中图分类号：F713.5
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2008)02-0024-04
收稿日期：2007-11-14
当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：那就 是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性，网络“柠檬”问题(“柠檬”来 源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)可能因为这样的外在原因而有恶化的趋 势[1]。阿克洛夫的“柠檬”原理告诉我们：一个良好的企业声誉或产品声誉， 将有助于减 少“柠檬”问题的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期。它的实质是在市 场的交易方之间建立起相互信任的关系。然而，阿克洛夫所做的分析是对传统市场或者传统 商务而言的。那么，基于Internet的电子商务市场中的情形又将如何呢?本文力图对电子商 务市场声誉问题做出探讨。
一、“柠檬”问题与声誉
阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与 市场机制》，得出了“柠檬”原理。按照阿克洛夫的论述，解决网络“柠檬”问题大致有可 分为三个途径：一个途径是向交易对方暴露信息，以便对方区分优劣，比如信号示意的方法 ；另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别，比如搜寻；第三个途径是通 过第三方来对产品质量进行仲裁，比如网络质量中介的方法[2]。而事实上这三种 途径都与 声誉有着必然的关系：向交易对方暴露信息的方法实际上就是建立声誉的过程，企业通过品 牌这一声誉的载体告诉消费者它的产品是优质品而非劣质品，而这往往是成功的；网络搜寻 的过程实际上是消费者对产品或厂商的声誉的推测和筛选的过程；消费者使用中介的过程时 也必须要考虑中介机构的声誉，而中介方也许会更加注意自己的声誉，不然它会失去自己的 市场。因此，声誉在消除信息非对称性方面有着十分重要的作用，它的实质是在市场的交易 方之间建立起相互信任的关系，防止或者减少“失信”现象的发生。
在电子商务市场也是一样：当消费者想要购买某产品而不了解产品的质量，面临着“柠檬” 问题时，企业声誉就成为消费者购买决策的重要评估指标之一，因为企业声誉可用以确保产 品在市场上的质量。下面我们通过建立一个网络声誉模型来对声誉运行的内在机理进行分析 ，从而为网络市场的声誉管理提供一个理论思路。
二、电子商务市场声誉运行模型：构建与分析
(一)电子商务市场声誉模型构建的前提
“柠檬”原理告诉我们：由于消费者在购买产品时无法对产品的质量进行判断，这可能会 造成整个市场的瓦解。因此，要打破这种僵局，交易必须是重复的。在电子商务市场也是一 样，如果交易在市场上重复地进行，卖主或许可以通过销售质量好的产品来建立诚实守信的 声誉，从而使得自己得以根据商品的实际质量来制定价格。如果说买卖双方的交易只进行一 次，那就没有什么声誉可言，这就相当于买主和卖主都是匿名的情况，谁都没有品牌意识。 因此，声誉的模型应该是动态的，我们将根据交易发生的次数和时期逐步展开模型。
(二)电子商务市场声誉模型的构建
1.声誉投入期。假定出售同类产品的网络厂商分为厂商1和厂商2，其中厂商1生产优质产品，厂商2生产劣质 产品也就是“柠檬”品，它们的单位生产成本分别为c1和c2，并且有c1 >c2 >0，即优质 产品的成本应高于“柠檬”产品。出于分析的需要，我们假定消费者所消费的产品为一个单 位，同时假定产品的价格为p，消费者对产品的质量评价为q。我们又假定消费者所 获得的效 用函数为：UB =nq-p，这里n表示消费者的购买变量，n=1表示购买到 优质产品，n= 0表示购买到“柠檬”产品。在这种情况下，厂商1的效用为：U1=p-c1，厂商2 的效用为 ：U2=p-c2，显然，U1c1，那么，优质品的生产是创造社会福利的；(2)如果 消费者购买 到的产品是“柠檬”品即劣质品，则社会福利为：πS =(p-c1)+(-p )=-c1<0，从式中可以看出，在这种情形下劣质品的生产是损害社会福利的。
