随着金融危机浪潮的袭来，全球众多企业都不可避免地受到冲击。尽管各国政府都出台了多项经济政策，拉动内需，提振市场，但企业只有靠不断提升自身的竞争能力才能在如此不景气的环境中立于不败之地。信息技术的突飞猛进，各种新兴传播媒体的不断涌现,互联网的广泛应用……使消费者拥有了更多的信息渠道，对商品有了更大范围的比较。这样，消费习惯发生了变化，消费者需求层次更加挑剔和多样。面对着大量同质化产品充斥的市场，仅靠低价格地厮杀不足以留住顾客。再加上人才的频繁流动、企业的文化障碍和资金不足的限制等因素，使得缺乏品牌关系优势的产品和服务将很难有长久的生存发展空间，只有进行成功的品牌关系管理才是企业可持续发展的唯一道路，这也是许多“百年老店”至今仍然傲视群雄的一大真理。
1什么是品牌关系管理
狭义的品牌关系侧重于以消费者和品牌为主体，反映的是消费者和品牌之间的距离[1]。它是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。随着品牌态度的出现，学者们开始将品牌与消费者置于两个同等地位的关系主体，而不只把品牌作为消费者产生情感和行为的对象。[2]这是一种全新的管理模式，更强调顾客与企业及产品的互动过程。在此过程中，企业可以通过建立顾客关系来更深刻地了解和培育顾客需求和市场趋势，从而更有效地针对需求研发产品，提升品牌资产，增强竞争能力。
品牌关系管理的价值就在于强调以顾客需求为中心，并且使产品和顾客之间建立起一对一的、亲密稳定的长期合作关系。这样，企业的整个产品开发、营销计划、售后服务等都围绕顾客的实际需求展开，不仅使企业实现了个性化的生产和销售活动，更让顾客融入到企业的整个运作流程当中，切实体现了以顾客为本的生产经营思想。同时，顾客的广泛参与并得到企业的认可和改进还能培养顾客的忠诚度，降低交易成本，增强企业的竞争能力。
2品牌关系管理的必要性
随着新技术的开发和利用，企业的经营环境和市场环境正在经历着巨大的变化。展望今日和未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌关系。[3]传统的品牌管理已经不适应这种环境，需要实施有效的品牌关系管理以提升品牌资产。
2.1商品同质化增高，品牌价值遭到冲击。
工业社会的发展，流水线的诞生，导致商品数量的急剧增加。在琳琅满目的商品背后却是大量同质化商品的存在。产品缺乏新意，差异化程度低或根本不存在差异性导致顾客对于商品仅仅把价格作为衡量的唯一标准。品牌是什么变得不再重要，而依托品牌而生的企业也失去了最核心的竞争力。仿造者加快了仿造速度，专利的保护作用也越来越有限。在面对许多无品牌低价格的竞争对手面前，许多知名品牌厂商也不得不靠降低价格或提供更多服务来吸引顾客。而在这里，传统品牌管理显得束手无策，人们对于品牌差别的低敏感度使得消费者宁肯选择低价格的产品而不愿为品牌付出额外的代价。
2.2信息技术发展，顾客面临更多选择。
进入信息时代以来，信息的传播和应用便开始进入人们的视线，影响着人们的生活。近几年，更是由于信息技术的迅猛发展导致人们的消费观念都产生了巨大变化。一方面，由于目标顾客的分散导致广告效果的不断下降，传统品牌管理方式显得捉襟见肘。
另一方面，由于信息技术的不断完善，电子商务异军凸起，成为了市场最大的分销者。许多大型的网上商店，如淘宝、易趣、亚马逊等本身就成为了品牌，强化了自身的零售品牌价值，而弱化了生产厂家的产品品牌，从而使制造者无论怎样提高产品都只能为他人做嫁衣的尴尬场面。
2.3消费者期望值增加。
在求新、求变的现代社会，顾客对于产品的需求不再是满足于其使用价值的体现，而是新颖、独特，符合个性化的要求。随着传播技术的不断提高，新媒体的不断涌现，人们对于产品的了解更加深入和透彻，愿意为品牌支付的标准也变得越来越高。如果顾客感受不到品牌为其带来的额外价值，是不会为品牌付出丝毫代价的。因此，传统品牌管理中强调的以提升产品质量为核心的理念就无法很好地解决顾客对于定制化服务或产品的需求，在当今多元化消费格局竞争下显得苍白无力。
通过图1和图2比较，我们可以发现，品牌关系管理与传统品牌管理有很大的差别。传统品牌管理的理念始终以产品为中心，以交易为目的。通过提升产品的各种附加值来吸引顾客，保证销售，以市场占有率和销售额来定义管理。在这当中企业注重的是交易，关注的是顾客数量，短期内为企业盈利的能力，而忽视了怎样留住现有顾客，保证企业持续的、长期的竞争能力的问题。尤其是在上述几个问题的影响下，仅仅关注产品的销售使得企业的竞争越来越吃力，常常陷入低价抢占市场的恶战之中。
