中图分类号：G647
文献标志码：A
文章编号：1009-055X（2014）03-0109-06
IT技术日新月异，新的网络传播工具和移动工具不断涌现，自媒体作为新的媒介形态与传播方式应运而生，并逐渐成为公众获取信息、进行交流的重要工具。以微博、微信为代表的自媒体的兴起，为公益传播带来新的变革。各个公益慈善组织都纷纷开立自媒体账户，通过自媒体简洁的表达方式和快捷的传播速度，构建信息传播渠道并进行舆论导向引导，吸引公众对组织的关注和参与相关慈善活动。高校基金会，作为国内非公募基金会的重要组成部分，在募集资金支持高校建设与发展方面起着日益突出的作用，近年来愈发受到高校的重视。然而，相对于其他公益慈善组织利用自媒体进行公益传播的敏锐性和成熟度而言，高校基金会对自媒体平台的重视和利用显得相对缺失和不足。目前，国内较少有专门针对高校基金会如何使用自媒体的研究，加强高校基金会自媒体公益传播的研究，既能为高校基金会的品牌建设和筹募工作提供现实性的帮助和参考，又是对相关理论研究的丰富。
一、自媒体的特点
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实与新闻的途径，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。［1］自媒体相对于传统媒体而言，有着自身独特的网络传播特点。首先表现在内容原创性。自媒体颠覆了传统媒介由采编人员决定新闻话题的模式，为网民搭建了自主、开放的话语平台，无论草根或精英都可以设置话题、表达观点及自我展示。其次表现在传播快捷性。移动媒介操作简单快捷，用户可以随拍、随想、随传，随时随地对外发布或秒传给特定人群，并通过“一传十、十传百”的裂变效应在短时间内进行广泛的高时效传播。再次表现在形式多样性。相比传统媒体，自媒体表现形式多样，图文、影音等均可供受众在智能手机、平板电脑等移动媒介终端即时点击或下载，传播渠道多样。第四是受众可循性。一方面，自媒体的用户可以自主选择所关注的特定群体，另一方面，通过“@”形式参与评论和转发的受众亦有迹可循，方便进行后期跟踪与反馈。第五是体验互动性。自媒体平台注重用户体验与分享，用户通过转发和评论表达看法、释放观点的同时，也可以与受众进行积极的交流，或致谢答疑或危机公关。第六是成本低廉性。相比散发纸版传单等形式，自媒体通过电子化的手段进行运营，利用低廉的传播成本能够达到更大效果，并节省了人力资源的付出。
二、高校基金会的公益传播诉求
当前国内的绝大部分“985工程”和“211工程”高校都成立了基金会。尽管我国高校基金会发展历史并不长，但却在资金募集方面发挥了越来越重要的作用，一定程度上缓解了高等教育办学经费紧张的难题，为高校的建设与发展开创了一条长期、稳定、有效的筹资渠道。［2］
社会捐赠有很大的潜力可供挖掘，争取获得社会捐赠应该成为高校的一项常规工作。在国内社会慈善文化和公民捐赠意识并不浓厚的当下，高校基金会作为高校募集和管理捐赠资金的机构，有着强烈的公益传播诉求，主要表现在以下几个方面。
（一）品牌推广的需要
高校基金会品牌的推广，在于不断扩大公众、特别是潜在捐赠群体对基金会的了解，提升基金会在社会中的品牌认知度和影响力。通过传播基金会的使命、组织架构、具体业务和募捐项目等信息，吸引公众的关注，进而激发和鼓励公众参与到高校基金会的相关公益行动。另外，我国高校基金会几乎都属于非公募基金会，不能面向公众募捐，一般是在聚会等场合，通过口头传达或派送纸版资料等方式，进行公益项目的推广，筹资渠道及受众都十分有限，因此亟需利用自媒体等受众广泛的传播方式对基金会的品牌和筹款渠道进行宣传。
