新媒体环境下，城市电视台处于喻国明所说的“?寰场保?作为意识形态主阵地的时政新闻节目，其立台之本的作用比任何时候都更为突出。受地域、渠道、人才、设备、资金等因素的限制，尤其是近年来在民生新闻及新媒体的冲击下，城市电视台时政新闻节目收视率下滑严重。为扭转不利局面，各地纷纷尝试走融合发展之路。以长沙电视台新闻频道时政新闻节目《长沙新闻》为例，频道精心打造的这档节目采用双主持人高清直播，采编摄制包装都参照央视《新闻联播》的模式，在城市电视台中属于品质上乘的联播类新闻节目。为扩大节目传播力和影响力，频道创办了时政类微信公众号“长沙观察”，长沙广电集团也为各频道搭建了移动播出平台“智慧长沙”客户端，组建了“全媒体新闻调度指挥中心”，初步形成了融合发展的态势。笔者对城市电视台时政新闻融合发展的得失进行了初步探讨。
一、《长沙新闻》与“长沙观察”之比较
定位方面，频道主打联播类节目《长沙新闻》属于市委宣传部直接指导下的时政新闻节目，受众定位主要针对高层政商界人士。频道微信公众号“长沙观察”的主要粉丝群为公务员群体，俨然是《长沙新闻》节目受众群的复制，只不过年龄层次略有降低。对于这一定位，其内部有几种说法：一是“影响有影响力的人群”，这一说法固然看上去很美，但囿于微信传播的圈子社群特点，人群通过地缘、血缘、业缘、学缘、趣缘等共同点聚合，故此类严肃的时政新闻很难通过这些“有影响力”的人群进入异质社群，因而其影响力资源未必能真正发挥作用；二是“分众化传播”，这是新媒体时代新闻传播的发展趋势所在，但“分众”应该体现出差异性，才能发挥新媒体的长尾效应，这也是传统媒体借助新媒体实现突围的应有之义。况且从新闻舆论工作的性质来看，传统党媒所开办的新媒体应当旗帜鲜明地将党性和人民性统一起来，在党政高层和普通群众之间搭建起互通有无的桥梁，而不是同化为政务新媒体。
内容方面，笔者随机抽取2016年9月2日至8日的《长沙新闻》与“长沙观察”首页的内容进行对比，统计如下：
如上表所示，一方面，《长沙新闻》以政务新闻为主，其主题报道的策划活动是在市委宣传部新闻处的直接指导下进行的，具有全局性和指导性，紧紧围绕长沙市委市政府提出的“四更”目标――建设“能量更大、实力更强、民生更爽、城乡更美”的长沙展开报道，内容有思想、有品质，但温度不够，这也是大多数联播类新闻节目的短板。这一短板本来可以通过新媒体进行弥补，但“长沙观察”给人的感觉是新媒体版的《长沙新闻》。其选题除了时政新闻外，人事信息和反腐倡廉的案例报道成为提高点击率的法宝，针对公务员的鸡汤文点缀其间，比如《基层公务员的期待》《领会领导意图的四个关键》等。另一方面，“长沙观察”在频道新闻生产中处于边缘化的角色，未能充分发挥新媒体快速、移动、互动、个性化的传播优势，为母媒体新闻生产的流程再造服务。比如在频道重大活动策划中几乎缺位，即便参与也居于配角，未能成为创意的策源地、执行的大本营。在一些重大事件的报道中，未能与《长沙新闻》形成有机联动。比如纪念抗战胜利72周年之际，市委宣传部邀请知名网络媒体组织了“我走你的长征路”网络直播活动，《长沙新闻》在报道了活动的启动仪式之后，新媒体“长沙观察”并未进行接力报道，也没有推出原创的直播活动，在新媒体云集的重大活动中主动放弃了提升影响力的契机。在新闻报道视角方面，“长沙观察”未能与《长沙新闻》形成差异。比如长沙市第十三次党代会报道，频道设置了一个46人的庞大党代会报道工作组，可新媒体工作人员几乎缺位，“长沙观察”仅仅被动转发新闻通稿。采编人员未能走出编辑室，针对母媒体报道的事件，寻找新的落点，进行多角度开掘。从内容生产方式来看，采编人员还是拘泥于传统网站的新闻生产方式，以“?视新闻+背景材料”的组合式编辑为主，缺少评论性信息，深度解读不够。基本上没有UGC（原创内容）信息，留言经过滤后不接地气，新媒体的互动优势没有得到有效发挥。由于经费有限等原因，极少组织线上线下活动，未能建立起沟通母媒体与受众的有效渠道。由于内容上的高度同质化，且受众定位又高度重合，“长沙观察”非但未能有效实现《长沙新闻》的延伸覆盖，而且自身的点击率也较为平淡，相对于长沙740余万的常住人口基数来说，应该还是大有潜力可挖的。
