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基于社会支持的内容创建与价值共创体验研究??

  DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.30
  中图分类号:F71336;F274 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2016)10-0141-04
  Abstract: This paper sets up the model relationship between content creation behavior and cocreating value experience in brand community by the theory of society support. The survey takes users of Meizu community as respondents, and crosssectional data are collected. Results show that the brand community social support affects user content creation behavior, user content creation behavior impacts cocreating value experience. Social support affects the user cocreating value experience through mediating role of content creation behavior.
  Key words: brand community; social support; content creation behavior; cocreating value experience
  社会化媒体环境中,用户生成内容维持着各类平台的繁荣发展,为消费者和企业提供价值,被认为是宝贵的资源。因此,内容创建行为是社会化电子商务中重要的用户行为[1]。研究表明,用户生成内容是消费者的主要信息来源,影响消费者购买决策和企业的产品销售[2,3]。但是,对人们生成内容的原因所知甚少。同时,研究发现观察者的存在可以改变用户的行为。而以前的研究大多数从“意见领袖”的影响力方面进行研究,忽略了大多数在线沉默用户,由于社会化媒体平台的社交性使内容阅读者和创建者可以轻松联系,读者可以有选择地阅读他们感兴趣的意见,以此影响内容创建者。社会化电子商务平台不仅是企业向消费者推销商品和服务的渠道,也是为企业和消费者互动、共同参与价值创造的平台。因此,本文基于社会支持理论研究品牌社区的用户内容创建行为与用户价值共创体验的关系。
  1理论基础与研究假设
  11理论基础
  111社会支持理论
  社会支持理论在上世纪70年代被提出来。近年来,社会支持被广泛应用于品牌社区的用户内容创建行为研究。Taylor等[4]将社会支持分为三个维度:信息支持、制度支持和情感支持。在此基础上,Liang等[5]结合社会化媒体平台上社会交互的虚拟性特征,认为社会化商务中的社会支持由信息支持和情感支持构成。本文将品牌社区的社会支持被操作化为信息支持和情感支持的组合。信息支持是指顾客对推荐、建议等内容的一种认知感觉[5]。情感支持是在线顾客所经历的一种被关心、被理解以及产生共鸣的情感体验[5]。
  112用户内容创建行为
  在过去,顾客与顾客之间的沟通往往无方向性(如在线评论)。顾客与企业之间的沟通也是以广播的方式进行。这样的无向通信解决一般的大量受众群而没有针对特定的顾客。然而,在社交媒体环境下,与无向通信中并列的是有针对的消费者与消费者或销售商对消费者的沟通[6]。例如,消费者和营销人员可以找出对方的言论,并有针对性地为每一方的内容做出回应。因此,本文将用户内容创建行为分为无向内容创建和定向内容创建。
  113价值共创体验
  随着社会化媒体所主导的电子商务平台的发展,企业与顾客以及顾客与顾客之间的互动性在增强,Vargo等基于“服务主导逻辑”提出的价值共创理论认为由企业发起的价值创造模式转变为企业和顾客的共创模式。Nambisan等[7]的研究说明了顾客交互体验价值直接影响顾客的实际参与行为。Kohler等[8]证实了顾客的共创体验具有社交性、实用性和享乐性。本文基于张洪的研究[1],将社交性、实用性和享乐性体验操作化为顾客社会融合价值、学习价值和享乐价值。学习价值是指消费者在信息收集过程中实现认知利益的价值[8],社会融合价值是指顾客在建立和维持社会关系过程中获得的认同价值[7],享乐价值指的是一种内在刺激、有趣和愉悦的价值[8]。