（二）信息公开的需要
基金会的生命，建立在专业精神、信息公开和透明运作之上。公开、公正、透明是社会公益组织取信于民的核心。当前，各类公益丑闻接连发生，社会上特别是高校基金会的捐赠校友越来越关注高校基金会的监管问题。如果能对筹款项目、捐赠信息、基金财务信息、基金实施信息等进行及时的公开，实现透明管理，将能够提升高校基金会的公信力，为高校基金会可持续发展打下坚实的基础。
（三）直击受众的需要
高校基金会与校友资源密不可分，校友及校友企业是多数高校募集资金的重要来源。除此之外，热衷教育的慈善家和有着奖助学文化的企业，也是高校基金会的重要募捐对象。鉴于高校基金会募捐对象相对明确，如果能够锁定核心受众并进行公益推广，利用微博、微信等自媒体锁定潜在捐赠者，向潜在捐赠者传播基金会的筹款项目信息、治理信息和基金实施信息等，将能够直击有效受众的需要，提高高校基金会筹款的效率。
（四）互动交流的需要
高校基金会开通了电话、邮箱和官网等联系方式，但主动式的电访和邮件群发进行公益推广，容易给受众造成推销式的打扰，甚至引起受众的反感。而被动式的官网发布信息也难以获得公众日常的主动关注。营造一个便捷的、可持续的互动交流平台，特别是加强使用以微博和微信为代表的互动式自媒体进行高校基金会的公益传播，显得极其重要而且极具价值。
（五）成本管控的需要
国内高校基金会多数成立时间不长，组织经费及人员配备方面还存在诸多不足。另外，由于高校基金会属于非营利性公益组织，最大限度降低运营管理经费是符合公益精神的优秀做法。如何节省经费，如何利用有限的人力资源进行募捐活动和进行组织的运营，是摆在高校基金会面前不容忽视的现实问题之一。因此，控制成本，利用最小的费用达到最好的公益传播效果，是高校基金会公益传播的主要诉求之一。
（六）文化营造的需要
相对国外而言，国内高校校友的捐赠意识还普遍不强，校友捐赠的慈善文化还比较欠缺。高校基金会提供的筹款项目只有较少的校友有直接体验，这在很大程度上制约了我国高校基金会的发展空间。要感染在校师生、校友和社会公众，提高社会各界特别是校友的捐赠率，让广大校友感受到参与到母校捐赠的成就感和使命感，需要进一步培养和推广慈善文化。
三、自媒体对高校基金会公益传播的作用
可以发现，自媒体的特性与高校基金会的公益传播诉求存在很大的契合性。自媒体公益传播因其低廉高效性、及时便捷性和体验互动性，使得从事公益传播活动更加便利、高效。高校基金会可以利用自媒体搭建优质的信息发布、透明监督及网络互动平台。［3］自媒体对高校基金会公益传播的作用主要表现在以下方面。第一是在信息发布上的作用。高校基金会由于其非营利性与志愿性的基本特征，在宣传推广上的投入受到较大的限制。目前采用印刷品的寄送或口头宣传，都属于传播效率较低的方式。自媒体作为新兴传播工具，成本低且传播效果巨大，可以为高校基金会搭建一个优质的信息发布平台。第二是在透明监督上的作用。高校基金会的公益性质决定了它必须要接受公众的监督，公开透明是公益的生命。捐赠资金使用不透明、不规范，将导致公众心存疑虑而不愿捐赠，目前各高校基金会的组织体系和监管制度还不完善，缺乏具有专业素养和技能的工作人员，在善款的使用和管理上存在较大漏洞。解决监管困境的问题，在管理上，公益组织可以结合自身公益项目的特性，实行公开透明的善款账目管理制度，并充分利用自媒体平台发布相关信息，实现透明管理，保证整个活动的透明度。在监督上，充分利用自媒体的开放性接受全社会公众的监督，打造社会良好的公信力。第三是在人际互动上的作用。