中图分类号：F552 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）10-0064-02
一、引言
2007年以来，随着以港口建设为中心的邮轮产业基础设施建设的不断完善，如何开发不同类型的邮轮旅游产品成为了目前各港口城市急需解决的问题同时也成为了制约国内邮轮产业整体的发展的瓶颈。在学术研究领域，相关研究主要集中在邮轮基础概念[1]-[3]、邮轮旅游产业[4]-[5]、邮轮市场及邮轮港口建设方面[6]-[8]，而对邮轮旅游产品相关较少。基于此，通过文献分析总结目前国内邮轮旅游产品开发中存在的问题，并提出今后国内邮轮旅游产品开发方向，为国内邮轮旅游产业的可持续发展提供参考。
二、理论背景
目前关于邮轮旅游的定义各国的学术界及各种研究机构没有形成较为一致的见解，往往在各自的研究中根据研究的需要对邮轮旅游的基础概念进行了界定。韩国观光部（2006）的研究中列举了不同角度对邮轮旅游的定义，其中学术界主要从旅游活动及目的角度对邮轮旅游进行了定义，认为邮轮旅游是具有追求娱乐特征的旅行者访问多个具有魅力的港口的海岸航海活动；或认为邮轮旅游是一种主要以乘坐船舶航海形态为主要形态，以旅游为主要目的的活动。而在相关组织的定义中更加强调了邮轮本身的特征。如在韩国旅游公司的定义中在指出邮轮旅游具有的娱乐目的性的同时，强调了邮轮需要为游客提供住宿、娱乐、餐饮及停靠港旅游等服务；而在韩国旅游研究院的定义中除了指出了邮轮旅游目的性及相关设施以外还强调了邮轮旅游至少要经过两个国家和两个停靠港[9]。
与国外研究相似的是国内学者也在其定义中强调了邮轮旅游的特点。王诺（2008）的研究中指出现代的邮轮是“浮动的度假村”也强调了邮轮设施的重要性及邮轮旅游所具有的娱乐性特征[10]。徐虹、高林（2010）的研究中同样阐述了邮轮本身在邮轮旅游产品构成中的重要作用及邮轮本身所具有的娱乐性特征[11]。
综合以上对学者及机构对邮轮旅游的定义可以看出，尽管由于出发角度不同，各个定义存在一定的差异，但可以总结出邮轮旅游所具有的一些共性。首先，邮轮旅游具有鲜明的娱乐性特征，即以单纯的旅游为主要目的。其次，在邮轮产品构成上，是由以邮轮为核心及停靠港旅游项目及服务两大部分构成。第三，在旅游过程中邮轮不仅具有交通工具的特征，而且具备了住宿、饮食及娱乐等各种设施，并为游客提供各种形式的服务，具有旅游目的地的特征。最后，邮轮旅游具有定期或不定期访问具有魅力的港口城市的特征，因此邮轮停靠港的旅游产业对邮轮公司的选择起到了重要作用。综合邮轮旅游所具有的共性可以看出邮轮旅游产品与一般旅游产品无论实在交通、住宿还是在旅游线路设计及娱乐设施等方面都具有一定的差别，具体内容见表一。
表一 邮轮旅游产品与一般旅游产品的差别
三、国内邮轮旅游产品分析
通过前文的整理可以看出，邮轮旅游产品主要由邮轮自身提供的设施、服务以及停靠港的旅游项目及服务两大部分构成。因此，邮轮公司无论是从邮轮建造还是母港及停靠港的选择上都起到了核心的作用。
从目前国内主要的邮轮旅游产品航线来看，已经呈现出以上海为中心，中日韩航线占主导地位，港台及东南亚航线为辅的特征。其中连接中日韩的东北亚邮轮航线除上海外天津及厦门也开发了相应的航线。东北亚航线主要停靠日本的神户、长崎、以及韩国的釜山、济州等港口，部分线路已经发展成为了定期航线。而港台线路由于受大陆与台湾间政治因素影响较大，目前只有上海及厦门港开设了不定期航线，但依然无法实现常态化运行，因此目前香港仍是港台线路的主要出发港。港台邮轮旅游航线主要停靠香港、台北、高雄、花莲等港口。而东南亚航线的邮轮商品除了极少数商品不定期从上海出港以外绝大多数的东南亚航线需要从香港或新加坡登船，主要停靠香港、越南、新加坡、泰国及马来西亚等国的港口。