  社会影响力研究是用户生成内容研究的一个重要方面。而社会影响力研究主要集中在“意见领袖”方面。虽然“意见领袖”拥有自己的独立见解,但是社会心理学研究人员已经确定了观察者的存在可以改变“意见领袖”的行为,社会心理学家把这种现象称为“霍桑效应”[3]。因此,本文不仅提出研究内容对阅读者的影响,即信息支持对内容创建行为的影响,还提出阅读者对创建者行为的影响,即情感支持对内容创建行为的影响。基于以上内容建立内容创建行为与价值共创体验的关系。
  12相关假设
  121社会支持与内容创建行为
  品牌社区中的社会支持包括信息支持和情感支持。信息支持是指社会化商务平台上推荐、建议的内容所引发的一种认知感觉,这些内容可以帮助在线顾客解决一些问题,比如,影响他人以及检验自己的购买决策等[5]。当接收的内容引发了内容创建者的认知感觉顾客会给予回应、发表回复,阐述自己的观点,产生内容创建行为。因此,信息支持增多会影响定向内容和无向内容的创建。基于此提出假设:   H1a:信息支持正向影响定向内容创建行为。
  H1b:信息支持正向影响无向内容创建行为。
  情感支持是在线顾客所经历的一种被关心、被理解以及产生共鸣的情感体验。当内容创建者的接收者数量增多,创建者感到关心和尊重,富有一定的责任感就会创建更多的内容为听众提供信息,并吸引更多听众。在社区内每个关系表明,一个成员发现该创建者的内容值得一读并相信该创建者在未来将继续提供有用的内容。因此,情感支持增多会促进顾客产生更多的内容,由此提出假设:
  H2a:情感支持正向影响定向内容创建行为。
  H2b:情感支持正向影响无向内容创建行为。
  从信息处理视角来看,由于信息支持激发了顾客的自发反应,因而能够引起他们更大程度的关注。在虚拟社区中大多数用户保持沉默,参与品牌社区是为了获取相关产品和服务的使用信息,因此,信息支持对内容创建行为的影响大于情感支持。由此提出假设:
  H3a:信息支持对定向内容创建的影响大于情感支持。
  H3b:信息支持对无向内容创建的影响大于情感支持。
  122内容创建行为与价值共创体验
  定向内容创建行为是指有针对性的沟通,会引发用户更高的评价与更优的体验。Parboteeah等[9]证实了定向内容显著影响企业的销售量。首先,在企业社会化媒体站点中,通过定向内容,用户将会获得品牌信息,从而加深对品牌知识的了解,因此定向内容能够增进用户的学习价值。其次,定向内容越多,用户获得社会融合利益的潜力越大。在企业社会化媒体站点中定向内容的创建将促进用户之间产生更多的社会交互,从而促进他们形成更多的享乐价值。定向内容不仅能够满足顾客对品牌相关知识的好奇心,并能让他们获得乐趣从而体验到心理刺激[7]。基于此,提出以下假设:
  H4a:定向内容创建正向影响用户的学习价值。
  H4b:定向内容创建正向影响用户的享乐价值。
  H4c:定向内容创建正向影响用户的社会融合价值。
  无向内容由于传播的广泛性会引起顾客的感知与评价,因此,无向内容将影响顾客的价值共创体验。企业发布的无向内容是顾客获取品牌信息的来源,会激发顾客的记忆痕迹,从而提高学习价值。因为无向内容能够影响很多人的思想与行为,激发顾客之间产生更多的交互,这些社会交互将顾客联接在一起,促进了他们之间社会关系的发展,因此无向内容能够提高顾客感知的社会融合价值。此外,无向内容是消费者和企业之间互动的基础,可以提升消费者的享乐价值。基于此,提出以下假设:
  H5a:无向内容创建正向影响社区用户的学习价值。
  H5b:无向内容创建正向影响社区用户的享乐价值。
  H5c:无向内容创建正向影响社区用户的社会融合价值。
  社会化电子商务平台中定向内容与无向内容的组合对顾客价值共创体验产生更大的影响。首先,已有研究证实了内容创建行为对顾客感知和行为的不同解释力[10]。无向内容信息针对的用户范围广,因而能够引起他们更多的关注,从而产生更多的价值共创体验。因此,无向内容对于价值共创体验的影响更大。基于此,提出以下假设:
  H6a:无向内容创建对用户学习价值的影响大于定向内容创建。
  H6b:无向内容创建对用户享乐价值的影响大于定向内容创建。
  H6c:无向内容创建对用户社会融合价值的影响大于定向内容创建。
  13研究模型
  通过文献整理发现,相关研究[11~13]证实了品牌社区中的社会支持对用户内容创建行为有显著的影响。基于以上分析,本文的研究模型如图1所示。
  2研究方法
  21变量测量和数据收集
  品牌社区是企业与消费者之间、消费者与消费者之间共创价值的平台,表1是从魅族社区获得所需要的实证数据。
