中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）10-59 -03
一、研究背景和意义
2016年中国电子商务交易额22.97万亿元人民币，同比增长25.5%。其中，B2B市场交易规模16.7万亿元，网络零售市场（B2C和C2C）交易规模5.3万亿元，生活服务O2O交易规模9700亿元。B2C或者C2C面对的是大量的个体，消费者黏着度低，容易更换卖家。因此，B2C和C2C比B2B企业需要更多地营销来吸引消费者。2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%，从增速来看，2016年B2C网络购物市场增长31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。因此本文以B2C电商企业为研究对象。
在电子商务蓬勃发展的大背景下，企业的营销和销售方式也发生了很大变化，传统的营销和销售的整合理念已经不能完全适用于电商企业。在互联网大潮下，有些企业抓住机遇，充分利用网络营销和网络销售的新特点，迅速树立品牌，占领市场，如三只松鼠从2012年成立至今，短短5年时间，年销售额达40亿，成为互联网食品店的销量王，正在计划上市。有些企业却在互联网的浪潮下黯然失色，默默离开了股市，如百丽集团，曾经市值超过1500亿港元，世界鞋类上市公司市值排名第二，如今以500多亿港元贱卖。在互联网新环境下，企业需要根据电子商务的特点，重新整合营销与销售。只有这样，电商企业才能够在竞争激烈的市场中获得可持续发展。
二、营销与销售的整合文献综述
（一）营销与销售的冲突
Dewsnap and Jobber （2002）认为营销和销售之间常常是缺乏凝聚力、不协调、充满冲突、 不合作不信任、相互不满。两个部门之间有很多障碍。Kotler. Rackhani &Krishnaswamy.（2006）营销部门对销售部门的基本偏见是销售太以每个客户为导向，因此失去了全球市场观和长期性的视野。Olives.（2006）销售认为营销部门只安全地坐在办公室，不知道市场的现实状况。Rouzies et al. （2005）营销是一个以分析和产品为导向的部门，关注长期结果但销售人员以结果为导向，关注短期结果。Potok J.（2013）实现长期目标（例如，与客户建立牢固的关系）的问题现在更为严重，是当前的主要营销重点之一。
（二）营销与销售整合的途径
Kolouchová D， Ro？ek J.（2014）认为营销与销售整合的途径可有如下5个方式：沟通、跨职能项目、管理者关于营销与销售整合的态度、共享信息、构建组织文化。Strahle W M， Spiro R L， Acito F.（2013）将产品组合营销战略与具体销售活动结合在一起，说明其整合途径。提出四大市场战略：建设（Build），持有（hold），收割（harvest）和剥离（divest）。Matthyssens P， Johnston W J.（2006）将产品销售过程分为四个阶段：分析、计划、执行和控制，并且分析了不同阶段营销与销售整合的途径。
三、B2C电子商务企业网络营销和网络销售的特点
（一）网络营销的特点
网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销具有跨时空、交互式、整合性、方便灵活和传播速度快等独特的优势。
1.跨时空
网络营销跨越时间、空间的限制，一年365天，每天24小时都能进行网络交易。全球各地，有网络的地方便能下单交易。全世界的距离都缩短了，真正实现地球村。
（1）交互式
传统的营销都是单向给顾客传递信息，如电视广告，通过视频向消费者传递企业想要传递的信息。网络营销下消费者可以选择点击查看网页上的广告，还能实现一对一的咨询服务，向客服了解更多产品信息，提出自己的需求。企业也可以通过挖掘消费者数据，获得消费者的需求，调整生产计划，让产品更有市场。
（2）整合性
网络营销不仅能够给消费者传递信息，还能链接产品信息页、订单页、支付页、评价页。从广告到交易完成一气呵成，提高了交易效率
（3）传播速度快
网络营销依托互联网进行传播，传播速度极快，特别是微博营销、微信营销，只需要动动手指，?D发链接，就能以一传十，十传百的速度指数级扩散。
（4）方便灵活
网络营销能以文字、图片、音频、视频等多种形式的方式传递给顾客，可以出现在网站、微博、微信、游戏、邮件中，哪里有目标客户，哪里就有网络营销，十分方便灵活。
（二）网络销售的特点
网络营销并不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。
电子商务企业可以进行网络营销，传统企业也能进行网络营销，通过网络营销传递信息，吸引顾客，促进线上、线下交易。我们把线上完成的交易称为网络销售。因此，网络营销并不是网络销售，而成功的网络营销可以促进网络销售。网络销售需要互联网、安全软件、支付软件辅助完成。网络销售比传统销售更加方便简单，只需要下单、付账、收货、确认就能完成交易，交易过程全部在线完成，实现无纸化。 四、B2C电子商务企业营销与销售的整合途径