登陆各自的自媒体平台已成为很多人日常生活的一部分，如果高校基金会能定期在自媒体平台发布信息，就能得到“粉丝”的关注、信息得到广泛的评论、转发。自媒体公益参与的低门槛、简单便捷、公开透明等特性成功调动了公众的爱心和同情心，并将其迅速转化为行动力，动员公益传播价值链中多元主体参与到现实社会的集体公益行动中去。在这种高效的传播机制中，自媒体公益传播实现了线上动员和线下活动的双重互动，自媒体的裂变式传播发挥了极大的民意聚集作用，推动自媒体公益传播活动向现实行动转化。这样，自媒体作为一种媒介形式，在公益传播中成为传递爱心、放大善念、推动善举的新平台。
此外，由于高校基金会自身的特殊性，自媒体平台对高校基金会的公益传播将会产生一些额外的作用。
（一）一定程度上打破非公募的界限
高校基金会几乎都是非公募基金会，非公募性质决定了高校基金会的劝募只能面向特定人群而非社会公众。从高校基金会自身的发展而言，要想获得更多的社会捐助，除了进一步挖掘潜在的校友捐赠者，还需主动出击吸纳更多的社会捐赠。而如何吸引非校友和非校友机构的支持则需要新的募捐渠道和新的工作思维。实践中，高校基金会可以通过各种灵活的方式解决在募捐范围上的限制，通过向自媒体平台上特定粉丝群进行宣传，通过被转发形成的裂变效应，使得不特定的受众成倍增长，这是在某种程度上打破非公募界限的一个可行性措施。
（二）吸引在校大学生参与公益传播
在校大学生是自媒体运用的主要群体，作为高校未来的校友和潜在的捐赠主体，他们年轻而且对母校有着较高的忠诚度。利用自媒体面向年轻在校生进行公益传播，可以很好地营造公益氛围、培养捐赠意识，也可以让在校生充分感受到学校“以学生为本”的办学理念。无论捐赠资金是用于校园基本建设、教师队伍建设，还是奖助学金的设立，都可以归结为为在校生提供更好的求学环境和服务。通过在校生的广泛关注与转发，会使得公益项目获得更高的关注度，得到更广泛的推广和参与。
（三）利用微公益倡导人人公益
微公益是指近几年来在我国兴起并迅速发展的，以社会普通民众为参与主体，完全自愿并有别于传统的依靠社会主流公益组织的公益活动行为。［4］当前，微公益正以其全面参与性、运作简单化为人们所接纳，转化成平凡个体的生活习惯。一次公益只需一条评论或转发，通过裂变传播产生巨大的行动号召力。同时，微公益提倡小额捐赠方式，在这样的环境中，参与公益的门槛将变得更加容易迈进，有助于形成人人可参与公益的良性人际互助氛围，并逐渐改变和影响公众的慈善捐赠行为。对于高校基金会而言，倡导微公益将有助于提高校友、尤其是年轻校友的捐赠率。而校友捐赠率，很大程度上体现校友对母校的认可度和高校自身的凝聚力，也是能否吸引非校友企业、其他社会法人机构捐赠的一个重要影响因素。
四、高校基金会自媒体传播现状
自媒体对高校基金会公益传播有着重要的价值与作用。为了了解我国高校基金会自媒体传播的现状，特结合基金会中心网2013年8月份发布的中基透明指数FTI（China Foundation Transparency Indexes），以全国高校基金会的官方微博作为研究对象，采用内容分析法针对其微博页面进行观察和研究，［5］以探讨高校基金会如何运用自媒体进行公益传播，以求能够为我国高校基金会提供一些方法和思路，使我国高校基金会更好地利用自媒体进行公益传播。
