随着我国经济和社会的不断发展，人们在物资消费领域的需求和选择也在悄悄地发生变化，特别是在物质资料比较丰富的今天，人们的消费层次和结构都有了很大提升。在我国居民消费已经逐渐步入发展消费阶段，运动消费开始成为人们消费的热点之一。也正是在运动消费的刺激下，我国的运动器械、运动服装得到了空前的发展，涌现出了一大批极具影响力的体育用品企业。与此同时，我国也开始越来越多的承办各类体育赛事，随着体育赛事影响力的不断扩大，为各种体育赛事提供赞助成为体育用品企业进行市场营销的主要手段。
一、体育赛事赞助蔚然成风
体育赛事赞助由来已久，而且并不仅限于体育用品公司。人们已知的最早的体育赛事赞助发生在古罗马。据史料记载，古罗马时期的一位贵族成员，出于讨好古罗马帝王的目的自愿提供一笔资金用于支付竞技场一天的奖赏费用。现代意义上的体育赛事赞助开始于19世纪中叶，这一时期由于经济和社会的发展，交通运输业逐渐发展起来，也正在交通运输业的引领下开启了具有现代意义的体育赛事赞助。1852年，一家美国的铁路运输公司向哈佛大学和耶鲁大学的划船队所进行的相关赛事提供免费的观众运送服务，该公司对此进行了大张旗鼓的宣传。正是凭借这一举动，数千名体育迷决定搭乘该公司提供的免费运送工具到现场观看比赛。于是，真正具有现代意义的体育赞助由此产生。大规模的正式体育赛事赞助开始于20世纪60年代的英国。1965年英国的壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司为1.5公升级的汽车大赛提供了总价值约1000万西德马克的资金赞助，作为回报，赛事组织者保证将赞助公司的品牌贴纸粘贴在参赛汽车上。由此，企业大规模赞助与自身产品有直接关系的体育赛事项目开始兴起并不断发展起来。
之后，随着人们生活水平的不断提高，各类体育用品企业逐渐发展起来。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业在体育赛事赞助上自然具有更为强烈的欲望和得天独厚的优势，于是，一些国际知名的体育用品企业（耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕等）纷纷为各大体育赛事提供形式不同的赞助。以耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）为例，在极具世界影响力的欧洲足球五大联赛中，两家企业就分别赞助了多家豪门俱乐部。在英超，耐克赞助的俱乐部就包括曼联、阿森纳、阿斯顿维拉，而阿迪达斯则赞助了切尔西、利物浦、斯托克城、西布罗姆维奇、斯旺西城；在意甲，耐克赞助了国际米兰、尤文图斯，而阿迪达斯则赞助了AC米兰、切塞纳；在西甲，耐克赞助了巴塞罗那、马德里竞技等，而阿迪达斯则赞助了皇家马德里、萨拉戈萨；在德甲，耐克赞助了不莱梅、美因茨、弗莱堡，而阿迪达斯则赞助了拜仁慕尼黑、沙尔克04、汉堡等；在法甲，阿迪达斯赞助了里昂、马赛、圣埃蒂安。两家企业所赞助的俱乐部在五大联赛中占有极为重要的位置、拥有极高的影响力和社会号召力。此外，耐克和阿迪达斯还是为一些国际性重大体育赛事赞助的常客，在奥运会、世界杯、网球公开赛等极具影响力的国际赛事赞助上经常会看到两家企业品牌的身影。例如，从1970年世界杯开始，阿迪达斯就成为国家足联官方用球的指定赞助商，此后每一届世界杯的比赛用球都是由其提供的。
二、体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义
公益性是体育赛事赞助的一个最大特点。在举办体育赛事的过程中，主办方会想尽办法寻求各方面的赞助，以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业在赞助体育赛事的同时会使自身品牌恰到好处地出现在公众的面前，从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑，越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品，进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看，体育赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义。具体来讲，体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面：
