中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）04-0161-02
引言：铜仁位处贵州较偏远的小城，经济比较落后，由于气候和山区的自然环境，使得这里的许多产品却非常有特色。尤其是以梵净山山脉为依托的一些产品，比如：印江的茶叶，木黄、铜仁的白酒，铜仁的烟叶，江口、沿河的牛肉等等。我们到铜仁谢桥的一家白酒厂去考察，都在奇怪这么好的白酒居然连在铜仁居住十多年的人都不知道，除了白酒，还有一系列功能酒，刺梨酒、猕猴桃酒、杨梅酒等。后来通过考查得知他们的酒厂是家传了几代人的，以前都是作坊的工作形式，在长年的发展中他们有了很独特的酿酒技术，加上梵净山优质的水资源，使得他们家的酒口味很好，主要在谢桥和铜仁市场上销售，以前都能有一定的顾客，而现在市场已被外来酒占据，该酒厂很难有生存空间了。在这样的境况下这些当地的不知名企业应该怎样提高本产品的销售？作者认为这些小企业最关键的是应该做好品牌建设，本文就此作出了深入分析。
一、正确理解品牌
（一）品牌的概念
品牌，又叫牌子，在理论界人们对于品牌的认识是多种多样的，现代营销学之父菲利普•科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者……一个品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。”作者认为从市场角度来看，品牌就是产品识别的符号、标记，包含着商标、名称、包装、文化、市场声誉、广告方式等多种因素，品牌的市场价值最终决定于消费者对它的印象和认同。
（二）小企业对于品牌的理解
一般人们谈到品牌，总是联想到世界一流的大品牌，奔驰轿车、LV包、海尔电器等，事实是在世界浩大的市场中能真正做到国际一流品牌的毕竟是少量企业，多如牛毛的企业是在品牌面前不知所措。对于这些偏远地区的小企业来说对于品牌的认识更加的模糊，作者认为小企业应该有小企业对于品牌的认识。对于这些小企业来说品牌应该是指本企业产品能够吸引消费者，并且建立消费者对本企业产品长期的忠诚度，进而延伸为为客户创造品牌优势地位（产品品质、本土人文精神、成本优势等）的观念。品牌概念应该包括企业名称、本土企业形象、产品商标和形象、特色地方企业文化、产品市场定位、产品风格等。
二、小企业做品牌的意义
（一）生存意义。在产品全球化的今天，竞争日趋激烈，市场越来越多样化、个性化、细分化。就只有在竞争对手还未顾及的消费需求，做到对手无法做到的质量水平，创造对手难以提供的功能，传播独有的文化理念，从而树立起自己的品牌。只有这样才能同类产品中脱颖而出，立于不败之地。
（二）对消费者的意义。消费者可以借助于品牌识别产品的来源，更有效地选择或购买商品，独特的品牌有利于消费者形成品牌偏好，不仅满足消费者的使用需求还满足消费者的精神需求。同时品牌有利于保护消费者权益，品牌往往代表着厂家交付给消费者的产品特征、利益和服务的承诺，如选购时上当受骗或者出现问题时已便于索赔和更换等。
（三）对于生产者的作用。生产者可以借助于品牌向市场宣传自己的独特产品魅力，更硬的质量，优质的服务从而占领市场增强销售；品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚以及潜在消费者对产品的认知；在新产品的投放上可以降低风险，企业可以运用品牌延伸将新产品引入市场，利用现有品牌的知名度和美誉度，推出新产品；品牌还可以抵御竞争者的侵略，一旦新产品推出市场，如果畅销，竞争者会纷纷效仿，但品牌是一个企业特有无形资产，通过注册可以得到法律保护，而品牌忠诚则是竞争者通过模仿也无法达到的。
三、铜仁小企业怎样做好品牌建设
（一）根据市场和小企业自身的实际情况，明确品牌定位