话语实践方面，两者都是主流话语，官方表达，在语态、视角等方面高度重合。
《长沙新闻》是一档十分稳健的城市电视台时政新闻节目。节目严格实行三审制，对于重大活动、重要人物新闻，新闻稿件直接呈送相关当事人亲自审查已经成为惯例。实行采摄分离，记者按区域和行业分线，节目包装高度标准化。《长沙新闻》的专业化操作使其在政商界积累了较高的公信力和影响力。但长期形成的思维定式阻碍了节目的转型创新。首先是语态高度模式化，表现为主流话语公文化、类型化。比如“四更”“长沙制造”“长沙智造”“供给侧”“工匠精神”“动能转换”等类型化政治语汇的使用，有利于塑造社会共识、助推中心工作，但用得过多过滥，会让受众产生审美疲劳，甚至产生反抗式解读。时政新闻应善于将宏大叙事的官方话语进行具象化、故事化重构，转换为群众认可的民间话语、本土话语，而不是生搬硬套，让人觉得模棱两可，似是而非。近年来，《长沙新闻》也开始借助新媒体进行话语重构的尝试，比如对2016年9月底召开的长沙市第十三次党代会的报道，通过“长沙观察”听取网友对党代会的期待，然后将留言以“长沙大家庭”微信朋友圈的形式在新闻中呈现出来，有文字也有声音，让人耳目一新。其次是领导活动、部门会议等仪式化的新闻多，挤占了关注老百姓热点、痛点、疑点的新闻版面。仪式化的新闻在维护程序正义、传播城市形象、树立领导权威等方面有着不可替代的作用，但应当从节目的整体传播效果考虑，做好加减法。尽管传播学中的魔弹论早已过时，但《长沙新闻》中经常不乏长达7分钟的单条领导活动新闻。在自媒体滥觞的时代，议程设置能力的竞争已经不再停留在让人们知晓什么，而是让人们思考什么。因此，联播类新闻节目应改变宣教式的报道方式，强化深度报道和评论，适量增加民生新闻。 相比传统媒体，新媒体天然根植于民间，以人际传播为主，其互动、开放、去中心化的特点有利于成长为真正的公共领域。目前政商界纷纷开辟微博、微信，就是为了将组织传播转化为更加有效的人际传播，打造属于自己的民情通道。传统媒体创办新媒体的初衷，也是为了搭建全新的传播平台，接通各种传输终端，建立各类用户关系，将大众传播与人际传播融为一体。“长沙观察”微信公众号在定位上没有与《长沙新闻》节目错开，在语态上也带有深刻的联播体印迹。比如领导人活动新闻，还是以联播体的“指出”“强调”“表示”“最后说”做小标题居多。从某种程度来看，传统媒体所办的新媒体也是“带着镣铐跳舞”，在语态创新上殊为不易。相比之下，人民网在话语创新上为地方新媒体设立了范本。即使是报道习近平瀛台会见奥巴马这样的重要活动，署名杜小杜的记者是这样报道的：“能来这个地方散步，奥先生自己估计也没想到。在西方人眼中，中南海是神秘的地方。他看着哪都新鲜。散步的时候，他问习大大在哪里办公？习大大指着身后：在那里办公。奥先生实在地接话说：我也在白宫散步，但是没有瀛台这么大圈。”新闻将严肃刻板的官方话语转换为群众喜闻乐见的民间话语，本身不是对意义的正统的消解，而是为了实现意义在新媒体语境下的最佳表达。传统媒体在融合创新中应该鼓励基于人际传播的话语创新，地方宣传管理部门也要具有真正的新媒体思维，而不是“叶公好龙”。
