1 契合的背景
1.1 项目教学法的起源
项目教学法源于德国的职业教育模式和教学方法，这一方式按照行动导向原则，主张把整个学习过程分解为一个个独立而具体的项目，针对这些项目设计教学方案，按照项目管理教学，不仅为学生教授理论知识，尤为注重培养他们的操作技能，提升职业能力。
国内教育界出于对德国职业教育教学方法的推崇，近年来派出了许多专家、学者去德国学习考察，而其基于行动导向的项目教学法特别受到重视。由于这一教学方法特别注重对学生的职业操作技能、实践动手能力的培养，注重学生学习兴趣的选择性、学习主动性、积极性的调动和激励，因而有关这一教学方式、理念的实践应用已在动漫设计、物业管理、软饮料工艺、思想政治、财务会计、国际贸易和农产品加工等诸多学科领域得以深入开展，并取得了积极的进展，积累了宝贵的经验。
1.2 服务营销课传统教学方法的局限
随着国内经济增长方式转型、经济结构调整的深入进行，服务及服务经济的基础性和重要性日益为人们所认知。但是，作为营销专业核心课程之一的服务营销的教学却未能与时俱进。目前，各个高校服务营销课程的教学主要有三种方式，填鸭式教学、案例模拟教学和校外基地实践教学。
（1）填鸭式教学。作为一种历史悠久的教学方式，填鸭式教学通常由老师“板擦加粉笔”、“一言堂”、“满堂灌”，把课程涉及的原理、理论等基本内容体系一五一十地教给学生，课后偶尔留下几个思考题……这种方式下，学生仅是作为信息的被动接受者，而由老师满堂灌输的讲授，学生动手能力、专业技能的培养和提高则成了空谈。
（2）案例模拟教学。案例模拟教学是指在一个虚拟的服务情景中，针对某个决策管理主题进行模拟与分析。不同的学生扮演顾客、其他顾客、服务人员、企业主管人员及利益相关群体，模拟小规模服务流程，使学生了解、熟悉各种服务营销策略及服务管理的方式。模拟教学虽具有可重复性，应用难度较小，简便宜行等优点，但案例模拟的虚构服务情景与现实通常都有较大的差距，更多的是加强学生对所学理论知识的理解，对于解决现实服务过程中的各种复杂问题意义不大。
（3）校外基地实践教学。校外基地实践教学是指学生到校外基地深入了解、学习相关服务企业的运作管理，通过实地考察，获得对服务营销管理的理论知识的感性认识。目前，很多营销专业都与相关企业开展产学研合作，如旅游专业与知名旅游公司、旅游景区，金融专业与金融公司、物流专业与物流公司之间合作，建设实习基地，以课程实习的方式要求所有学生参与到相关公司的服务管理中。但是，由于这些基地不熟悉、不放心学生的综合能力，在实习中，大多数学生仅参与服务营销过程中的某些环节，大大降低了学生的热情，所以这种教学对于全面提升学生的职业技能的空间不大。
上述可知，在服务营销的传统教学中，不仅忽视了学生学习参与的主动性，而且对学生职业技能、实践动手能力的培养也缺乏应有的关注，这些方法要么缺乏真实性，要么简单乏味，探索服务营销教学方式的创新已经刻不容缓。
2 契合的依据
2.1 项目教学法的内在要求
项目教学法是以提高职业能力为导向、教师为主导、学生为主体的教学方法，通过把学习过程分解为若干项目，师生共同实施这些项目，在传授给学生理论知识和操作技能的同时，培养他们的能力。项目教学法强调学生的自主学习，主动参与，从尝试入手，从练习开始，调动学生的主动性、创造性、积极性等，学生唱“主角”，而老师转为“配角”。
注重能力培养的项目教学法具有很多优点，教学项目的选择主要从职业的实际需要出发，师生共同实施某一完整项目，学生在一定的学习情境下通过项目引导、任务驱动，进行自主探索和互动协作，而老师主要从旁协助指导推动，如此学生不仅能掌握相关岗位的基本技能，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力，还能增强彼此间的沟通协调能力。
2.2 服务营销课程的内容结构特点
在服务营销学发展过程中，形成了许多研究的重点和热点问题，学者们在对这些问题的研究过程中，不断从经济学、管理学、心里学、社会学等学科中吸取养分，使得服务营销理论众多，各种理论互相渗透，又保持相对独立。在国外，主要有北欧以克里斯丁?格罗鲁斯（Christian .Gronroos）为代表北欧学派，以及北美以洛伍劳克（Christopher .H .Lovelock）为代表的北美学派。从内容看，形成了服务质量说、服务特性说、关系营销说及综合管理说等四种体系。众多理论流派、理论体系的存在，表明当前服务营销管理的研究并未形成统一的理论体系，导致教学内容体系条块化特征明显。因此针对服务特性、服务质量、关系营销等基础内容的教学，分设不同的教学项目是完善教学大纲的不二选择。
此外，随着国内经济增长方式转型、经济结构调整的深入进行，服务及服务经济的大发展也成为人们的共识。在这种背景下，服务营销课的教学实践仅停留在传播服务营销理论层面是远远不够的。因此，针对不同的服务项目，针对服务过程的不同环节及不同的服务策略，倡导学生亲自参与，启发学生处理各种服务营销难题的潜能，在实践中积累学生的服务技能，提高学生职业能力，本身也是应用性学科性质的要求。