什么是定位？定位就是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位其实就是缩小诉求目标，目的是让产品或品牌在消费者心中独树一帜。品牌定位的主要内容是：产品定位、产品价格、品质定位、界定目标消费群体和消费行为，也可以包涵品牌形象、品牌个性。
以这家酒厂来讲，在定位方面，这家酒厂就得考虑其市场的实际情况，由于资源和条件的限制，这家酒厂不可能有更大的选择，其市场主要是铜仁的城区和乡镇两大块市场，选择哪一块市场就很关键。做品牌也得专注，因为没有一个品牌能够满足所有人。从目前铜仁的白酒市场来看：消费群体有几大块，一是政府官员的接待酒，大部分是茅台系列；二是商务酒，也大部分是茅台系列；三是普通人聚会用酒，由于现在的人比较注重养生，于是系列功能酒成了他们的选择。四是乡镇，几乎是散酒。对于这家酒厂来说现实的消费群体可以选择第三、四类人。则其定位也就是中底档水平，由于铜仁地区人口367万，要是抓住了大部分，其消费数量也还是可观的。
（二）针对目标消费群，重新提炼品牌的核心价值、设定品牌个性
品牌的核心价值、品牌个性都得与其目标消费群体对接，铜仁的文化以土家文化居多，其土家文化是以梵净山厚实的山和充满灵性的水为历史渊源的，铜仁的土家人是很朴实厚道而且非常勤劳艰辛的，在一天的艰苦劳作之余，喝酒解乏就成了他们的乐趣，亲朋好友的集会，红白喜事的宴席都是离不开粗朴的老白酒。针对这部分消费者也就是第四类顾客。其核心价值就应该是酒的厚实浓烈且价格底廉。
把目标消费群体选择为农村消费者只能是暂时的区域选择，这时候千万不要忘了高端的市场，因为那个市场才能有高额利润的实现，也才能提升品牌的价值。仔细观察铜仁会发现市场里还有一张最好的王牌，那就是政府的意图，目前铜仁政府正在竭力打造铜仁的一个全新形象，也就是“梵净净土，桃源铜仁”，这时候可以把酒的核心价值、品牌个性靠上铜仁宣传的文化形象，利用政府的强大宣传功能提升品牌的价值。当然其前提要取得政府的信任，让政府相信该酒的技术实力和发展空间。
（三）品牌识别系统应有效表达品牌的核心价值和个性
在品牌设计中，产品功能支持个性表达；品牌名称要响亮，其暗喻功能突出产品的核心价值或独特个性；品牌标志要简单醒目，暗喻产品独特属性；品牌色彩和包装都要突出个性；在广告展示中产品使用者的形象、品牌的优势、品牌与消费者的关系都要表现品牌个性。在谢桥酒厂其品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌包装、广告展示都要考虑以土家文化为基础，以“梵净净土，桃源铜仁”为外在的表现形式。
（四）制定合理的品牌产品策略，形成科学的产品架构。
品牌设计只是对某一品牌进行的规划，要使品牌增值，为企业创造效益，必须对品牌进行系统管理。也就是说要将企业品牌、产品品牌、主副品牌进行有效组合，以传达给消费者完整的、一致的、清晰的核心价值，体现一致的品牌个性。该酒在企业品牌上要着重“梵净净土，桃源铜仁”的特点，争取政府的支持，这一点应该没问题，铜仁政府千方百计都在发展本土企业；在产品品牌上以土家文化为基础；其主打品牌可选择铜仁桃源土家白酒，其散酒和系列功能酒可以作为副品牌。
（五）营销传播活动一定要充分体现品牌识别系统
品牌营销传播活动是为了将品牌核心价值准确地传递给目标消费群体。在品牌营销传播活动的具体操作上选择也是很多的。这里根据该酒现在的营销思路就谈谈现在的情况。该酒厂几乎没有什么营销组合，也许他们也没有这些意识和能力。目前他们就是在铜仁设立几个专柜，这些专柜都是非常的普通和简陋。一般都知道终端专柜作为品牌的载体其实就是企业的“形象代言”，反之企业也可通过专柜来展示其企业形象。那么如果企业有了一系列的品牌设计，专柜的设计和管理也得传播和体现品牌的核心价值和形象。就该厂专柜的设计来讲就要将厚实的木质、土家深厚的文化底蕴、具妩媚色彩的一丝艳桃设计进去。具体来讲墙壁柜子都用木料，其装饰可参与土家文化的特点，卖酒女孩的服饰可以考虑加一些桃源色彩。这样消费者来道专柜一眼就明了该酒的内涵。
作者单位：铜仁职业技术学院
