一、 引言
近几年兴起的行为博弈实验（Camerer，2003）研究在营销学中开始得到应用，一系列针对营销领域的实验令人信服的证明，人们在决策时不仅具有自利偏好，还会具有公平偏好（Fairness Preference），在追求个人收益时还会关注收益分配或行为是否公平。公平偏好和自利偏好同样会影响人们的决策行为，有时两者的结论是矛盾的：人们会牺牲部分利润去维护分配公平，也有可能牺牲利润去抱负敌意行为或报答善意行为。
本文综述这一领域的重要营销实验以及描述公平偏好的策略模型，并作简要评论及应用展望。
二、 公平偏好的营销实验评析
验证人们之间是否存在公平偏好的实验源于行为经济学，行为经济学家通过一些博弈实验例如通牒博弈（Ultimatum Game）实验、礼物交换博弈（Gift Exchange G-ame）实验、信任博弈（Trust Game）实验等（Camerer， 2003），验证了公平偏好的存在。其中较为著名由Guth、Schmittberger & Schwarze（1982）最先设计的最后通牒实验。在该实验中，两个陌生人决定分配一定数量的钱。提议者（Proposer）首先提出分配给响应者（Responder）份额。如果响应者同意，则按该方案分配；如果响应者拒绝，双方无所得。在完全自利偏好下，响应者会接受任何大于0的分配，而提议者也知道这一点，会提出一个给响应者很少的分配。但实验结果并不如此，不同的实验者在上百次的实验得到了相当一致的结果：低于20%的提议以40%~60%的概率被响应者拒绝，而接近于平分的方案接受率最高。
营销研究针对公平偏好的实验逐渐流行，其在形式上已经对传统的博弈实验有了修改，因为它所面对的实验对象更加真实化，往往是现实中的营销主体或是客体，这样实验背景和设计会更加复杂，实验决策也更具真实性。综合学者所做的研究，本文从通牒博弈、礼物交换博弈以及信任博弈进行归纳。
1. 最后通牒博弈。根据实验对象的性质将对象分为个体（针对消费者）和组织（渠道成员），针对这两种对象产生了不同的实验过程。
（1）个体间的实验。Camerer（2003）用类似的一个“最后通牒”博弈验证了在销售者和消费者之间公平的存在性。在博弈中垄断的零售商（提议者）以价格p将产品卖给消费者（响应者），零售商产品的边际成本为0，消费者希望以1元价格购买产品。博弈如下进行：零售商制定一个销售价格p∈[0，1]，而消费者决定是否购买该产品。如果消费者以p购买产品，则其消费剩余为1-p，零售商的利润为p；若消费者不购买，双方的收益为0。假如双方都是自利偏好，只关心自己的收益，则该博弈的子博弈完美均衡是零售商定价0.99元（最小单位为分），消费者会接受这个价格并获取1分的盈余。但是Camerer实验的结果为：①平均定价位于区间[0.6，0.7]，中位数和众数位于区间[0.5，0.6]；②很少有定价在0.9元以上的，越高的定价会导致的较少的购买；③定价不会低于0.5，意味着零售商的剩余高于消费者。
这些结果可以解释如下：消费者具有公平偏好，导致他们牺牲自己的利润去惩罚他们认为不公平的价格，使得零售商失去的更多。而零售商的行为可以归结为公平偏好和自利偏好的结合体，零售商不会提供不公平的分配，或者其有限理性的选择较低的定价最大化利润，这是出于对消费者具有公平偏好的考虑。
（2）组织间的实验。渠道是引入公平偏好实验的另一个研究领域。在Frazier（1983），Anderson & Weitz（1992），Kumar（1996）研究中表明制造商和零售商都承认公平是渠道交易中的显著影响因素。Ho & Zhang（2008）在营销渠道研究中也通过一个类似的通牒博弈验证了渠道成员公平偏好对契约制定的影响。在实验中，制造商扮演提议者的角色，向零售商（接受者）提出一个“二部定价”的契约，而零售商选择拒绝或是接受。为了证明公平的存在，他们通过操纵契约中的价格变量，经过两组实验的对比，发现在他们定义的“不公平”的契约接受率低于一般契约。于是，他们利用行为经济学中“不公平规避”理论作了相应解释，并对公平在渠道中的存在做了说明。