从旅行时间及产品价格来看，国内邮轮产品无论是在旅行时间还是在价格上都呈现出较为明显的多样化特征，能够满足国内市场对旅行时间的不同需求，但在产品内容方面差异性特征则明显不足。东北亚航线的邮轮商品在旅游时间上即包括了5天左右时间较短的商品，也有7天以上时间较长的商品。在商品价格方面也包含了从3千元以下的经济型商品到万元左右的豪华型商品的各种商品，能够满足不同类型的消费需求。同时此类商品其出发港以国内港口为主，同时部分航线已经发展成为定期航线，因此对国内邮轮旅游产业发展影响较大。
港台航线的邮轮商品在旅行时间及商品价格方面也同样呈现出较为明显的多样化特征。旅行时间方面，涵盖了从香港出发以邮轮体验为主要目的为期2天左右的商品及5天左右的商品。价格方面，体验类的邮轮商品价格在千元左右，其他的港台邮轮商品也根据不同的内容涵盖了各种消费层次的商品。但由于港台航线由于可选择停靠港的限制，在旅游商品内容差异性方面则明显不足。同时由于目前港台航线的邮轮商品主要以香港为出发港，因此对国内邮轮旅游产业影响较小。同样尽管目前东南亚邮轮商品在旅行时间及商品价格方面多样性特征更为明显但出发港以新加坡、香港为主，主要停靠港也均为国外港口，因此同样对国内的邮轮旅游产业发展影响很小。
表二 国内邮轮旅游产品特征
邮轮旅游产品的开发是目前国内邮轮旅游产业发展过程中亟待解决的核心问题。该问题涉及到了国内邮轮港口建设、邮轮建造以及邮轮公司设立等多方面的问题。通过以上对国内邮轮旅游商品现状的总结可以看出目前国内主要邮轮旅游产品开发存在如下几大问题。 首先，目前国内邮轮商品呈现出以出境旅游为主的旅游入超特征。由于目前国内邮轮旅游市场呈现出外籍邮轮公司垄断的特征，导致国内邮轮旅游产业不健全，也使造成了邮轮旅游以国内游客出国旅游为主的特征。这一问题严重限制了国内邮轮旅游产业对地区经济尤其是对处于邮轮旅游产业链下游的服务业的波及效果。
其次，国内邮轮旅游产品在内容上具有同质化特征。通过对国内邮轮旅游航线分析可以看出，东北亚邮轮旅游产品占据了国内邮轮旅游市场主导地位。尽管目前国内东北亚航线主要以上海、天津为主要母港，所针对的国内客源市场也不尽相同，并在停靠港选择、航行时间及商品价格方面呈现出了较为明显的多样化特征，但从产品内容，即邮轮设施、服务以及到访港口角度来考虑时仍然具有明显的同质化特征。从长期发展角度来看，这种同质化问题极易造成各港口城市及各个不同商品间在客源方面的竞争。同时由于内容上缺乏主题性无法形成差异化特征，因此演变成价格竞争可能性较大，也会导致邮轮旅游市场上诸如品质及服务下降等诸多问题。
第三，缺乏对港口城市旅游项目的开发。港口城市的旅游项目是构成邮轮旅游产品的重要组成部分，同时也对邮轮旅游产业的波及效果起到了重要作用。但目前国内众多港口存在过度重视停靠码头及附属设施的建设，忽略港口城市旅游项目的开发问题。实际上邮轮公司在选择某一港口作为母港时港口设施仅仅是众多考虑因素之一，而港口城市的旅游项目、经济发展情况、客源及气候等因素也同样起到了重要的作用。同时从邮轮旅游产品特征角度来看，港口城市的旅游项目是吸引邮轮旅游者的重要因素，从港口城市整体经济发展角度来看，相关旅游项目的开发是拓展邮轮旅游产业链、带动地区服务经济整体发展的重要手段。因此，无论是从港口城市经济整体发展角度考虑还是从完善邮轮旅游产业链角度考虑都需要重视对港口城市旅游项目的开发。
第四，缺乏对邮轮旅游产品细分化。邮轮旅游产品不同于传统意义上的大众旅游产品。目前国内邮轮旅游商品不仅在航线上存在同质化的问题而且大多数的商品针对的是大众旅游市场，并没有针对国外邮轮产业发展过程中形成的诸如老年人旅游市场、企业旅游市场、家庭旅游市场等进行相关产品开发。
最后，缺乏对邮轮旅游产品宣传。邮轮旅游商品的宣传具有双重含义，其一是通过政府及企业面向社会宣传邮轮旅游，提高居民对邮轮旅游的认知度并减少邮轮所具有的昂贵、不安全、晕船等负面效果；其二是通过向国外邮轮企业宣传地区邮轮设施、旅游项目及地区文化促进外籍邮轮的到访，或与国外邮轮企业合作参与邮轮航行过程中的各种演出项目向游客宣传地区文化，提高外籍游客对地区的认知度。目前国内各地区政府及企业依然缺乏对邮轮旅游产品宣传重要性的认识。这一问题一定程度上影响了邮轮旅游市场的培育，不利于国内邮轮旅游产业的整体发展。
