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通信企业营销绩效的财务评价体系构建与应用

  在众多企业中,管理者一直将营销绩效等同于财务绩效,认为营销绩效就是销售量与销售额间的关系。但随着外部环境的持续变化,部分企业管理者与学者认识到营销绩效的评价不应该仅仅是单一量化指标的评价,而应该是定性与定量指标、财务与非财务指标的结合。同时,以销售额与销售量为导向的财务评价指标体系极易导致短期利益管理者,而忽视对企业长期战略目标实现的考虑。在众多产业中,通信产业作为推动我国分享经济网络构建、智能化时代的领跑者,其营销绩效评价对整个市场经济发展引擎,乃至其它行业的发展方式具有重要影响作用。为此,笔者针对通信企业,结合平衡计分卡等原理构建了营销绩效的财务评价体系,并试图提出部分应用建议。
  一、企业营销绩效的财务评价体系概述
  营销绩效的财务评价体系构建目的主要有三方面:一是协助通信企业管理者营销策略决策提供理论依据;二是对营销指标进行分解,细化企业战略目标的实现;三是警示管理者营销指标的设置合理性对企业发展的重要性。其构建原则主要有三方面:一是针对性与全面性,针对性是指整个指标体系必须符合通信企业的发展实际,全面性是指指标评估必须涉及到财务与非财务、定性与定量等各方面影响因素,而不能单一指标片面化;二是成本收益原则,部分指标虽然对绩效评价有效,但其信息取得成本较大,必须考虑是否有可替代指标,在没有的情况下必须予以放弃使用,选取部分关键指标,即体系指标需要以简单评价真实;三是实用性与科学性,实用性是指指标体系的选择与构建必须具有可操作性和指导性,科学性是指指标体系必须准确体现数据处理严密性、适当性和完备性。
  二、通信企业营销绩效的财务评价体系构建
  (一)指标体系构建的理论基础
  根据以往研究文献与企业实践总结显示,指标体系构建的理论基础主要有关键指标法和平衡计分卡法。其中关键指标法(KPI)是基于企业战略要素进行确定的,也是目前通信企业普遍采取的体系构建方法之一。它主要是对组织某一流程的输入端、输出端关键参数进行分析、计算、取样、设置,并将各参数分解为可应用于具体组织战略目标实现的关键指标。其突出特点共有四方面:一是可测量性,关键指标可以更好的测量团队贡献性;二是认同性,由于它涉及到组织各方面要素,所以得到组织中上下级的认同;三是该法是提炼营销中的关键指标,是对营销过程中的重点活动的衡量,而不是对所有营销活动的衡量;四是该法是对组织战略的分解,对指标体系的归纳与提炼。平衡计分卡法是一种集合财务、非财务指标的战略导向的绩效管理体系,它主要包含学习、流程、顾客与财务四个角度,并通过四个层面指标的相互影响与驱动进而实现绩效评价。其突出特点是将企业战略始终作为绩效管理与绩效评价的核心,将绩效评价的一切工作紧紧围绕四个层面展开。两种方法均是目前通信企业实践与理论研究中的主流方法,前者由于其可操作性在通信企业实践中较为普遍,后者由于其战略核心性在理论研究中较为普遍。
  (二)指标体系的初始构建
  笔者综合以上所述的关键指标法与平衡计分卡法,将通信企业的营销绩效评价指标分为三级。一级指标体系主要包含学习与发展绩效、经济效益绩效、内部运作绩效、顾客满意绩效。二级指标体系是对一级指标体系的细化,其中学习与发展绩效包含品牌增长、营销渠道学习、营销渠道素质三项,经济效益绩效包含盈利能力分析、市场占有率和销售分析,内部运作绩效包含资金运作、物质分配与信息沟通,顾客满意度绩效包含营销前中后满意度三项指标。三级指标是对二级指标的更加细化,例如品牌增长包含品牌增值性和品牌系统的建设,营销渠道学习包含上下级营业机构的培训、员工营销技能的培训,营销渠道素质包含部门主管的营销素质、下级的营销信用质量,盈利能力包含净资产收益率、销售利润状况、主营业务收入、收入增长率,市场占有率包含在整个国内或国际市场中的占有率,销售分析包含各网点(下属企业)的销售业绩和销售增长率,资金运作包含资金周转周期及运作合理性,物资分配包含分配的控制与分配成本,信息沟通包含沟通质量、沟通速度、上下级沟通顺畅性,营销态度包含业务办理满意度、客户保持率、业务更改流程等。
  (三)指标体系的最终确定
  指标体系的最终确定是对以上初始指标的优化,具体包含整体优化与个体优化两步。首先,指标整体检验包含重要性检验和完整性检验,前者是着重剔除内容重复和与评价无关的指标,后者是着重检验指标是否全面覆盖整个营销链条的各项任务。根据既有文献研究发现,以中国联通为例,问卷调查后剔除部分三级指标体系,如销售满意度。其次,个体检验主要检验指标的可操作性,即哪些指标的获得成本较高,哪些指标是难以获得的,哪些指标的计算内容、范围及方法是有效的等。最后,关键指标确定后,需要确定各指标的权重,一般权重的计算是以频数统计法和专家评估法最为普遍,但目前部分通信企业开始提出以上两种方法受评价主体的主观性影响较大,进而采用层次分析法。该法通过收集企业上下级各层面的问卷,并经过专业部门分析,对各指标重要性进行排序,并赋予具体权重。
  三、通信企业营销绩效的财务评价体系应用
  (一)建立通信企业营销绩效评价模型
  通信企业建立营销绩效评价模型的具体步骤可以分为三步:首先,根据指标体系进行特定通信企业的各层级进行数据收集,收集来源主要有员工及消费者问卷、专家评估报告、公司年报,其中定量指标主要有市场占有率、营销业绩、营销增长率、营销成本等,市场占有率可以经过市场调查获得,营销业绩、营销增长率为实际计算所得,营销成本为专家模糊评价打分所得;定性指标主要有业务办理满意度、客户保持率等,该指标可以通过调查所得。其次,将收集好的数据进行整理,运用相关方法(层次分析法)进行权重确定,确定三级指标得分后,按照各指标贡献率或者平均等分获得二级指标、一级指标得分,根据等分进行重要性排序。最后,解析数据,根据指标重要性,提供管理者提升营销绩效的建议。
  (二)创新评价机制监管
  评价机制若要得到有效的应用,则必须进行强有力的监管,具体体现为两方面。首先,评价的联动机制,联合营销、财务、审计等各部门实施重大营销活动联动监管机制,在营销活动中的内外部、上下级之间充分实现横向、纵向的协调配合,共享监督成果。一是建立营销与财务、审计部门间检查成果的相互反馈机制,实现有效的互补。二是运用指标重要性排序,强化对营销活动的指导管理,将指导落实活动开展的各个阶段,切实提升营销的质量与成效。其次,营销人员的违规机制,引入经济审计方式,对于在评价过程中误导数据统计、谎报数据的营销人员,要给予经济处罚或纪律处分,对于在营销过程中获得客户投诉的营销人员,经核实后,给予不予营销绩效评价资格的处罚。
  四、结语
  正如张瑞敏曾经提到,营销是一种策略,促销是一种手段。营销对企业持续健康发展具有重要意义。而通信企业作为我国分享经济发展的主力军、领跑者,其营销绩效的客观评价显得尤为重要。为此,本文着重从理论基础、初始构建指标选择、指标确定三个步骤提出了营销绩效从财务评价体系构建,并从体系模型应用和评价机制监管两个方面提出了应用建议。同时,建议后续研究可以从典型通信企业进行多案例分析。

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