1.早期风险及管理措施
1.1 风险概述
纵观苹果公司的发展史，自从它出现就吸引了人们的目光。从苹果诞生到20世纪90年代中期，虽然个人电脑业务让苹果风光无限，但是因为经营等问题，还是出现了不少风险，而此时的苹果没有很好的应对措施，导致了公司严重的财务赤字，加上管理的分歧，创始人乔布斯离开了公司。
这段时期里，在市场方面，苹果公司虽然开创了个人电脑的新时代，取得了不错的销售业绩，但是面对强大的跟随者的挑战，苹果公司的市场份额被瓜分；在技术方面，尽管苹果的创新还是带来了不少机会，但是技术是容易复制的，电子产业属于高科技新兴产业，当时行业中也存在一些其它的优秀企业，对苹果造成了一定的冲击；在管理方面，虽然请来了百事公司的斯科里，也采取了一些改革的措施，并在短期内得到了一些改善，但是斯科里也许熟谙管理，却对新兴的电子产业缺乏认识，因此苹果的这一举动是极具风险的。事实证明，在之后长期的事实检验中，由于斯科里错误的将资金过多地投入到了广告费用中而忽略了技术研发投入，公司逐渐的出现了一些问题，内部管理不善导致了一些分歧。在行业竞争者方面，由于苹果并没有使用微软的操作系统，而是自主研发系统，因此它的兼容性并不理想，而这也使苹果与微软等一些极具实力的企业展开竞争，竞争压力巨大。
由此可见，苹果在创业初期经历了比较大的挑战，虽然它拥有先进的技术与不断创新的组织文化，同时也吸引了各大风投的资金，但作为刚诞生的企业，它还是需要不断的积累经验。在这一时期出现的各种风险问题，既是对苹果的挑战，也是苹果的机遇。
1.2 风险管理措施
1996年，乔布斯重新回到苹果，这位苹果的传奇人物就是从这时开始叙写他的传奇故事。他大力改革产品生产线，与宿敌微软达成联盟，重新树立企业文化，并将此作为成功营销的基点。
面对苹果公司出现的风险，乔布斯展开了一系列的改革，化解风险并转化为机遇。首先，在产品战略上，乔布斯将正在开发的15种产品缩减到4种，并放弃低端市场；在组织人员上，乔布斯果断裁掉了一部分员工，寻找最优秀及最合适的人员，致力于打造精简更利于管理的组织队伍；在企业文化上，以用户个性化引导与服务关注用户体验，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，构造高度个人化的元素，尊重人才尊重创意；在行业竞争者上，苹果同宿敌微软化敌为友，取得了微软的投资，并继续为苹果终端开发软件，同时也调整了其他利益相关者的关系。
除了这些措施之外，还包括如营销渠道及营销方案的重新建立与策划，独特的广告宣传等。这些种种措施解决了苹果自创立以来形成的风险，改变了长期低迷的盈利状况，奠定了苹果注重科技创新与用户体验的传统基础，为日后苹果公司形成井喷式的发展创造了条件。
2.潜在风险及规避
正当苹果开创一个又一个销售奇迹的时，外界也传出了不少不同的声音。波士顿咨询公司的James Andrew认为在苹果的创新和文化中存在一种偏见，即单纯对技术革新的绝对信奉,“成为一个真正创新的公司不仅是追赶上最新的创意，或者新产品和新服务，它还包含着要能创造足够的现金来弥补成本，并回报股东。”他还说，“创新不是经济增长的关键，管理才是。在实践中，这一点就意味着通过坚固的销售力、以及与开发者和销售者协作的战略、消费者服务的战略来支撑产品创新。过度依赖创新的公司已经过时。很多时候，管理和执行更加重要。”
那么，我们会问，处于高速发展期的苹果公司究竟是否存在风险，该如何解决呢，如果不解决风险，苹果会不会像以前一样再次衰落？
2.1 潜在风险
1. 技术
科学技术是第一生产力，但是科技行业变化太快，苹果可以通过一段时期的技术创新取得领先优势，却难以保证永远会有源源不断的新创意。众所周知，科技行业是竞争十分激烈的，就拿手机市场来说，虽然苹果手机一直是人们议论的话题，但是近年来，谷歌开发的Android系统占据了部分的市场份额，它各方面的表现力也并不逊于苹果，并且有多家手机制造商的采用，有多种产品的正在不断的瓜分市场份额，它的更新数量与更新频率远远高于苹果每年出一款手机的频率。如果苹果发布一款新产品的速度不变的话，那么对苹果的技术创新要求将是一个极大的挑战――即苹果如何保证在一年的产品更新期中使原有产品销量持续增长，而新产品又能令人们眼前一亮。面对如此巨大的挑战，苹果公司是否应该意识到这一风险的艰巨性。
2. 知识产权