2. 礼物交换博弈。礼物交换博弈实验由Fehr、Kirc-hsteiger & Riedl（1993）最早设计，Fehr、Klein & Schmidt（2004）通过一个类似的礼物交换博弈，验证了在销售管理中公平存在以及所起到的作用。在实验中，销售经理给销售人员提供销售合约。一般销售人员的销售努力程度无法在合约中体现，所以自利的销售人员会尽可能付出最小的努力，基于此销售经理会提出一个激励合约（IC），Fehr等人同时在实验中验证了IC的效果不如基于公平偏好的隐形红利合约（BC）。假如销售人员的努力e，努力的成本为c（e）。
Fehr通过实验对这两个合约比较，发现结果和传统的理论结果产生矛盾。传统的自利分析结果为IC是经理要选择的合约形式，并且销售人员的努力程度为e*。但是他们的实验证明IC的接受率只有11.6%，而BC的接受率为88.4%，并且BC下的销售人员的努力程度高于IC，他们认为一种合理解释是人们具有公平偏好，为了追求收益分配公平会付出高努力来报答高工资，而提议者知道这一点，因而一开始就提供红利，变相的提高工资。
3. 信任博弈实验。信任博弈实验由Berg、Dickhaut & Mccabe（1995）最早设计，Ho & Weigelt（2005）为了验证互相不熟悉的公司之间交易中是否存在公平，重新做了多阶段的信任博弈实验。在该实验中，实验者互不相识并且之间不会再进行第二次博弈，该博弈包含四个决策阶段，博弈双方（红方和黑方）分别分配4、8、16、32的收益（可用具体的货币代替），红方先提出分配，如果黑方同意，则博弈结束并按照该方案分配；如果黑方拒绝，则进入第二阶段，由黑方再提出分配方案分配大小为8的收益，如果红方接受，则博弈结束，否则进入第三阶段。按照该博弈方式，直到第四阶段结束。按照传统的博弈分析，该博弈会在第一阶段就会结束，但是实验发现一般会在第四阶段结束（98.6%），双方都得到比较高的收益。他们认为对这种行为的一个合理的解释人们存在公平偏好，为了公平的分配利润，人们会放弃眼前的收益而去追求更长远的收益，即使交易是在陌生人之间，同时双方的情况都会变的更好。
三、 公平偏好的策略模型述评
有了经济管理现象，就需要理论给予解释。在验证人们具有公平偏好的同时，营销学者依据这些结果建立起解释这些现象的策略模型，并引入相应的参数，对营销结果进行解释和预测，从而将该领域的研究从现象纳入到理论层次。整体来讲策略模型可分为两类：第一类依据收益分配公平原理，强调收益分配的公平，人们为了公平的收益会牺牲部分收益；第二类遵从行为动机公平，强调“以善报善、以恶报恶”的原则，人们为了报答善意行为或报复行为会不惜牺牲部分收益（见表1）。
1. 收益分配公平模型。收益分配公平在经济学中也称为社会偏好（Social Preference），指人们不仅关注自己的收益，而且关注他人受益。“非公平规避”模型是比较重要的描述公平偏好的模型，该模型假定决策者会牺牲自己的利润来促进公平的分配，Fehr & Schmidt（1999）给出了一个比较简单的模型形式，该模型抓住了博弈者的利润差别，假定有两个博弈者（用1和2来表示），博弈者1的效用形式为：
u1（x1，x2）=x1-?浊?（x1-x2），x1>x2x1-?酌?（x2-x1），x2>x1
其中?酌?叟?浊，0?燮?浊<1，在这个效用函数里，?酌描述了劣势不公平（嫉妒）的损失程度，?浊描述了优势不公平（内疚）的损失程度。例如，当?酌=0.5时，博弈者1利润落后，如果他放弃1元的利润将导致博弈者2损失3元。相反的，当?浊=0.5时博弈者利润领先，博弈者1可以放弃一部分利润导致博弈者2得到一个比较平等的收入。而假设?酌?叟?浊描述了嫉妒的程度高于内疚程度这一事实。如果?酌=?浊=0，则该模型简化为传统的自利模型，x1，x2表示了博弈者的收益。
