中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A
Abstract： Now， the status of E-commerce in the economic and social development upgrade， E-commerce plays a more and more important role in social and economic life， it has become an important driving force for world economic development in twenty-first century. Due to the change of the market structure， enterprise management mode change from the“take the product as the center”to“take the customer as the center”， customers are very valuable resources for enterprises， it related to the survival and development of enterprises. In order to maintain customer loyalty， retain and develop customers， and gain more profit， the operation of enterprises should proceed from the needs of customers. So， customer relationship management――CRM is particularly important， and do CRM in E-commerce is a pressing matter of the moment. This paper introduces the core idea of E-commerce CRM， the architecture of CRM system， the functions of each subsystem， and the application of data warehouse， data mining， cloud computing technology in E-commerce CRM， and this paper also points out the development trend and prospect of E-commerce CRM.
Key words： E-commerce； CRM； CRM system； data warehouse； data mining； cloud computing
电子商务作为世界经济发展的新趋势，将成为连接生产、流通和消费的极其重要的经济活动方式。在经济迅速发展和社会产品日益丰富的背景下，市场格局发生了巨大变化，由工业经济下的“卖方市场”，过渡到新经济下的“买方市场”，企业的经营模式从“以产品为中心”，转变为“以客户为中心”，客户对于企业来说是十分宝贵的资源，关乎到企业的生存和发展，企业的运作要从客户的需求出发，这样才能维持客户的忠诚，留住且发展客户，使企业获得更大的利润。要达到上述目的，需要做好客户关系管理――CRM。所以，研究电子商务中CRM的意义不言而喻。
1 理论基础
1.1 电子商务的基本概念
电子商务是电子技术和商务活动的有效融合，它涉及计算机科学、管理学、市场营销学、经济学等多门学科。电子商务有狭义和广义两种认识。狭义电子商务指利用各种电子通信方式，买卖双方不谋面地进行商贸活动，这种电子商务强调网络环境下的商业化应用。什么是广义电子商务呢？商务活动的实质是资源的交易和整合，商务活动大致有三种形式：一是市场，二是企业，三是协同。所以可将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用，要实现商务一体化将涉及卖家、买家、银行或金融机构、政府机构、认证机构、物流机构等。所以，广义电子商务不仅仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电子数据传输技术在社会各个领域的全面应用。
1.2 CRM的基本概念
CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。
1.3 电子商务中的CRM
电子商务中的CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的系统，具有先进的管理思想和技术手段。它将资源、业务与技术进行有效的整合，为企业的客户能够涉及到的各个领域提供了完美的集成；它使企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有客户，不断发展新客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群；它为现代企业提供全新的商业管理战略，帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。 2 电子商务中CRM的核心思想
