中图分类号：J902 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）36-0134-03
相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。电影企业在选择发行窗口时随市场需求的变化来判断各个窗口开启与关闭的时机，以构成一套完整的发行序列。另外，由于电影本身也能作为媒介来担当信息的传递通道，因此除了版权经营之外，电影也可以通过媒体经营获取收益。虽然一些成功的商业影片可以授权开发书籍、玩具、游戏等衍生产品，但这些产品的性质与影片区别很大，一般电影制作发行企业并不涉及这些领域具体经营活动。因此本文研究对象只限于电影产品本身销渠道模式，而不包括后电影产品等授权商品的内容。
一、电影分销渠道概述
商业电影多元化的分销渠道形成了一个庞大复杂的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场，并发展出了紧密型垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统、混合渠道系统等结构形式。
（一）紧密型垂直渠道系统
紧密型垂直渠道系统是生产者、中间商、零售终端等渠道成员以提高经济效益为目的；以不同程度的一体化或联合经营方式所组成的，其经营业务同时包括电影产业价值链的中生产与销售环节。我国常见的紧密型渠道系统是由电影制片发行企业与电影销售终端通过自建或控股等手段所形成的统一体，如中影集团、上影集团、华谊兄弟等拥有规模不等的影院；珠影集团、广西电影制片厂拥有电影频道等。此外，电影销售渠道向影视制作领域拓展也是国际上常见的一体化形式，而目前我国只有少数电影销售渠道向上游业务发展的例子，如横店影视集团与光线影业等。紧密型垂直渠道系统的组织性有利于控制渠道行为从而消除渠道成员的冲突，同时能够增强自身实力使企业在谈判中处于优势地位。但该系统的组建需要投入大量的资金，为了保证各部门的协调运作也要具备非常强的计划与控制能力，这些要求只有少数大型企业能够满足。
（二）契约式垂直渠道系统
契约式垂直渠道是电影制片企业与销售企业通过协商谈判达成合作分销的协议，建立起临时的电影销售渠道，随着契约效力的消失渠道成员的合作关系也跟着结束。契约式垂直渠道网络的优势在于渠道组建成本低；渠道成员按照合同规定负有明确的责任；渠道调整具有较大的灵活性；市场覆盖面广以及专业化程度强等。由于契约式渠道成员是以影片利润分割合同连接起来的，不同环节的成员都希望自己的利益最大化。在缺乏其他约束机制的情况下，各方均有可能发生破坏性逐利行为，即渠道成员以牺牲其他成员的利益为代价增加自己的收益，从而引发渠道成员之间的矛盾和冲突。不像好莱坞几大传媒集团，多数中国制片企业并不具备丰富的渠道资源。它们基本上依靠与外部渠道的合作来生存，由于行业“游戏规则”的不完善，就免不了发生大量的摩擦。
（三）混合渠道系统
为了避免单一渠道模式的风险，扩大电影产品市场覆盖面积，多数电影企业选择两种以上的垂直渠道构成混合渠道系统。在实际运作中，混合渠道系统内部冲突发生的几率最大，因为渠道成员越多、关系越复杂，成员间的竞争也就越激烈。渠道横向冲突会增加渠道成员营销的难度，从而造成市场份额的减少，最终引发成员间的报复、混战等反应。防止不合理的竞争现象，优化渠道结构和渠道资源不但要靠电影行业集体的努力，也要借助政策法规等非经济手段，以正面激励为主，规范电影市场。
二、中国商业电影发行渠道现状及发展趋势
电影产品消费的非竞争性使电影能够通过无限多的渠道进行销售，电影企业在实际操作中需要考虑的是渠道系统的结构、数量和窗口开关时间。“由于电影的各种放映渠道在消费者偏好、观看电影的迫切性以及支付愿望等方面各不相同，电影企业通过认真地选择发行窗口和发行时间，在不同的时间、利用不同的销售渠道进行销售和发行，从而实现电影产品的价值的最大化，这种序列发行方式被称为发行窗口。”窗口发行的顺序一般由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。在这一序列中，越往后的发行窗口利润贡献能力越小，但是由于消费者习惯与市场环境的变化，有时序列环节所在的位置也会改变。比如数字高清电视与家庭3D影院的出现，加上电视网收费制度的完善，会使电视点播在序列中的位置提前，从而挑战影院放映的地位。