前不久接连发生的苹果公司与摩托罗拉、HTC、诺基亚、三星等的专利官司正是说明了这一点。同时，App store里面的大量软件就设计到了第三方知识产权，如果第三方应用和服务终止其服务，那会对顾客造成很大的损失。而苹果过于自我保护的知识产权却使很多产品呈现了过度的封闭性，导致了用户使用不便，最鲜明的例子就是几乎每款苹果产品都会进行后期“越狱”。近来还相继曝出有不少关于软件第三方不经他人授权或者抄袭现象，因此，知识产权的隐患是苹果急需解决的问题。
3. 营销渠道
苹果的销售大部分是通过网上直销、专卖店以及与运营商合作的方式，在多层次营销渠道选择上比较单一。在中国，苹果产品还被大量黄牛控制，通过加价进行零售，目前苹果的销量业绩很好，可能不会出现太多问题，但是一旦出现不再如此火爆的销售量，多层次营销渠道的缺乏就是一个很大的问题。另外，最近苹果发布白色iPhone4,由于抢购人数过多，门店排队拥挤发生的不安全问题也值得苹果的重视。
4. 组织人员
苹果的精神领袖乔布斯无疑是个非常具有传奇色彩的成功企业家，他从开创苹果、离开苹果、最后回归，带苹果走出了困境，开创了真正的苹果时代。但我们也看到了公司过于依赖高管及高技术员工的现象。乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯，这样的认识已经在很多人的脑海中形成。苹果没有乔布斯或许可以继续生存，但乔布斯是无法取代的，如果没有乔布斯，苹果一定会走下坡路。同样的情况也会发生在其他高级员工身上。一个企业有一个精神领袖是可喜的，但如果过于依赖这位精神领袖是不可取的。而今，乔布斯的身体状况不容乐观，苹果应该无法想象没有乔布斯的日子。
5. 利益相关者
苹果有着众多的利益相关者，在制造方面，苹果将产品原件、运输、后勤管理等进行外包，这位苹果节省了一大笔成本。但与此同时，苹果会降低对一些产品的控制力，造成产品延迟上市等问题。另外，苹果的网络运营商都是独家的，在美国是与AT&T,在中国是与联通，而这些运营商在当地的服务质量有时并不稳定，这多少会阻碍顾客的选择。
2.2 风险规避策略
鉴于隐藏的风险，苹果公司应当如何面对取决于多方面的考虑。首先，苹果公司要立足于自身战略，扫除在实现组织目标道路上的各种障碍；其次，风险未必都会带来破坏，有些风险如果处理得好可能会让企业得到转危为安的契机。
技术风险，是苹果公司最大的风险。也许在目前来看，苹果正处于技术领先的黄金时期，由于技术的创新与先进性给苹果带来了巨大的利润。但是苹果应该清醒的认识到，当技术不再有夺人眼球的效果时，要如何去应对。苹果应该抓住时机，在取得技术顶峰时逐渐向优化管理靠拢，这样才能使苹果立于不败之地。
知识产权风险，会给苹果带来极大的费用，如果一旦出现大的漏洞，会给苹果造成巨大的打击。苹果应该规范第三方知识产权的管理机制与监督，严格审查App store上的软件，不能因为一时的利益而使企业背负不必要的包袱。同时，苹果可以考虑开放其封闭式操作的模式，也许这对企业短期带来不利，但却为顾客提供了方便。
渠道风险目前没有给苹果带来大的损害，但这都是得益于产品受欢迎，如果苹果要进一步获得持续竞争力，就必须改善营销渠道。苹果的直销会给零售商带来利润的削减，最终导致零售商限制或者减少进货量。苹果如果能够打造多级渠道，并使之规范经营，会使苹果的销售在即使未来的黯淡时期也能平稳进行。另一方面，加强门店安全与秩序管理也是苹果需要做的。
组织人员风险需要苹果有一个良好的人力资源培养体系，如果仅仅依靠几个核心人物的力量无法持续发展的。在硅谷这一片日新月异的土地上，苹果公司的高官离职率是非常低的，这得益于企业的良好发展与向心力。苹果需要进一步在人才上有敏锐的嗅觉，并且不惜代价留着人才。另一方面，也许淡化乔布斯与苹果的联系是一个明智的选择。
解决利益相关者风险需要苹果与各个利益相关者紧密合作。在运营商方面，苹果应该尝试与更多的运营商进行商谈，而不是采用现有的独家方式。在外包方面，苹果要进一步加强与海外外包企业的联系，优化信息管理系统，及时的掌握生产运输等最新动态，将决定权掌握在自己手中。
3.总结
面对当今纷繁多变的全球市场环境，居安思危是每个跨国公司都必须要有的管理思想。苹果公司的成功已经不是一个秘密，而如何在成功中保持稳健，识别潜在风险并采取合理措施进行规避则是苹果公司在未来所要面对的重中之重。