3 契合的路径
结合服务营销学课程体系的内容特点及专业人才培养的要求，借鉴其他学科应用项目教学法的经验，本文提出在服务营销教学中试用项目教学法的过程如下图，可分为五个步骤：
第一，构思项目，学生分组。
在服务营销课上课之初，根据教学大纲要求的内容体系，对班级同学进行分组，而每一项目组内的同学，则结合自己的兴趣，或选择A行业或B行业，或选择某种服务流程的不同阶段，构思不同的项目，实施进一步分工，每组实行组长负责制，在平时的学习中培养小组成员间之间的分工协作能力。在老师概述各个项目涉及的基础理论知识之后，鼓励同学们在学习的过程中结合自己的兴趣，构思自己的项目，做好准备。例如，针对服务特性项目组，老师讲述基本理论之后，则可由项目成员结合自己的兴趣和便利，选择不同服务行业，或是同一行业不同服务项目，深入对照现实，进而思考不同服务特性所导致的营销困境。
第二，项目选择，确定任务。
如前述，各项目小组在老师指导下，学习了相关项目的基础理论知识后，各小组均可构思出有关这一项目的许多细分项目，小组内的再次分工，使得每个同学组在组内其他同学的协助下明确自己所选的项目及其任务。例如，针对服务特性项目组，组内同学针对不同的服务特性，或选择无形性（intangibility），或选择差异性（heterogeneity），或选择易失性或者不可存储性（perishability），或选择生产和消费不可分离（inseparability）或选择服务所有权不可分离性，或选择顾客参与、时间要素的重要性，进一步细化项目。当各个同学都明确自己的任务之后，则可与相关的企事业单位联系，洽谈相关事宜，根据企业实际，深入参与到不同企业的不同服务之中，去挖掘这些特性对相关企业经营策略的影响以及企业的应对。这不但检验各小组同学对于服务营销基础内容的掌握领悟的能力，而且还锻炼了学生与校外人员沟通能力，使学生初次尝试走向社会、获得认可的过程。
第三，项目计划，项目实施。
在每个小组、组内每个同学都明确了自己的任务后，老师应指导他们如何查阅相关企业、行业的数据、运营资料，学生自主制定项目实施计划，进一步明确项目实施的进程及内容安排。对某些特定时期产生的社会热点问题，也可聘请相关企业或行业有经验的业务和管理人员与学生座淡，使学生在学习中与社会同步成长，及时了解行业的发展，进一步增强学生对社会、对企业、对职能的感性认识。例如，针对医疗服务中的医患纠纷，旅游、金融服务中的顾客投诉，物流服务中成本、安全问题，餐饮服务中质量问题等。其间，学生如果遇到问题，可向老师请教，获得老师的帮助。为了确保各个项目能够顺利实施，首次实施时，教师选择某个同学的子项目作为示范项目，引导学生如何独立完成项目；也可把过往同学的学习过程制作成文本案例，分发给各个项目小组。
第四，项目评价，口头答辩。
在服务营销的相关教学项目计划确定以后，为了更加有效地组织和管理项目的实施，使学生学到更多的知识，教师首先指导各个小组之间互评，小组内部自评，由同学们自己给自己的学习效果评估；然后老师和各个小组组长共同组成评委，根据各小组分析和解决问题的能力、知识面拓展的深度和广度、参与主动性、团队合作、创新能力、文本和书面表达能力，以及各小组答辩等综合情况给每个小组作出客观评价。通过项目评价和各组的口头答辩，师生共同来发现问题并探索成因，同时找出各个小组的优点与缺点，取长补短，相互学习。此外，教师应针对不同项目组所遇到的各种困难及时给予指导，指导的深度要根据不同层次的学生而有所不同。而学生在每个阶段完成以后，也要和老师积极沟通，以便及时发现问题。
第五，项目总结，应用检验。
项目评价、口头答辩之后，项目小组的学习并未结束。各个小组要在本组项目的学习报告进行修改完善后形成项目总结，其中的某些部分应该反馈到现实中经营的企业，项目组作为企业经营的参谋形式，给出自己小组对该企业服务营销管理的建议和对策，通过与企业进行沟通和持续跟踪，由企业对项目小组的学习过程进行再检验，进一步提升学生的职业技能以及分析、解决问题的能力。
4 结束语
时过境迁，当今社会对高校人才培养的要求越来越高，学生考试成绩的高低并不是用人单位招聘时的唯一标准，更多企业看重的是学生是否具有灵活运用已掌握的知识和技能去分析、解决问题的能力。以项目目标为中心、以学生为主体的项目教学法，能够培养学生对专业课学习的兴趣，激发他们学习的主动性，并加深他们对职业技能的理解，提高他们对服务企业服务营销管理的感性认知。同时也要求教师把更多的精力放到实践教学上，有助于提高教师的业务水平，增加教学之间的互动，改变原有枯燥无味的教学，提高教学效果。
当然，项目教学法并非服务营销课程教学唯一有效的方法，不能完全取代和排斥其他的方法，高校营销专业教育任重道远，主要任务是如何改革和完善传统的教学模式，积极探索研究并推广新式教学方法，培养出社会需要的人才。