如果交易关系是重复的和持续性的，那么第一期购买到优质产品的消费者，第二期仍然会去 原厂购买。而第一期购买到劣质产品的消费者，就不会再去原厂商那里购买产品了。但在这 个时期厂商1的收益要低于厂商2的收益，甚至于还要采取低价的策略以吸引消费者，这样它 就要承担净损失。因此，第一个时期应该是厂商对声誉进行净投资的时期。
2.有限次的重复交易。现在，我们分析一下厂商1维护声誉所需的条件。假定厂商1对优质产品的生产和销售进行到 了第t次，并假定时间折扣系数或称贴现因子为δ，显然δ<1。那么经过有限次数的交易所 得到的现时值为：
如果厂商1改为生产劣质产品，它在当期得到的利润为p-c2，因此，要使厂商1 愿意为声 誉进行投资，则应该有：
由此可以看出，要使厂商1愿意继续维护自己的声誉而不生产劣质产品，必须要使t值和 δ值 的大小也就是生产的时间满足(2)式的条件。但是，如果厂商1出于自身利润的考虑，它 也可 能会生产劣质产品以降低成本。在这种情况下，即使厂商1在t-1期能够满足(2)的要 求，而在 t期以后改为生产“柠檬”品的话，消费者将会认定厂商1为生产劣质品的厂商而不再购 买它 的产品，那么厂商的声誉可能会毁于一旦。因此，不管交易进行了多少次，只要最后一次交 易的是“柠檬”品的话，厂商的声誉便建立不起来。
3.无限次的重复交易。以上我们考虑的是有限次重复交易，如果交易是无限次重复的话，这个问题就可以得到解决(严格地讲，谁都无法证明或验证某个交易是永远进行下去的，但只要它不存在事先确定 肯定要结束的时间，就会体现出无限重复下去特性，我们就可以把它们当作无限进行下去的 重复交易)。因此，如果我们将交易的次数看成为是永无止境的话，那么，(1)就变为：
(5)式既向我们表达了将优质品和“柠檬”品区分开来的“分离均衡”条件，又向我们表 达 了实现这种“分离均衡”后所获得的“声誉租金”。其中，式中高出成本c1的部分( 1δ - 1) (c1-c2)就是厂商的“声誉租金”，是它凭借声誉应该获得的享受。从(6)中看 出，只要δ足够的大，就可以实现这种“分离均衡”。
(三)结论
通过对以上三个阶段声誉模型的推导和分析，我们可以得知，声誉管理应具有如下内在机 理，这是声誉管理良性运作的条件：
1.电子商务企业或网络产品要树立声誉需要有足够的耐心。这个结论可以从(6)中看出，即 贴现因子δ要足够的大。在网络市场上，由于网络产品都是由网上的虚拟人来制造和销 售的 ，所以，传统的声誉建立的方式在网络市场中可能不太起作用。良好的网络声誉必须经过长 期的日积月累的努力来造就。要进入互联网市场的厂商对于这一点要有一个清醒的认识。
2.“声誉租金”是获得和维护声誉的激励。(5)式既向我们表达了 将优质品和“柠檬”品区 分开来的“分离均衡”条件，又向我们表达了实现这种“分离均衡”后所获得的“声誉租金 ”。其中，(5)式中高出成本c1的部分(1δ- 1 )(c1-c2)就是厂商的“声誉租金”，是它凭借 声誉应该获得的享受。“声誉租金”是获得和维护声誉的激励，同时也是将它的产品和“柠 檬”品区分开来的“分离均衡”的条件。
3.网络声誉管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。从模型的推 导和分析过程，声誉 是随着时间序列和空间变化向外延伸的，因此，网络声誉管理实际上是一个对“声誉链”的 管理过程，当“声誉链”的其中一环出现问题时，它整体的声誉就会受到损失。网络声誉实 际上是围绕“声誉链”的管理与维护来进行的。
4.网络声誉是一种资本。网络声誉的管理过程应包括投资期和享受期 。企业必须进行声誉投资，这是创建企业良好声誉的必要条件。
三、实践意义：电子商务企业的策略选择
(一)充分认识网络声誉运行的特点