网络营销与网络销售有各自的侧重点，企业只有将两者整合，才能提供更好的服务，满足顾客需求，获得可持续发展。基于网络营销和网络销售的特点和学者对传统营销学中营销与销售的整合研究成果，作者提出了几条网络营销与销售的整合途径。
（一）培养一致的价值观
无论是营销部还是销售部，都需要形成一致的价值观，才能团结一致，实现目标。特别是外包的营销部和销售部，由于第三方工作人员对企业接触少，不了解企业价值观，营销部和销售部容易产生冲突。此时需要向双方培养一致的价值观，让双方心往一处想、劲往一处使。有学者认为企业通过无边界价值观管理，能够超越企业边界，强化利益相关者对企业核心价值观的认同。在网络营销时代更需要形成用户思维，坚持用户第一的价值观。
（二）信息共享
销售人员通过和消费者的直接接触，直接获得消费者的需求，对产品的期望，通过网站后台数据，还能获得商品的销售量、商品点击量、顾客评价、顾客留言。通过销售部的第一手市场数据，营销部可以详细了解消费者关注点和需求点，了解消费者的消费心理，进而制定合适营销策略。信息共享可以加强两个部门的信任。
（三）提高管理层对整合的意识
营销部与销售部的管理层发挥重要作用，需要树立功能整合的基本原则。制定相关的公司制度，加强实际操作中的引导、监督工作。
（四）基层人员轮岗
安排刚刚入职的营销人员和销售人员进行轮岗，真真切切地了解对方的工作内容，销售人员了解了营销人员的工作，则会避免为了短期销售业绩违背企业长期目标，比如欺骗等。营销人员了解销售人员的工作，在以后制定营销策略时会向销售人员了解顾客需求。
五、三只松鼠的案例分析
三只松鼠股份有限公司是一家纯互联网食品品牌企业，主要销售坚果类、花茶类、蜜饯肉脯类食品。自2012年上线，销售额便突飞猛进，2016年双十一售额突破5.08亿，2016年营业收入为44.23亿元。2014～2016年，三只松鼠营业收入年复合增长率为118.72%，呈现出良好的增长势头。
坚果类产品差异化小，竞争激烈，三只松鼠是如何突破重围，成为电商界的明星呢？张圆圆（2015）把三只松鼠的成功归结为三大思维：第一式，用户思维，坚持用户体验至上；第二式，极致思维，打造让用户尖叫的产品；第三式，大数据思维，掌握客户信息，进行精准营销。唐莉莉、吴彩霞（2015）提出三只松鼠将体验营销发挥到极致，体验营销提高了用户黏性，赢得销量冠军，实现品牌忠诚。周樱佬（2014）认为是情感营销使得三只松鼠表现超出预期，三只松鼠凭借对情感式营销的准确把握，为消费者提供全方位的情感品牌、情感产品、情感体验服务，将传统坚果经营成独特体验。除了以上这些因素，作者认为还在于在电子商务新环境下三只松鼠成功整合了网络营销和网络销售。
三只松鼠是纯电商品牌，在创立之初，没有一点顾客基础。需要网络营销来推广品牌，给品牌造势，吸引顾客。事实上三只松鼠确实是这么做的。三只松鼠的网络营销全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天猫、淘宝、京东、1号店等大型B2C平台都开设了旗舰店，大平台流量大，意味着有更多潜在用户。然后，三只松鼠还积极参加平台活动和会展，比如“双十一”、聚划算、造物节等，每次活动都能看到三只松鼠在会展首页。参加这样的活动虽然价格比平时销售的有所优惠但是活动点击量大，下单率高，销售量是平时的成百上千倍。三只松鼠在促销过程中，抓住年轻消费者爱娱乐的心理，注重利用游戏、视频等娱乐项目进行新型促销形式，实现与消费者的有效互动。消费者在观看游戏性和娱乐性较强的视频信息时，会对三只松鼠产品产生一种喜爱，从而更乐于支持产品。此外，三只松鼠特别重视社交化媒体口碑营销。以三只小松鼠为中心，设计了相关的宣传片、海报、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夹等等。这样创新的营销、贴心的服务拉拢了一大波松鼠粉丝迷。互?网时代，消费者喜欢将独特的体验分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒体上，于是无形中替三只松鼠进行了口碑营销。
三只松鼠除了强势的网络营销，还有完善的网络销售服务。客服、物流、渠道等都体现了三只松鼠的特色。
客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消费者沟通，并称消费者为“主人”。在和消费者沟通过程中，切实把握消费者的需求和心理，以可爱温顺的形象得到消费者的认可和喜爱，提供给消费者独特的购物体验。
物流方面，三只松鼠十分重视智慧化仓储物流基地的建设，目前在全国拥有北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌八大仓库。八大仓库能够及时满足周边消费者的需求，并且三只松鼠承诺全国80%的地区可以实现次日到达的极速物流服务。
渠道方面，三只松鼠坚持直营，拒绝分销，选择统一控制渠道。一来可以更好地控制产品质量，二来能有效维护企业的品牌形象。
六、结论
在电子商务蓬勃发展的今天，营销方式已经发生了重大改变。网络营销和网络销售有各自的特点和侧重点，他们都是企业重要的部门，只有根据市场的变化，不断改革，重新整合，让两者相辅相成，才能获得消费者的认可，让企业可持续发展。
