中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0156-01
我结合高职院校培养学生素质能力的定位和营销从业资格考试所需的五大专业能力，参照专业课程的理论知识，设计出一套市场营销专业的考核方法。这套办法主要包括语言表达沟通能力、销售管理能力、市场调查分析能力、营销策划能力、公关谈判能力等训练和考核内容。相比现有的市场营销专业考试而言有以下几个方面的变化：
一、考试形式的创新
市场营销专业的许多专业课，如《市场营销学》、《销售管理》、《推销技巧》、《市场调查与预测》、《服务营销学》和《重点客户管理》等都是实践性很强的学科。这些学科学习的目的是为了学以致用，背诵里面诸多的定义、原理、原则于学生毫无用处。闭卷考试一般客观题较多，客观题就有标准答案，这使得课程教学成为趋同性教学。统一的标准化考试引导学生成为只会死记硬背的书呆子，形成“上课记笔记，下课对笔记，考试背笔记，考完丢笔记”的怪现象，高分低能的事例屡屡发生。我认为市场营销专业的大多数学科应更多地采取开卷考试的方法，即使一定要进行闭卷考试，也要减少当中客观题的比例，增加主观性题目，学生的答案不必是规范和千篇一律的，有独到见解的可以给予高分。
（一）测试语言沟通能力
对于市场营销专业的学生来说，良好的语言表达能力是其人际关系沟通能力、推销能力的基础。我们通过口试可以促进学生有意识地训练自己的口头表达能力。
（二）测试公关谈判能力
可以在《商务谈判》课程中采用无领导小组讨论和课堂争辩的方法，让学生以小组为单位对某主题进行探讨和争论。目的是培养学生的团队精神、组织能力、逻辑思辨能力、还有良好的语言表达能力，锻炼临危不惧的胆量。
（三）测试营销策划能力
作为市场营销专业的学生，营销策划能力是不可或缺的。我们可以采用案例分析报告的开卷考试形式来测试。在教授《市场营销学》时，每个教学单元结束后，要求学生对布置的案例进行书面分析，遵照标准写作格式提交报告。对于写的好的可以在下次课上进行评析和讨论。课程最后要求学生自选某产品撰写营销策划书，每次作业都要计入课程总成绩。这样不但让学生复习巩固了理论知识，更重要的是锻炼学生独立思考和解决问题的能力。
（四）测试市场调查分析能力
市场营销专业的许多课程都具有非常强的社会实践性，比如《市场调查与预测》。学生在学习时表现出了强烈的实际操作欲望，因此可以将模拟实践纳入考评范围。课程结束前，针对学生自己感兴趣的话题进行市场调查，包括选择市场调查方法、设计市场问卷调查表、分析整理调查资料、做好市场预测等。这种考试形式工作量大，可以让学生分组完成，力求每个学生都有机会参加，得到锻炼。
（五）测试销售管理能力
任课教师向学生布置考试范围，考试时让学生将自己准备好的资料带入考场，由教师出题或规定范围让学生自拟题目，在考场上学生尽可翻阅资料，但禁止互相讨论和抄袭。如国外高校流行的“一页开卷”，即允许学生带一张A4大小的纸张进入考场，每个人可在纸的正反面写下自己认为最重要的知识点。
二、考试内容的调整
根据市场对营销人才的要求以及市场营销专业的培养目标，在考试内容的设计中要改变传统考试中只注重书本知识记忆的考核方式，在考试中增加能力考核的比例。考试内容要做到知识和技能并重，理论和实践结合，继承和创新并举。市场营销专业的考试成绩必须是多元的。规定课程的成绩由平时成绩和期末考试综合评定。其中，平时成绩在总成绩中所占比例为50―70%，期末考试成绩占30―50%。避免一次期末考试定乾坤，这样不仅可以培养学生学习的自觉性和创造性，促进他们充分利用平时时间学习，还可以有效减少考试中弄虚作假、冒险舞弊的行为。让学生明白重要的是学习过程，而不是考试结果。
三、考试结果的运用
任课教师在考试结束后，应对考试成绩进行分析、找出学生的长处和不足，并将信息反馈给学生，同时认真总结自己教学工作的得与失。只有这样，考试才能达到反映和监督教学质量的目的。另外作为考试管理职能部门的教务处，应该对具有不同代表性班级的考试结果进行分析研究，并将分析报告进行通报，从而促进考试水平的提高。分数不能成为评估学生能力素质的唯一标准，学校应科学总结并正确运用考试结果，让学生不再沦为分数的奴隶，最大限度地保护学生的学习热情和创新精神，帮助学生保持健康的心态。
总之，进行市场营销专业考试模式的改革是为了适应时代发展的需要，进一步提高教师的教学水平，提升学生的学习兴趣和学习方法，巩固所学知识，真正培养出符合社会需要的创新型、实战型人才。考试模式的改革可以促进考试对学生整体学习水平的评价；促使学生进行深入学习，加强对平常学习的重视，弱化考试对学习生活的影响，使学生能够投入更多精力进行创造性学习。
作者单位：江西经济管理干部学院