由前所述，在网络市场上，声誉对于解决逆向选择所起 的作用会遇到新的困难，这主要表现在网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主 观性和网络生产者的多样性等原因。由于网络产品都是由网上的虚拟人来制造和销售的，每 个用户都是生产者和潜在的销售者，所以，传统的声誉建立的方式在网络市场中可能不太起 作用。但这并不是说在Internet市场就无法建立企业或产品的声誉。在网络市场上要通过信 号建立信誉，网络厂商就要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所 蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品――因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产 品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。这也就意味着，网络厂商所能承受的临界点 可能就是巨大的沉淀成本(sunk cost)。要进入互联网市场的厂商对于这一点要有一个清醒 的认识。
(二)认清自己的“声誉链”
网络声誉模型告诉我们：网络声誉管理实际上是一个对“声誉 链”的管理过程。这个声誉链条既体现在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既体现 在互联网市场上也反映在实物市场上。在某种程度上，实物市场的口碑作用要比网络市场还 重要。虽然企业可以弥补破损声誉，但永远不会修复到它先前未遭破损时的状态，声誉财产 会迅速贬值。反之，如果网络企业善于声誉管理，声誉财产的价值将会随着“声誉链”的扩 展而与日俱增，并且还会创造许多潜在的价值。
(三)实施“声誉转移”策略
既然声誉链条既体现在互联网市场上也反映在实物市场上，因 此，网络企业就可以实施“声誉转移”的策略，即实现由实物市场向网络市场的声誉转移。 事实上，很多在线公司实际上正是那些在实物市场上已经有一定声誉的公司――它们将它们 的声誉转移到电子化市场中的。例如， IBM(http：//www.ibm.com)就利用它们在实物 市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的敲门砖[3]。当然，这种信誉转移在产品 的质量及 服务方面需要得到新市场中顾客的认可，如果在电子化市场中产品的质量难以保证，这种信 誉转移的寿命也会缩短。
(四)低价策略并不一定是实施网络声誉战略的主要竞争手段
网络声誉模型告诉我们：“声 誉租金”是获得和维护声誉的激励，同时也是将它的产品和“柠檬”品区分开来的“分离均 衡”的条件。因此，低价策略并不一定是实施网络声誉战略的主要竞争手段，当网络企业进 入声誉享受期后，它可以凭借高价格获得“声誉租金”。日本AUCNET株式会社作为日本最大 的二手车网上拍卖企业和第一家视频拍卖公司，虽然该公司的网上拍卖价格是为该行业的最 高价格，甚至于达到离线拍卖市场价格的两倍，但它仍然在日本乃至世界的二手车拍卖市场 取得了很大的成功[4]。
(五)充分利用网络技术的优势。
现代网络技术为我们树立网络声誉创造了传统市场所不具有 的独特条件。从目前情况来看，有下面的一些方法：(1)在线免费产品。在线免费产品( free -products online)的收益在于使消费者认识到产品的质量，同时它也激励了厂商生产高 质量的产品。(2)捆绑式销售。使用捆绑式销售也是比较好的方法，因为它既可以节约消 费者 的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应 来吸引顾客。(3)租赁信誉。所谓的租赁信誉，就是还没有建立起声誉的厂商可以利用别 人的 声誉来销售自己的产品。在电子商务市场中，由于很多产品尤其是数字产品的多样性和存活 期较短的特征，租赁信誉可能更具有使用性。(4)联合品牌。联合品牌(co-branding) 的诞 生是指两家不同的公司为同一种产品使用他们的品牌。这种做法在网上具有特殊意义，因为 它是公司通过专业技能与品牌识别发挥协同作用的好方法。
