而美国等发达国家航空公司的直销比例在50%左右。可见,航空公司发展直销的空间还很大。目前,国内外各主流航空公司设法建立全球电话销售服务中心,与“去哪儿”、淘宝网、网易、腾讯等网站合作进行直销。航空公司和酒店的直销一方面提高了上游供应商的议价能力,另一方面直接分流了“一起飞”等在线旅游分销商的客流,而且其价格优势远远大于这些分销商们。
  另外,降低和取消机票代理费一直是航空公司的夙愿,也是行业的大势所趋。2010年,法-荷航集团宣布在中国实行机票代理“零佣金”政策,虽遭到20多家国内代理商的集体封杀,但该政策却一直在实行。这对机票佣金收入几乎占了整体收入40%的“一起飞”来说,其利润空间将明显受到压缩,面临生存危机。
  4 购买者的讨价还价能力
  随着WEB2.0普及,在线旅游逐渐被越来越多的网民接受。据统计,在中国已有10%的商务旅行者转向在线旅游搜索和预订,而休闲旅行者更为活跃,50%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订。有业内人士预计,3年之后,将有60%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订,30%的商务旅行者使用在线旅游搜索和预订。
  越来越多的在线旅游网站在信息提供和旅游交易上为旅游者提供了更多的选择,而旅游者的旅游知识和消费需求也越来越高,讨价还价能力也越来越强。例如在预订前,消费者可能先到像“去哪儿”这样的垂直搜索网站先进行机票的比价,然后选择最便宜的那一家直接购买,即使向“一起飞”购买,也可能要讨价还价要求折扣或者要求更高水准的服务。而且在互联网行业,先发优势很重要,用户在一个领域只会记住一两家网站,“一起飞”要想超越像携程、去哪儿这样的行业老大,还要在品牌、服务等方面狠下功夫。
  5 替代品的威胁
  民航一直是远程旅游交通的首选,但时速200公里至350公里的高铁给民航带来了直接的压力,而客源的分流对机票分销商来说,也同样意味着长期的影响。东航董事长刘绍勇甚至表示,高铁会冲击国内60%以上的民航市场。春秋航空曾经专门研究过高铁冲击航空的课题,发现1000公里、一个半小时以内航程的航线最易受到高速铁路的冲击,因为在这一航程,加上到机场和办票的时间,乘坐飞机的时间优势并不突出。不过,由于“一起飞”主要销售国际机票,目前受到高铁的影响还不是很大,但在国内机票销售过程中要注意到这一威胁。
  

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