2.1 客户忠诚
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向。包括客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户的未来消费意向。所以，客户忠诚的程度可以反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
2.2 客户价值
客户价值，也指“客户终生价值”，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）、潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。一般来说，企业的客户价值分布符合“80-20法则”，即20%的客户为企业创造了80%的利润。发展新客户的费用是维护老客户的6至8倍，所以，增加客户价值的方法之一是降低客户的“流失率”。在电子商务中，要获取较高的客户价值，须建立一套全面的客户价值评估管理系统，设定全方位、多角度的客户价值指标，利用先进的数据分析、数据挖掘技术，对客户进行可量化的价值评估，并根据客户价值的大小提供不同层次的服务。
2.3 客户关怀
客户关怀是企业对客户细微的关心。客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。客户关怀包含在客户的购买前、购买中、购买后的全部过程中，如广告设计、产品介绍、购买建议、支付方式、送货方式、售后服务、信息反馈、追踪调查等。客户关怀可以增强客户对产品和企业的满意度和忠诚度，增加客户价值。客户关怀可通过主动电话营销、网站服务、呼叫中心等手段实现，所采用的技术有数据库技术、多媒体技术、网络与通信技术等。
3 电子商务中CRM系统的构建
3.1 电子商务中 CRM系统的需求
电子商务中的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加，而是将CRM的核心思想合理地应用到电子商务中，能够摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理系统，它应具有以下几个需求：第一，提供电子商务环境下的营销、销售和服务三种业务的自动化工具，且将三者进行很好地连接。第二，利用技术手段拓宽与客户联系的渠道（直接接触、电话、传真、电子邮件、网页等）。第三，提供统一的客户数据仓库，用于存放客户数据、产品数据及合作伙伴数据。第四，具有与其他应用系统集成的能力，具有ERP/ERM（企业资源计划/企业资源管理）、SCM（供应链管理）等接口，可以将营销、服务、生产、研发等多个部门连接，避免传统环境下部门间各自为阵的情况。
3.2 电子商务中CRM系统的结构及功能
电子商务中CRM系统的主要功能有：销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户沟通所需手段（如电话、传真、网络、电子邮件等）的集成和自动化；对以上两部分功能所积累的信息及数据仓库信息进行分析处理，用于商务智能、合作伙伴管理及企业决策，CRM系统的结构如图1。
3.2.1 营销自动化（Marketing Automation， MA）
营销自动化（Marketing Automation， MA）也称技术辅助式营销，指在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为（包括传统营销行为以及网络营销行为）和相关的活动，使市场营销人员能够直接对市场营销活动进行计划、执行、监督和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的子功能模块有：
（1）活动管理（Campaign Management， CM）
此模块可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动（包括传统营销以及网络营销活动），可以追踪客户对这些活动的反馈；CM的功能还可以扩展到销售部门使用，即用以规划和执行部分销售活动。
（2）营销内容管理（Marketing Content Management， MCM）
此模块可以检查营销活动的执行情况，评估营销活动受益，协调多种营销渠道，防止渠道间的营销策划发生冲突。
（3）营销分析（Marketing Analysis， MA）
此模块用于分析营销活动，支持营销数据的整理、控制和筛选，对结果及时做出报告和分析，使数据和相关资料能够以各种形式分发到各销售渠道和决策部门，以便进一步改进营销策略。
营销自动化模块的组成如图2所示。
3.2.2 销售自动化（Sales Automation， SA）
销售自动化（Sales Automation， SA），也称技术辅助式销售，是客户关系管理中最基本的模块，也是客户关系管理最为关键的部分。SA的子功能模块有：
（1）销售力量自动化（Sale Force Automation，SFA）
在电子商务中，SFA是一个高集成度的功能模块，它包含了广泛的销售功能，主要包括联系人管理、销售机会管理以及销售预测管理等。联系人管理把联系人的各种联系渠道进行整合，提供完善的客户接触资料管理。销售机会管理的功能是寻找能为公司带来营业收入的机会（事件或客户）。销售预测管理帮助销售人员跟踪客户、了解销售定额、分析销售情况和预测未来收入。此外，SFA还包括活动管理、报价管理、日历管理、报表管理、开支报销管理、佣金管理等。