渠道研究中也利用了该模型，Cui & Zhang（2006）在渠道协调契约制定的研究中，通过比较渠道成员（制造商和零售商）的利润而引入公平偏好。假如零售商具有公平偏好时，他的效用函数为uR（w，p）=∏R-（w，p）-?酌max{?琢∏M-∏R，0}-?浊max{∏R-?琢∏M，0}，其中该式子将传统的收益 x1，x2变化为制造商和零售商的利润∏M，∏R。其中?琢∏M是零售商在以往的渠道分配中认为自己应该得到的利润，这也是他认为一个应得的公平利润值，其根据自己实得利润∏R与之对比而体现公平偏好的特质。
还有其它的模型来描述基于分配的公平偏好。Char-ness & Rabin（2002）提出了博弈者关注自己的利润、可获得最小利润以及整体的利润的模型，在包含两个博弈者的博弈模型中，该模型可以简化为Fehr和Schmidt的模型，在多于两个博弈者的模型中可以解释为什么博弈者牺牲自己的一点利润可以促成整体的社会有效性。
整体来讲，由于其分析的复杂性营销策略中应用并不多，但是基于他们的研究结果，给公平偏好作了很好的界定：（1）对友善的人，人们情愿牺牲利益去帮助他们；（2）对“刻薄”的人，人们情愿牺牲利益去惩罚他们；（3）当牺牲的成本越小，（1）和（2）的动力就越大。
四、 结论与展望
本文通过对营销中基于公平偏好的实验进行总结表明，人们具有公平偏好并会去关注公平问题，其中包括了分配公平和动机公平两个方面。为了解释这些实验现象，建立描述公平偏好的策略模型，根据收益分配公平和行为动机公平本文总结出两大类策略模型。基于收益分配公平，如FS模型强调收益分配公平，并以博弈论的标准分析框架进行理论分析，有较强的预测力，并且模型参数较少，有很好的操作性；基于行为动机的模型，如Rabin提出的“公平均衡”模型，以心理博弈论为基础，把模型建立在推断信念上，虽然可以解释大部分的实验结果，但是预测力差，参数结构复杂，可操作性差。Rabin（2002）指出，一个好的模型是在假设的真实性和可操作性之间进行好的权衡。虽然FS模型可操作性高，但假设的真实性较低，而Rabin模型正好相反。那么如何开发更好的策略模型不仅可以反应实验结果，又可以有较高的操作性也将是未来的研究方向。
本文也指出了公平偏好的营销实验和策略模型在营销组合里的应用，指出在产品、定价、促销以及渠道上面如何应用本文所提出来的一些结果和实验方法。但是本文还有一些重要的问题没有涉及到，例如：
1. 公平偏好的认知结构。众多的实验以及策略模型只是验证或假定了公平偏好的存在，但是究竟有什么样的具体因素影响并未做过多的讨论。人们一直认为公平只是贴在行为上的一个标签，而不是对行为的一种解释。通过众多实验的验证已经可以否决这一点，并认为：公平是人们对参与者行为或其结果的一个判断，并且这个判断会影响其对行为和分配的偏好。那么公平偏好的认知结构到底是什么，目前来讲并没有很多文献讨论，只是Camerer（2003）提出了应该从人口因素、文化因素、地域因素以及结构因素四方面来考虑，相应的研究也有待深入。
2. 如何判断收益是否公平。通过前文对模型的谈论可以发现，FS模型是博弈者和他人一一比较来确定是否公平，而BO模型是博弈者和平均收益比较。到底哪一个更接近现实？Fehr & Fischacher（2004）的博弈实验证明了FS模型更具有说服力，更加合理。而在营销研究中情况会更加复杂，消费者不仅会关注其它消费者所遭受的待遇，也会关注其它公司产品的价格；在渠道中零售商不仅会关注同级的零售商的收益，同时也会关注制造商的收益。而当前研究中，更多的还是关注同身份的博弈者之间的比较，比如零售商之间的对比。那么如何将纵向对比考虑进去？或者哪一个对比更加重要？都还没有具体的结果，这也为未来的研究提供了方向。