品牌关系管理则完全不同，它强调以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与联系，并且在建立这种亲密稳定的关系同时，也能有效地培养消费者的品牌忠诚度，从而达到获利的目的。在品牌关系管理中，它始终以关系为导向，强调顾客价值、顾客资产及顾客占有率，通过以最小的成本留住顾客来实现品牌价值提
升、顾客流失减少、企业竞争力增强的最终结果。
3品牌关系管理的基本原理
品牌关系的理论基础是产品生命周期与客户生命周期理论。产品生命周期是指产品进入市场销售到退出市场销售所经历的全部过程，且生命周期可以描绘成一条S型曲线。[4]产品生命周期因其种类、品种和品牌的不同而不同，但基本上都遵循从缓慢上升达到顶点到迅速下。降走向消亡的过程（如图所示）。
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业从对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变。但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共6个阶段。[6]客户生命周期与产品生命周期类似，都要经历诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。
由于不同阶段有不同的侧重，并因此可能要求不同的战略，企业需要相应地调整其战略、策略和资源分配计划。其中，创建阶段关注的是扩大顾客关系的范围，挽留阶段关注的是提升关系的深度，延伸阶段强调的是扩大关系的广度，充分运用阶段强调的是提高关系组合的盈利性。[7]学者们发现：随着时间的推移和经验的积累，顾客关系不断演化，顾客的盈利性逐渐增加，而交易成本在逐渐下降。如图所示：[8]
因此，挽留顾客显得尤为重要。有研究表明：在广告代理业，顾客挽留率增加5%，往往可以导致95%的利润增加。在汽车服务业，顾客挽留率增加5%，可以带来81%的利润增加，在软件业则可以带来35%的利润增加。[10]
对特定产品而言，产品生命与顾客生命具有周期规律性。单一产品的盈利性和顾客的忠诚度都相当有限。品牌关系管理首先将每一个顾客视为独立的个体，不用批量开发、生产新的产品，而是更多采用一对一服务和大规模定制的方法来提供特定的产品和服务。由于是特定制作，这样首先就避免了产品生命周期中的进入期和成长期，直接进入成熟期状态。其次，根据每个顾客的对话与反馈来获取市场知识，了解并培养顾客对品牌的偏爱程度来引导他们对品牌的选择和重复购买。只要顾客与品牌建立起了紧密地、不可复制的联系，那么顾客选择该品牌的几率就会增大，重复购买的次数就会增多，产品就会更晚或者是不进入衰退期，从而延长产品的生命周期。由于品牌关系管理以客户为核心，管理者可以针对主要客户需求的改变，随着产品生命周期的轨迹调整产品供给，在衰退期之前，可以开发出新产品以满足新老客户的需求。如果客户有需求，也可以继续供给处于衰退期的产品。这样既模糊了产品生命周期，又延长了产品生命周期。由于特定产品的生命周期延长，势必会带来顾客的生命周期延长，从而培养出顾客的忠诚度，挖掘出他的终身价值。
在品牌关系管理中，不再像传统管理方式那样，通过大量的营销手段来吸引顾客，增加销售量，而是更强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。有效地顾客关系管理已经成为各行各业的企业战略核心。相应地，企业必须把自己的注意力从整个市场份额转向获取和保持更高的顾客份额，[11]从关注规模经济到管住范围经济，从重视品牌忠诚到重视顾客忠诚，从而在顾客的生命周期中，通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率，实现顾客价值，增加顾客资产。
4如何进行品牌关系管理
著名的管理学家菲利普.科特勒曾说过：“20%的公司顾客占据了80%的公司业务，品牌关系管理的问题就在于如何维系这20%，并防止其流失。”可见，品牌关系是通过与顾客建立长期稳定的合作关系来获得盈利的。既然它在现代企业竞争中如此重要，那么究竟任何来实施，如何来发掘并建立顾客与产品之间的联系呢？
4.1记录顾客
要实现品牌关系管理，实现定制化服务，最主要的是了解每一个顾客的不同偏好及需求。随着数据库技术的发展及广泛应用，许多企业开始引入条码技术采集顾客信息，如会员制管理，就只需要扫入会员条码，相应信息便立即呈现出来。有些行业如零售业甚至开始通过POS技术即销售时点系统来追踪及管理客户的消费过程，获得顾客消费的第一手资料，为实现自身的品牌关系管理打下基础。因此，掌握和管理客户信息变得方便和现实，建立及不断完善顾客数据库系统也成为了品牌关系管理的关键。
