中图分类号：F279文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0142-02
一、全球化背景下跨国公司的新趋势
随着近年全球经济和高新科技的迅猛发展，许多企业不断扩大某一产品甚至多个产品的市场占有率。为了进一步提供品牌影响力，占有更大的市场份额，企业管理者们先后走出国门，进行国际投资和经营，跨国公司就是这种趋势下的产物。
跨国公司是指具有全球性经营动机、计划和一体化的经营战略，在多国拥有从事生产经营等增值活动的分支机构的企业。
根据数据记载，跨国公司和跨文化管理概念首次出现于1986年，当时世界上只有7300家跨国公司。截至2005年，跨国公司在全球的数量已经增长至77000家，是原来的十倍。证明了过去20年间势不可挡的全球化趋势，人们在国门之外发现了越来越多的机会，尤其那些新兴发展中和发达国家如中国，韩国，智利，新加坡等。丰富的资源和市场需求、良好稳定的经济发展势头以及优惠政策等优势不断吸引国外投资商前来投资。
全球跨国公司数量
联合国贸易和发展会议,世界投资报告,1989―2006单位:万
二、本土化战略与品牌认可度概述
所谓本土化战略是指跨国公司的海外子公司在东道国从事增值活动过程中，为了获得最大市场利益充分利用当地优势资源适应当地文化、平衡当地需求的一系列计划、组织、控制、决策活动的总和。
品牌认可度指由于某品牌和其它品牌的差异使消费者对该品牌产生主观肯定和信任的现象。消费者对于某个品牌的认可度直接影响其产品的被接受程度，直接决定着企业在东道国能否成功立足、抢先占据市场份额，以及成功进行下一步市场扩张。
三、本土化战略与品牌认可度的关系
（一）本土化战略与品牌认可度相互影响
本土化战略必须根据当地消费者喜好需求来制定，具体情况需要根据当地文化和需求决定。只有当消费者真正认可一个品牌，消费者才会持续购买该品牌产品，企业才会具有稳定的客户群，进一步推进本土化战略并且盈利。因此，公司越了解东道国的文化习俗，就越容易在目标市场竞争过程中处于领先地位，赢得顾客忠诚度。
家乐福和乐购两家跨国公司就是证明本土化战略和品牌认可度之间关系的一个例子。家乐福是法国最大的国际化零售企业，全球第二大连锁零售商，500强企业中排名33位。乐购是英国第一大零售商，全球排名第三。两大企业于1996年和1999年分别先后进入韩国市场。然而不足十年，2006年家乐福官方宣布在韩国经营失败，从此退出韩国市场。相较而言，当时乐购在韩国已拥有66家大卖场和72家生鲜店，而且是惟一一家在韩国成功运营的大型外国零售商。从本文的角度分析：通过比较两大零售企业在韩国的本土化战略，可以看出消费者对两大企业的品牌认可度大相庭径。正是消费者对两大企业品牌的不同认可度是导致其最终命运悬殊的最大原因。
家乐福和乐购品牌战略对比图
上图揭示了家乐福与乐购公司在销售战略上的不同。比较二者背景：首先，乐购最初进入韩国时就选择与当地有名的三星集团合资，韩国消费者当初没有听过乐购这个牌子，但是“三星”在韩国国内的知名度减小甚至抵消人们对乐购这一外来品牌的抵触，使其迅速赢得了韩国民众的肯定。相较而言，家乐福没有消除这一劣势，韩国消费者宁愿去自己熟悉的小商店也不愿尝试这个新开的外国商店。
其次，家乐福在新鲜食物比例和生活习惯上与韩国消费习惯不符，降低其品牌认可度。韩国消费者习惯去商店购买当天所需的新鲜食物。家乐福卖场中的新鲜食物比例比乐购少。而且家乐福门店里只有卖场，相比之下，乐购既有卖场还囊括了许多娱乐设施如餐厅、服装店、花店等，满足了韩国人购买生活所需以外的娱乐与休闲的愿望，赢得高度的品牌认可度。
最后，在人员的管理上，家乐福在韩国设立分公司，从法国外派职员从事高层管理，但是法国高管不了解韩国文化习俗，并且存在语言障碍，在处理问题方面时常引起韩国职员的不满。根据韩国劳工部的统计，2004年7月1日共有5600名韩国家乐福员工由于工资待遇问题集体罢工，致使韩国家乐福所有门店关闭一天。不仅影响了家乐福的正常运营，而且给当地消费者形成消极的品牌印象。相比之下，乐购大胆启用韩国员工从事管理工作，将经营与决策的权力分配给韩国管理团队，极大地提高了工作效率、经营成果和品牌认可度。
综上所述，家乐福失败在于其单纯采用全球化经营模式，忽略国家差异和本土化战略。而乐购根据韩国当地消费者的需求及生活习惯制定相应的本土化战略，最终赢得消费者的认可。由此可见，本土化战略的制定必须以赢得当地消费者认可度为中心，只有满足了当地消费者的需求，合理整合利用当地资源，才可能赢得东道国市场，实现利润最大化的目标。
（二）本土化战略和品牌认可度之间相互促进
第一，品牌认可度的提升促进本土化进程发展
品牌认可度的提高促进了产品本土化。消费者对某个品牌的认可度提高了，就会产生品牌忠诚度。在有很多同类商品可供选择的情况下，消费者更趋向于选择品牌认同度高的产品。随着消费人群和产品需求量增加，企业不得不在加强设备扩大生产。为了保证货源稳定利润增加、提高生产效率、降低运输成本，一部分原料需要在销售地获得，产品包装等也在当地完成。为了保证上述活动正常进行，企业必须进一步了解、开拓当地市场、完善本土化战略，但是前提是企业先行提高品牌认可度。
品牌认可度的提高促进了市场和品牌的本土化。随着某个品牌认可度的提高，产品销量的增大，跨国公司为了进一步扩张在东道国不同地区开设分公司或者连锁店，吸引投资，同时为产品准确定位不遗余力地在产品生产、包装设计、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，推出具有当地特色的品牌产品，得以扩大品牌消费群体，进一步促进了其本土化的进程。
第二，本土化的进展对提高品牌认可度的促进作用
本土化越深入，公司在当地拥有的店面和工厂就越多，供货渠道则广泛、货源充足，从而避免缺货，充分满足消费者对产品的需求。这保证当地消费者对跨国品牌的认可度和忠诚度。
随着本土化的深入，跨国公司就能更为深入地了解当地消费能力，根据当地消费者的生活习惯和购买力研制生产符合当地消费现状的产品并且合理定价。
由此可见，品牌认可度和跨国公司的本土化进程是息息相关、相互影响、相互促进的。站在本土化战略上才能充分考虑品牌认可度，跨国企业在当地才有可能站稳脚跟；而提高了品牌认可度，消费者才会考虑购买某品牌的商品，企业才能实现盈利和下一步本土化战略。
结束语：综上所述，随着跨国公司不断增多，要在目标国家稳住脚跟，需要快速在东道国消费者群体中建立充分的品牌认可度，从而进一步实现本土化进程。只有该品牌获得了消费者的充分认可，企业才能进一步扩张，发展壮大。
作者单位：浙江大学