（2）销售配置管理（Sale Configuration Management，SCM）
销售配置管理主要提供了SFA与其它的模块的接口，主要有如下几个接口管理：a. 市场营销接口管理。这是与营销系统的接口，这个接口能够使SFA模块及时地接收营销自动化模块（MA）的结果，并且接收商务智能模块所做出的关于行业竞争、竞争对手分析以及竞争策略等信息。b. 客户响应接口管理。它使相关部门（例如呼叫中心）对交易的记录等进行查询以及响应，并且对服务进行跟踪，它和服务自动化模块（CSA）连接。c. 产品配置接口管理。产品配置接口把前台销售的各种数据反馈到企业后台（例如ERP）中去，使前台营销参与对后台研发或生产的指导，从而改善企业的工作流程，它和企业资源计划系统（ERP）连接。销售自动化模块的组成如图3所示。 3.2.3 服务自动化（Customer Service Automation， CSA）
根据所涉及的服务是有形或无形，本文将 CSA分为两个部分进行分析。一个是涉及到有形物质产品的现场服务，另一个是涉及到无形服务的呼叫中心。
（1）现场服务（Field Service）
现场服务主要用户是现场服务人员，他们通过网络访问CRM的现场服务模块。内容包括直接与客户接触的管理，涉及售前、售中以及售后服务功能，如服务请求管理、维修管理、质量管理、合同管理、订单和发票管理等。此外还包括非直接与客户接触的管理，如资产管理、技术人员管理、知识管理等。
（2）呼叫中心（Call Center）
呼叫中心是业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。它可以通过电话、传真、互联网、Email、视频等多种媒体渠道进行访问，同时提供主动外拨服务。呼叫中心能有效收集客户资料、了解客户需求、协助解决客户的问题、满足客户的个性化需求，让客户感受贴心的服务，从而增进客户的满意度和忠诚度。呼叫中心的核心是CTI（Computer Telecommunication Integration）服务器，它是一台与交换机相联的计算机，它将电话交换系统和计算机系统有机地结合起来，利用交换机话路交换功能和计算机系统的数据处理功能，不仅可以接收来自交换机的呼叫信息（如呼叫电话号码等），同时可以通过计算机有效地控制交换机的呼叫处理，包括呼叫转移、呼叫中止、智能呼出等服务。呼叫中心的结构如图4所示。
（3）网络自助服务（Network Self Service）
网络自助服务是企业在电子商务环境下利用互联网技术为客户提供的一个全天候的“自己动手”（DIY）的服务形式。它应用于企业的业务领域，贯穿于企业的售前、售中和售后服务。它使客户在任何时间、任何地点都可以享受到公司的服务，有利于客户关系的良性发展，增加客户满意度。
4 电子商务中CRM的应用技术
4.1 数据仓库
企业在运营过程中会产生大量的数据，这些数据若存放在数据仓库中，将使得数据存取容易并且提高使用价值。数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
4.2 数据挖掘
目前，企业面临的问题是：有关客户的信息量非常大，而其中真正有价值的信息是哪些？这些信息间有什么关联？因此需要从大量的数据中经过深层分析，获得有利于客户关系管理的信息。数据挖掘技术帮助企业从大量的数据中（数据仓库），抽出潜在的、有价值客户信息，帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，留住老客户、争取新客户，提高客户满意度和忠诚度，创造更大的客户价值。
4.3 云计算
云计算是一种商业计算模型，它将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上，使用户能够按需获取计算能力存储空间和信息服务。云计算的资源池容量是无限的，所有电子商务的后台服务都可放在云计算的资源池中，想要开展电子商务的用户可以自由挑选所需资源，而不必投入大量资金进行购买或研发。云计算的本质是计算资源的优化利用，对于大型电子商务企业，他们可以将闲置的计算资源通过云计算的模式利用起来，为中小型电子商务企业提供云服务；而中小型电子商务企业则可通过云计算用较低廉的成本获得电子商务所需资源。对CRM来说，云计算可优化系统环境、加强资源共享程度、提高资源利用率，有利于提高客户满意度和忠诚度。
5 电子商务中CRM的发展趋势及展望
电子商务中CRM的发展呈现以下趋势：第一，分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分变得更为重要；第二，企业更加重视客户的感受和需求，CRM将为企业制定战略决策提供重要的数据基础；第三，知识管理（Knowledge Management，KM）将成为企业前端管理的重要组成部分；第四，CRM的发展将融合供应链管理，成为企业、客户、代理商、生产商、供应商、配送商等联系的通道。在不久的将来，我们期待着：电子商务中CRM系统的后台管理更加科学，前台服务更加便捷和人性化；企业内部的资讯与知识获取更加方便、整合更加优化、分析更加精准高效、共享更加通畅，企业的知识与智慧成为企业的核心竞争力；客户真正成为企业的“上帝”，企业的运营一切以“客户为中心”；企业、代理商、生产商、供应商、配送商之间紧密联系、相互融合，使客户能够实现个性化购买和定制。