影院作为传统的电影销售渠道在发行序列中占据了重要的位置，随着电影营销概念的变化和新媒体的出现，纯粹依赖影院放映回收成本的影片越来越少，更多的电影制片发行企业只是把影院和影院票房看做电影未来跨界销售的晴雨表以及广告手段，来为后续的发行窗口做铺垫。由于我国人口基数大，影院建设和影片供应还不能充分满足消费者的观影需求，所以近年来我国电影放映市场处于持续增长的阶段。据《2011中国电影产业研究报告》的统计资料显示，中国电影城市影院总票房从2003年的9.2亿到2010年的101亿实现了十倍的增速。巨大的市场潜力使影院放映成为了中国电影企业目前最主要的发行渠道和盈利方式。不过需要指出的是，就2011年前三季的票房总体情况来看，90%的国产影片都处于亏损的状态。除了《建党伟业》之外，能够盈利的国产影片无论单片票房还是票房总数都远落后于进口影片。面对进口大片的入侵和中国电影院线的强势发展，中国电影制片发行企业在与影院渠道的谈判中常处于弱势地位，很多制片企业需要通过向其他发行窗口拓展来回收资金。
多数中国电影制片发行企业不具备好莱坞大电影公司的媒体整合能力，只有少数有实力的企业拥有自己的院线、电影频道等有限的渠道资源，于是新兴的网络、手机等媒体平台成为中国电影制片发行企业所青睐的后续发行窗口。对于中国电影企业来说，把移动手机视频平台打造成传统影视节目的宣传发行平台，是一种崭新的尝试。在影片的手机视频网站上，观众不仅能够欣赏全片，还能点播电影花絮，参加抽奖等互动活动。“从2010年7月《唐山大地震》创下票房奇迹的那时起，一直到后面的《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《武林外传》、《将爱》、《关云长》以及一系列进口大片的海报上，都可以看到中国移动手机视频以及ＣＲＩ手机台的LOGO，愈来愈多的影视剧出品公司了解并认可了中国移动手机视频无线影视平台，越来越重视和无线影视的合作，同时也对这个新兴的平台寄予了很大的期望。”此外，随着各视频网站的整合，网络点播平台购买正版热门电影也成为一大趋势，越来越高的网络市场回报为中国电影盈利方式开辟了新的渠道。随着发行渠道的多样化，渠道间的竞争程度将会加深，电影制片发行企业渠道管理的难度也会加大。合理选择发行渠道组合并化解不利于电影市场发展的渠道冲突，将是提高我国电影市场发行渠道运行效率、促进电影产业健康发展的工作重点。
三、中国电影版权方与影院渠道的垂直冲突关系
在发行窗口开启的时间上，一般好莱坞影片选择在美国影院或全球同步首映，“2-3个月后发行到海外电影院，首映4-6个月后在付费频道播出，首映6-9个月后在全球发行录像带和DVD，首映12个月后在付费电视频道播出，首映24个月后在主要的免费电视频道播出，一段时间之后在二轮免费电视频道播出。”由于盗版市场的冲击以及片方对电影产品信心不足，中国电影制片发行企业通常倾向于提前进入后续发行窗口，以尽快收回成本。这就威胁到影院的票房回收，导致影院渠道与片方的冲突。如“2003年12月，全国电影工作会议期间，一份由上海联和院线发起的《全国电影发行放映行业北京宣言》公开发表之后，一石激起千层浪，在业内引起了极大的轰动。宣言的内容就是呼吁各院线公司和电影院应当联合起来维护自己的合法利益，共同抵制目前愈演愈烈的音像制品和影片几乎同步推出的不正常现象，这个宣言得到全国绝大多数院线的积极响应，各地电影院线之所以自发地、单方面地推出《北京宣言》，其主要原因就是国家没有明确的法律条文对市场主体相关的责、权、利予以规范。”