1.有助于企业理念及产品的宣传。体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事，特别是一些极具影响力的大型体育赛事（如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等）会吸引最广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时，不可能不对赛事赞助商有所关注，也就是在这一过程中，体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事，企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中，就会给其留下深刻的印象，从而促使其对该企业和产品有所了解，这也就实现了企业宣传的目的。
2.有助于企业开拓市场、提升市场竞争力。体育用品企业在为体育赛事提供赞助的过程中，可以有效地对企业理念和产品进行宣传。同时，随着各类体育赛事的举办，体育用品企业可以将产品不断地向更为广阔的市场进行推广。究其原因，主要是一些体育赛事，特别是一些国际性的大型体育赛事一般都采用举办国承办的方式进行运作。在人们现今生活中体育赛事也越来越为人们所关注，在提升国家影响力以及巨大的经济效益刺激下，几乎世界上所有有能力承办赛事的国家都会参与竞争与角逐。此外，现代传媒的巨大作用使得体育赛事能够在最大的范围内进行转播和宣传，从而引起最广大人群的关注。也正是在这一过程中，体育用品企业为一些体育赛事提供商业赞助，就能使企业产品的影响力随赛事的举办扩展到世界的每一个角落。这样就能有效地增进人们对该体育用品的认知，进而为人们选购该企业产品创造条件。与此同时，当今企业在进行市场竞争中很大程度上就是研发人员、产品质量以及宣传手法的竞争。一些体育用品企业，特别是国际知名的体育用品企业在这些方面都具有明显的优势，而这种优势就突出地体现在企业通过赞助体育赛事达到很好地宣传自身进而占领市场的目的。
三、体育用品企业进行体育赛事营销的具体策略分析
体育用品企业在进行体育赛事营销的过程中，一定要注意运用正确的营销策略。通过具体策略的实施来推动企业整个营销活动的顺利进行。具体来讲，体育用品企业可以通过在以下几个方面入手来进行有效的体育赛事营销。
1.体育用品企业与赞助赛事要具有天然的结合优势。体育用品企业作为整个体育产业的重要组成，在为体育赛事提供赞助的相关运作中具有得天独厚的优势。一般来讲，经济比较发达的国家体育发展水平和体育产业的发达程度会相对较高。与此同时，体育产业的发达也会直接促进各类竞技体育和大众体育的发展。因此，企业在进行体育赛事赞助运作的过程中，一定要注意利用好这一优势。通过企业各方面的共同努力，将企业与体育赛事所具有的密切联系转化为营销的机遇，以此来推动体育赛事营销活动的实现。
2.要尽量使赞助赛事本身与企业自身形象相匹配。体育用品企业进行体育赛事赞助的运作，一定要注意选择那些与企业自身形象相匹配的赛事来进行重点运作。这也就是说，在体育赛事营销运作中要充分考虑企业自身与赛事的实际，而不是要毫无选择地对所有赛事都进行赞助营销活动。我国知名的体育用品企业鸿星尔克在进行体育赛事营销中就很好地运用了这一点。鸿星尔克作为我国体育行业内唯一一家海外上市的体育用品企业，在进行体育赛事营销中就选择了羽网类赛事作为重点。鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会、中央电视台的合作，能够给消费者正面的品牌认知和品牌联想。消费者通过一些此类的赛事加强了鸿星尔克是一家具有相当实力的专业体育装备供应商的认知。鸿星尔克公司作为国内羽网类体育用品领导品牌，与国际高端的体育赛事建立起了直接的品牌联系。
3.坚持连续性和节奏性。一般来讲，体育用品企业进行体育赛事的营销运作属于长线投资，短期内实现效益根本不可能，营销的效果需要在企业和相关赛事主办方共同的长期努力下才会有所显现。因此，体育用品企业进行体育赛事营销一定要具有坚持不懈的精神，同时在营销运作中要注意保持营销的节奏性。例如，安踏作为我国一家十分知名的体育用品企业就赞助了众多的国内顶尖赛事，既包括中国男子篮球职业联赛、全国排球联赛，还包括中国大学生篮球联赛、各类的极限运动，也包括第十届全国运动会、乒超联赛等。经过企业多年的努力，随着这些赛事影响力的不断扩大，安踏体育用品的专业化形象已经深入消费者的内心。在2001～2007年间，安踏运动鞋的市场综合占有率连续居同行业第一位。
此外，体育用品企业在进行体育赛事营销运作中还要注意做好对市场及同行相关情况的调查分析工作、对营销市场进行有效整合、注重实现赛事人文理念与企业文化的有机融合等，通过以上这些具体的营销策略来实现企业对体育赛事的有效营销。