在传播手段方面，长沙广电集团自2016年3月搬迁新址之后，投入3000万元建立了全媒体融合平台，已经实现采编制播全流程数字高清化。10月初，台集团全媒体新闻调度指挥中心正式启用，通过移动传输网络，可以实现统一调度指挥，实时跟踪采访进程，资源共享，一次采集，多元生成，多渠道分发的“中央厨房”功能。11月4日，长沙广电集团首次试水全媒体大直播，打破频道界限，统一策划调度，采用记者采访、直播连线、嘉宾访谈、航拍直播、微信直播、线上互动等形式，推出两个小时的直播节目《云端看长沙》，通过旗下新闻频道、政法频道、新闻广播、交通广播、“智慧长沙”客户端及“长沙观察”微信公众号播出，六路记者两组无人机分别从长沙不同的地标建筑发回实时报道，从不同角度立体展示了改革开放以来长沙发生的沧桑巨变。新闻频道尝试通过技术创新引领节目创新，引进了索贝高清采编系统，兴建了高标准虚拟演播室，对《长沙新闻》等节目进行了改版。比如无人机拍摄技术已经在《长沙新闻》日常报道中扮演重要角色。2015年下半年，频道与集团“智慧长沙”新媒体合作，开展了“长沙大拆违”“飞跃浏阳河”等大型联合报道。2016年8月底，在长沙市党代会即将召开之际，《长沙新闻》又策划了党代会成就篇航拍报道。但在《长沙新闻》大量使用无人机、重大事件直播常态化的情况下，新媒体“长沙观察”对于新技术的使用反而过于保守，未能充分利用无人机、VR、AR等技术给受众带来沉浸式、体验式、参与式的观感。
二、融合创新的参考建议
融合创新的突破口在于体制的创新。体制创新必须坚持党管新闻的硬核，在方向正确的前提下，大胆对传统的管理体制进行改革。
第一，厘清市场与事业的关系。在信息技术颠覆传统传播方式，市场大鳄BAT插手各个领域的新媒体大时代，宣传思想战线事业单位分类改革的步子必须只争朝夕。这首先体现在新媒体的属性定位上。新媒体是媒介融合的发动机，也是创新发展的试验田。实践证明，没有市场化的新媒体，只不过是对传统媒体的复制，对传统媒体的发展毫无裨益。因此，传统媒体应逐步将旗下新媒体推向市场。市场化要求必须以经营的理念开展运营。虽然目前多数新媒体尚处于烧钱占领市场的状态，但必须给其设立一个收回成本的期限，唯有如此，方能将压力转换为动力。其次，必须进行市场化运作。必须打破传统媒体的机构设置模式，按照现代企业制度对新媒体进行机构设置和人员安排。以“长沙观察”为例，该新媒体仅为频道下属的一个部门，没有经济考核指标，人员大体按采编、制作、技术进行分工，一切按照传统媒体的模式进行运营。有研究认为，新媒体必须设置三个“新角色”：产品经理、数据分析师和新闻策展人，这是衡量融合发展水平高低的标尺之一。[1]在受众变为用户、传播变为连接、关系决定影响、平台汇聚资源的传播环境下，将新媒体定位为市场化的独立经济实体，进行公司化运作才有发展前景。
第二，改变宣传管理理念。地方宣传管理部门应善于抓大放小，以新媒体思维指导新闻舆论工作。在理念上须进一步明确党媒“是谁，依靠谁，为了谁”的问题，唯有站在党性与人民性高度统一的立场上，才能改变不按新闻宣传规律办事，不看对象，唯领导意志是从，将时政新闻看作是“领导舞台”的局面。传统的宣传管理往往以文件、内部指示、临时通知等形式进行，无微不至，无远弗届。这种方式在新媒体环境下费力不讨好。与其在海量信息中疲于奔命，不如化管控为培养，即培养具有市场影响力的新媒体，让主流声音压倒一切。新媒体植根于民间，是形成与影响民间舆论场的最佳阵地，如果一味地让新媒体按照传统媒体的模式发声，等于主动放弃了对民间舆论场的引导。如前所述，“长沙观察”办成了公务员的政务新媒体，传播语态官样化，与利用新媒体扩大《长沙新闻》的影响力，在官方舆论场与民间舆论场之间搭建桥梁的初衷背道而驰。在长沙市第十三次党代会的报道中，宣传部门明确规定，新媒体不得先于传统媒体刊登大会程序稿，所有稿件不得在未经领导批准的情况下擅自转发给其他媒体或个人。笔者认为，我们首先要弄清重大新闻事件的重点传播对象是谁，是体制外的广大人民群众而非已经处于组织传播中的公务员群体。因此，适宜采取两条腿走路的方式进行。一方面，传统媒体按既定程序进行仪式化的报道；另一方面，新媒体承担更多的创新使命，重构主流话语体系，以新的视角、新的语态诠释党和政府的声音，使其传得更远，更加深入人心，这是新媒体语境下话语权争夺的关键一环。