  (1)社会支持:社会支持主要是从情感支持和信息支持两个维度进行测量,根据Taylor等学者[4]的定义,情感支持参考用户的听众数量,信息支持参考用户收听的数量。
  (2)内容创建者行为:内容创建行为主要是从定向内容和无向内容两个维度进行测量,根据Burke等[6]的定义,定向内容创建参考了内容创建者回复帖子的数量,无向内容参考了内容创建者的主题帖子数量。
  (3)价值共创体验:价值共创体验主要是从学习价值、社会融合价值和享乐价值三个维度来进行测量。基于Nambisan和Baron[7]的研究,学习价值参考了创建者获得的威望值,社会融合价值参考了创建者获得的魅力值,享乐价值参考了创建者获得的魅球值。
  本文收集了魅族社区上的用户截面数据,包括听众数量、回帖数和主题数以及价值共创体验的评分。
  22描述性和相关性分析
  共收集4425条数据集,通过SPSS220进行描述性分析和相关性分析,结果如表2。表2中相关系数都大于零,表明品牌社区的社会支持与用户内容创建行为之间存在正相关关系;用户内容创建与价值共创体验之间也存在正相关关系。
  23回归分析
  (1)社会支持―内容创建行为
  社会支持与内容创建行为的回归分析如表2模型1,信息支持对定向内容创建有显著影响,说明假设H1a成立;而情感支持对定向内容创建的影响不显著,因此假设H2a不成立。在模型2中,信息支持和情感支持都对用户无向内容创建行为有显著影响,因此假设H1b、H2b成立。在模型1和模型2中信息支持系数大于情感支持系数,所以信息支持对无向、定向内容的影响比情感支持的影响大,假设H3a、H3b成立。
  (2)内容创建行为―价值共创体验
  用户内容创建行为与价值共创体验的回归分析如表3,在模型1、模型2和模型3中,定向内容创建和无向内容创建对学习价值、享乐价值和社会融合价值存在显著影响,假设H4、H5成立。其中无向内容创建系数均大于定向内容创建系数,说明无向内容创建对价值共创体验的影响大于定向内容创建,因此H6成立。   (3)内容创建行为的中介效应
  验证用户创建行为的中介效应分三个步骤进行:①做社会支持对用户价值共创体验的回归分析(如表4);②做社会支持对用户内容创建行为的回归分析(如表2);③将社会支持和内容创建行为作为自变量对价值共创体验做回归分析,结果如表5。比较表中的信息可知,信息支持和情感支持对用户价值共创体验的影响仍然显著,但是回归系数均发生了变化。说明用户创建行为在社会关系与用户创建行为之间存在着中介效应。其中社会关系的两个维度中,创建行为对信息支持的中介效应相对显著,说明信息支持更容易通过创建行为来影响用户的共创体验。
  24研究结果
  研究结果表明:
  (1)品牌社区中的情感支持对无向内容和定向内容的创建行为都存在着影响,而信息支持只对无向内容创建行为有影响。其中,信息支持对创建行为的影响比情感支持大。因此,企业在品牌社区建设时需要重点关注品牌社区中的信息支持。
  (2)用户创建行为正向影响用户价值共创体验。其中无向内容创建的影响相对更大,这可以理解为无向内容的创建可以使用户在品牌社区中得到更多的关注和体验。
  (3)品牌社区社会支持通过内容创建行为的中介效应对用户体验存在着影响。信息支持和情感支持都对用户价值体验产生影响,即社会支持改变用户的体验。因此用户之间通过不断联系产生了更多的信息发布行为,这决定用户自身的体验。
  3结论
  本文研究的实践意义在于:(1)发现社会支持影响用户的内容创建行为,建立更多的社会交互关系会使用户创建更多的内容,这对于内容生产网站来说具有重要的指导意义。(2)对于设计科学家和管理网站的人员来说,社会支持应该在聚集人群意见时加以考虑。
  本文的理论影响在于扩展了社会影响力的研究。不仅说明了内容创建受信息支持的影响,还受情感支持的影响,为社会影响力的研究提供了新动力,并初步验证意见追随者的存在,也影响了意见领袖的行为。其次,有助于网络口碑研究:(1)本文从作者的角度研究用户生成内容,而以前对内容生成的研究是从产品的角度,或评级如何互相影响[14]角度;(2)除了研究社会支持对内容创建的影响,同时还研究内容创建行为对用户共创价值体验的影响,而以前大多数的研究是考虑对顾客购买意愿的影响。
  本文还可以在以下几个方向扩展。(1)本文的数据集中没有实际的信息采用或购买行为。(2)除了品牌社区以外,许多其他网站也有类似的订阅功能,例如Twitter(跟随),Facebook(喜欢),使用户之间构建不同的关系环境从而行为结果会有所不同。

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