4.2识别顾客
企业品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，大而全的管理思想不仅会导致缺乏针对性，产品没有特色，还会由此带来企业销售成本增高，收益率减少的麻烦。因此，在管理顾客数据库时应按照顾客的消费能力和历史消费纪录予以分类，对成本与利益进行对比分析，找出对企业利润最有价值和影响的少数顾客，实行全面定制服务。而另外大部分顾客则按照其所属类别不同实行其相应级别的服务享受，同时鼓励顾客晋升级别，从而达到金字塔式的客户管理模式。比如，在建立会员制时，就可按照金卡（VIP）会员、银卡会员和普通会员进行分类，提供不同等级的服务标准和消费优惠，让优质顾客更有忠于品牌的动力。
4.3留住顾客
品牌忠诚度是顾客坚持要购买某一品牌的产品，并愿意为之四处寻找。[12]奥利弗在定义忠诚时，指出忠诚是消费者由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。[13]
积分制度是培养顾客忠诚度的有效办法之一。目前，应用较多的领域分别是金融业，如银行以及通信业如各大电信运营商。他们不仅能够提供多元化的服务选择，如电信在资费中推出各种套餐优惠，迎合客户的消费特点，更通过消费金额产生积分来吸引顾客。如各大商业银行对于信用卡消费都推出了积分换礼品的服务。在节假日或者消费旺季，更有刷指定银行卡享受直接折扣的诱人条件。移动公司甚至推出年通讯费达到某一标准就赠送手机的奖励措施。这样的做法毫无疑问都旨在延长客户的生命周期，永远把客户牢牢控制在本企业的销售活动当中。在竞争激烈的航空业，也有类似做法。他们采用了顾客里程积累激励机制，凡每年达到某一里程数就享受免费升舱（从经济舱或商务舱升头等舱）或提供国内任意航线免费机票一张的优惠。这样，不仅使顾客更乐于在考虑价格因素之外忠于该公司品牌，更能通过顾客宣传和带动起到极好的广告效应。培养顾客的忠诚度需要给予顾客持续的激励，并且不断开发出适合每一个客户的产品或服务来实现，否则一旦激励失效，顾客流失再所难免。
善于向顾客学习是培养顾客忠诚度的另一方法。与顾客建立学习型关系，不仅让其有一种被认同感，被重视感，从而增加对企业品牌的好感程度，更重要的是，顾客意见一旦被采纳并形成相应产品或服务以后，对品牌的依赖感就明显增强。顾客意见被采纳和应用的越多，转移到其他类似产品的"替代成本"就越大，发生顾客流失的几率就越小，从而延长了顾客的生命周期。在这里，需要指出的是，与顾客建立学习型关系最重要的是要畅通交流渠道，培养交流平台。顾客要有能提出建议，表达思想的合理渠道，同时企业也要有长期获得该信息的稳定来源。一旦顾客信息久未得到反馈和改进，顾客便容易对企业失去信心甚至发生流失，而企业没有能够及时处理和利用顾客的建议也是企业的无形损失。因此，建立网站、提供热线支持是向顾客学习的必不可少的途径。
4.4实现定制化服务
了解顾客，学习顾客的最终目的不是仅仅掌握他们的各种信息，而是把这些资料转变为有效的生产决策和营销决策，进而转化为企业的竞争能力，这就需要我们开展定制化服务，切实体现品牌关系管理的强大优势。
现代化信息技术的发展不仅使建立顾客数据库，跟踪顾客消费趋势成为可能，更使定制化服务成为现实。德国宝马汽车公司就在装配流水线上应用RFI D（射频技术）系统，把用户从上万种内部和外部选项中选定的自己所需车的颜色、引擎型号和轮胎式样等写入射频卡中，在每个流水线上的工作点再配上读写器，保证汽车在流水线的各个位置都能毫不出错地完成装配任务，从而实现了基于用户提出要求式样而生产的定制汽车。
实现定制化服务是我们品牌关系管理实现的重要体现，是前面一切工作的目的所在，也是保持顾客，发展顾客的重要手段。定制化服务是社会大生产发展至今的重要成果，正是由于产品的种类和数量迅速增多导致人们对个性化需求的空前追逐。在这个时刻，企业不能还只停留在强调大众化、批量产品的品牌管理层面上，必须要适应市场，做出调整，以顾客需求为最终指导，以保持顾客为最终目标。
品牌关系管理在这种大的市场环境下应运而生，它始终强调顾客占有率和范围经济，强调与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，从而延长产品和顾客的生命周期，开发顾客的终生价值。随着商品经济的不断繁荣，科学技术的不断发展，品牌关系管理还会绽放出独特的光彩。