《宣言》的主要内容是各电影院线自2004年2月1日起在与制片方洽谈时采取统一条款，即正版音像制品发行时间必须在影院首映日15天之后，如片方违规，各院线将按其违规程度采取相应的抵制行动，停止放映该影片或减少对制片方的分账比例。如2004年6月，拥有影片《80天环游世界》国内音像制品发行权的飞仕音像，决定在该片全球首映的当天于国内同步推出该电影的音像制品。此举引发中影集团的强烈抗议，最终中影选择了拒绝引进该片，这是自《宣言》以来国内院线首次向进口大片说不。以上可以看做是影院渠道迫于其他发行窗口的破坏性竞争行为而采取的必要措施，然而《宣言》针对的却是站在供应商角色的电影制片方，本应是发行窗口间的多渠道冲突就此演变成了片方与影院的垂直冲突。
在中国，商业大片票房基本分账比率为影院45%，制片方30%，发行方15%，剩下的8%到10%为国家提取的基金和税款，若是“小片”影院分账则高达70%以上。在高额的分账比率、稳定的现金收益以及“地产红利”的诱惑下，大量热钱涌入中国电影放映市场，各地影院建设步伐不断加快。2002年之前全国银幕总数还不到2000块，到2010年全国银幕总数就增加到了6200块，增长了三倍之多，且这一速率还在不断上升之中。仅2010年一年，全国新增影院313家，全年新增银幕1533块，平均每天新增银幕4.2块。而2011年前三季度全国新增银幕数量就超过了上年全年的总数。如此高的增长率导致我国城市影院数量直线攀升，经过近几年密集的建设，国内大中城市放映市场已经基本饱和，如北京的银幕数量就已经达到全球第四的水平。同时放映院线之间的竞争开始加剧，影院渠道之间的冲突导致不良竞争现象时有发生，恶性竞价、瞒报票房等行为直接影响到制片方的收入。针对影院随意降价的行为，某些国产大片的制片方会与影院协商一个最低票价，如果影院票价小于协议中规定的底价，片方将有权收回影片拷贝。片方这样做的目的是为了防止影院间的恶性竞争从而保障自己利益，但就目前来看，多数国产大片的最低限价都达到进口大片的几倍之多，就连一些小成本影片也跟风纷纷设定与大片相当的最低票价，这样直接跟院线“争抢”票房的行为会打击影院主动营销中小成本影片的积极性，不利于中国电影市场长远发展。
四、中国电影影院渠道冲突解决方法
总体来说，中国电影渠道冲突尚处在可调和的水平，但目前无论电影管理机构还是企业都缺乏完整的冲突管理方案和应对策略。如果在管理过程中不能照顾到渠道各方的要求，就可能引起矛盾的反弹，导致渠道冲突水平将进一步升级，最终形成片方和影院的拉锯战。比如目前多数片方采取了限价措施来应对票房瞒报，但依然不能阻止影院通过票房转移、套餐票等新手段来偷取票房。像2011年上映的影片《大武生》就被媒体曝出多个影院以“团体票”方式瞒报票房，该做法是影院在接纳团体观众时并不出票，而是把票房算在“小片”头上以获得更多分账利润。无奈之下，片方只能派出大量的人员去各影院协助监票，这种做法不但大大增加了片方的成本，且不能从根本上解决问题，影院仍可以通过转移账目或修改计算机数据来达到目的。
为了有效得解决渠道冲突，必须从建立有效的沟通机制与完善的监督体系入手。有效的沟通可以减少渠道各方的不理解和不信任，在问题出现之初采取预防措施。比如邀请渠道成员与国家电影管理机构负责人参与企业的高层会议，由于在企业决策制定的过程中吸纳了外部人员的意见，决策结果就更容易满足各个合作成员的要求，从而使渠道冲突在某种程度上得到预防和减轻。电影渠道监督体系需要由电影管理相关部门等第三方机构协助建立，目前我国电影管理监督体系的建设正处在摸索阶段，在很多方面仍存在不足。如目前缺乏一个各渠道都认可的第三方组织来调解矛盾或就矛盾进行仲裁，此外行业标准与规范的缺失也导致片方与渠道成员各行其是，难以在经营目标与市场认知等方面形成统一。只有建立起成熟的监督体系和行业标准，明确渠道成员的角色分工与权力，才能约束各方的行为并在冲突发生时及时加以解决。对于制片企业来说，只有尽快打破单一依赖票房生存的状况，才能结束与院线短兵相接的处境。长远来看，这也许是消除片方与院线直接冲突的唯一方法。