第三，正确处理好频道制和中心制的关系。频道制的优点在于运转灵活，传播对象明确，能够充分调动员工积极性，容易创特色、出精品，但其缺点是各自为政，不能实现资源的有效整合。尤其在媒介融合大背景下，要通过多渠道连接多个终端，实现分众化及个性化传播，频道制在人力物力财力上显得力不从心。中心制的优点是资源整合，调度统一，能集中力量办大事，有效避免?盒跃赫?。近年来，《人民日报》、中央电视台等中央媒体及部分省市媒体，通过组建“中央厨房”，实现了“一次采集，多种生成，多元传播”。但业界对开办“中央厨房”的做法争议较大。主要原因是容易导致子媒体同质化，削弱竞争力，对于子媒体不多的中小媒体来说，运作“中央厨房”的紧迫性不强。有人做过统计，即使是《人民日报》，其“中央厨房”到目前为止运作的次数也屈指可数，且仅限于重大事件报道。[2]长沙市广播电视台于2016年10月成立了全媒体新闻调度指挥中心，建立了媒体融合平台，进行了业务培训，目前已组织各子媒体新闻采编人员进入中心值班。还存在如下问题：一是媒体融合平台技术还不够成熟，视频流传输效率不高。二是思想还不够统一，在频道实行独立法人制、独立核算的背景下，统一指挥调度必然牵涉到经济利益问题；尤其是组织化传播色彩较浓的时政新闻，较难实现统一调度，且如何有效把关也成为难题。三是全媒体新闻是一个看上去很美的命题，新闻采编人员大多按行业或区域分线，有自己熟悉的领域和擅长的题材，做全能型记者勉为其难，在实际操作中，也很难一次采写出适合多个平台刊播的多样化新闻。目前乐见其成的是集团内资源匮乏的传统媒体及新媒体部门。折中之策是在不改变频道制的基础上实行有限的中心制，譬如在一些重大活动报道中，通过全媒体新闻调度指挥中心，集中全台优势资源进行融合报道。
第四，融合创新的关键在人。地方广电系统机关化现象严重，科层制的等级结构及传统新闻审查机制不利于改革创新。用人机制还不够灵活，人才流失较为严重，人员整体专业化水平不高，非生产性机构人员过于臃肿。广电媒体运营的专业化分工又导致运营成本居高不下。对于地方电视台来说，在当前收入出现断崖式下滑的情况下，优化岗位配置，精简人员，降低采编消耗实为当务之急。另一方面，又急需注入新鲜血液，培育新媒体文化，营造创新环境。
“长沙观察”新媒体有员工7人，除一人为计算机专业在读博士外，其他全部来自传统媒体转岗的新闻采编人员。在运营“长沙观察”微信公众号的过程中，传统媒体思维处于主导地位。比如十分看重新闻点击率，并将其作为日常工作考核奖惩的重要依据，却未能将自己的角色定位为频道整体融合发展的发动机，没有从经营的角度为频道搭建一个开放、互动的平台和从观念的角度为频道引入充满活力的新媒体文化。从某种程度上说，是在传统媒体文化中按照传统媒体的体制机制和思路运营新媒体。在与新媒体员工交谈的过程中，他们认为最苦恼的事情是“戴着镣铐跳舞”，一切都放不开手脚。但笔者通过观察认为，人员思维僵化，媒体定位政务化才是最大的问题。此外，受微信发布平台的制约，难以滚动发布也是传统媒体所设微信公众号面临的尴尬，随着微信业务的发展，这一问题迟早会得到解决。关键是新媒体必须以其异质化的特征和文化影响传统媒体，为传统媒体的转型升级提供创新驱动力，而不是被传统媒体所同化。
[基金项目：湖南省社科基金项目“新媒体环境下党媒主流话语体系重构与表达创新研究”（16YBA101）]