四、邮轮旅游产品开发方向
通过对目前国内邮轮旅游产品开发现状及存在问题的分析可以看出，目前国内缺乏对邮轮旅游产品本质特征上的认识。因此在结合邮轮旅游产品特征的基础上针对目前国内邮轮旅游产业在商品开发中的主要问题，提出如下建议。
首先，针对目前国内邮轮旅游市场以出境游为主，邮轮旅游产业链不健全的问题，需要通过合资、独资等方法建造或购买邮轮并成立邮轮公司，打破目前国内邮轮旅游市场由外籍邮轮垄断的局面并缓解目前国内邮轮旅游市场入超问题。国内企业通过成立邮轮公司能够更有效的利用目前已开发的港口设施，开发不同类型的邮轮旅游产品进而起到提高邮轮旅游基础设施利用率、扩大邮轮产业对地区经济尤其是地区旅游产业的波及效果。
其次，针对目前国内邮轮旅游产品同质化问题，需要通过开发各种主题鲜明的旅游产品以及选择不同停靠港旅游项目等方法来缓解。根据不同的旅游者需求，需要相关企业在邮轮上娱乐项目的设定、停靠港旅游项目选择方面制定各种主题鲜明的邮轮旅游商品更好的满足游客的需求。
第三，针对目前国内各港口城市缺乏与邮轮旅游相匹配的旅游项目开发的问题，需要地区相关企业及政府从本质上认识邮轮旅游产品的构成及特征并开发不同类型的旅游项目。港口城市在开发旅游项目时需要完善连接港口的交通基础设施，并开发不同主题的一日游商品，满足不同类型游客的需求。另外，对于地区旅游资源相对贫乏、资源类型相对较少、集中度不高的地区可考虑开发具有地区代表性的旅游项目，或是通过地区企业参与邮轮内娱乐项目逐步带动地区旅游产业发展提高邮轮旅游产业对地区经济的波及效果。
第四，根据国外邮轮旅游产业发展经验，老年市场、企业市场等细分市场一直是邮轮旅游市场中十分重要且比较成熟的细分市场。而国内的邮轮旅游商品总体上依然呈现出以大众旅游市场为主要目标市场的特征，缺乏针对这些细分市场特征及需求的产品开发。同时以大众旅游市场为目标市场时，客源竞争激烈，而针对特定细分市场开发相应的产品不仅能够在发挥邮轮旅游自身特征，有效地减少竞争，提高游客重复购买率，进而获得相对稳定的客源。
最后，由于邮轮旅游属于一种新兴的旅游形式，在国内市场上消费者缺乏对邮轮旅游的认识，而国内的邮轮母港及停靠港在国际市场上知名度较低。因此有针对性的宣传是政府相关部门培育国内外邮轮旅游市场的重要手段之一。港口城市的地区政府可以根据自身不同的战略目标制定相应的邮轮旅游宣传战略。在培育国际市场时其宣传重点应为邮轮公司、到访的外籍游客以及国外的目标市场。立足于开发国内市场的情况其宣传重点应为相关企业及对国内目标市场的宣传。
值得国内相关部门注意的是，邮轮旅游产品开发是一个系统开发过程，其内容不仅包含了港口城市旅游项目开发、邮轮航线开发及邮轮内娱乐项目开发等诸多相关内容，而且也涵盖了对产品主题性、不同细分市场认识等问题，并且各要素间存在着密切的关联性。因此需要政府及相关企业在确立既定发展目标的基础上制定具体的开发战略。
五、结论
经过近几年的高速发展，我国邮轮旅游产业目前已经进入了产业发展中期。在这一阶段邮轮旅游产品开发成为了提高邮轮基础设施利用效率促进产业可持续发展的关键因素。同时国内在相关研究中缺乏对邮轮旅游产品开发方面的研究。考虑到目前国内邮轮旅游产业发展及相关研究的实际情况，本文在对邮轮旅游产品基础概念及相关研究成果整理总结的基础上，总结了目前国内邮轮旅游商品所具有的特征，并指出了目前国内邮轮旅游产业在产品开发中存在的一些问题，针对这些问题提出了今后邮轮旅游产品开发方向。
由于时间及资料的限制，本文在分析过程中没有着重讨论港台地区邮轮旅游产品开发问题，希望后续研究能够在本文基础上进行更为详细的分析研究。