经统计分析，中基透明指数FTI排名前500的非公募基金会中，高校基金会有65家，占总数的13%。在这65家高校基金会中，开通基金会微博的有16家，占65家基金会总数的24??6%；进行“加V”实名认证的有10家，占15??4%；近一个月内有更新的有6家，占9??2%；粉丝数达1000以上的有4家，占6??2%。各高校基金会的微博内容大致可分为两部分，一是与基金会工作直接相关的，如基金会介绍、捐赠新闻、校友新闻、筹款活动、资助信息、志愿招募；二是与基金会工作关联性较小的，如学校要闻、时事热点、心灵励志、趣闻轶事、美图美文等。通过上述统计可知，高校基金会的自媒体品牌传播能力比较薄弱，高校基金会对自媒体的重视及利用程度不足。很多没有搭建自己的自媒体传播平台，在这一块处在失语状态，在已搭建自媒体传播平台的，粉丝数及互动性欠缺。目前高校基金会在以微博为代表的自媒体运用上，还存在诸多问题。
（一）自媒体人力资源专业素养不足
大多数高校基金会缺乏相应的自媒体传播意识，不能意识到自媒体会对网络公益慈善传播产生很大的影响，对于应用自媒体进行基金会公益传播并未给予足够的重视。由于人力资源及专业素养不足，自媒体平台缺乏后期维护人员，使其处于长期荒置状态，内容几乎不做更新，自媒体用户也疏于和粉丝进行沟通互动，以至于荒废了自媒体平台。或者由于创建者不懂网络推广，公益策划能力相对较弱，缺乏相应的沟通交流意识及语言运用，表述方式生硬，在表述方式上更多流于报道，缺乏网络风格。［6］
（二）自媒体缺乏意见领袖且受众群体单一有限
高校基金会还没于在校师生、校友及公众中产生广泛的认知。如果不能把组织的宗旨和活动的意义清晰地传递给潜在的受众，就很难吸引公众的关注进而动员公众参与各类公益活动。从目前来看，自媒体公益传播依然是不能脱离舆论领袖的引导。区别于其他大型全国性公益慈善基金会，高校基金会往往无组织内的意见领袖，又很难吸引组织外意见领袖的注意，而更多的是通过校内其他组织（如校友会、热门社团）的自媒体平台的转发来吸引校外群体的注意。高校基金会的目标受群比较单一，多数为在校生、校友或校友企业、基金会同行等。相比之下，普通公众对高校基金会自媒体平台的关注，从情感意愿、实际需求上都不是很强。
（三）自媒体平台发布的内容有限且议题欠缺
开通自媒体账户已成为一种潮流，但个别高校基金会自媒体运营存在“作秀”之嫌，内容不能及时更新。偶尔更新内容，也只是校内新闻、热点新闻等信息的简单转发，内容或过于浅薄，缺乏实质性内容，或有所偏离，对公众真正关心的东西避而不谈，不能与群众做到真正的交流。有的高校基金会为了使公众能够了解自身的运营状况，采用大量的篇幅介绍自身的组织状况、机构设置、主要公益慈善项目。这些信息内容有助于公众了解组织的基本情况，增加公益慈善组织的可信性，但是这些信息通常为简要概述，而较少提及捐赠收入及支出情况，当公益项目开展一段时间后，公众并没有从中了解公益慈善项目的进展状况及效果报告。另外，信息发布的简单快捷造成了自媒体平台上大量冗余信息的出现，发布的信息很有可能被淹没在海量的信息海洋之中，使其在公众视野中停留的时间非常短，唯有通过不断地被转发才能获得公众的关注。此外，不论是以哪种媒介作为载体，“爱心疲劳”都是必须警惕的一个问题。如果缺少创意，仅仅是同质化的求助信息的线性更迭和重复，受众很快会产生审美疲劳和同情心的麻痹，也无法使公益项目持久发展下去。在注意力稀缺的微时代，如何使公益信息对公众产生持续的影响力，这是组织者需要面临的一个重要课题。［7］
五、加强高校基金会自媒体公益传播的策略
可以发现，当前高校基金会自媒体公益传播现状并不乐观，在网络时代没有很好地利用自媒体的作用满足高校基金会公益传播的诉求。因此，如何借助自媒体平台满足高校基金会公益传播的诉求，提高它们的品牌认知度和社会捐赠率，使自媒体在高校基金会的助募工作、信息发布工作和透明管理工作中发挥应有的作用，具有极其重要的意义。结合自媒体的特点、高校基金会公益传播的诉求以及高校基金会自媒体传播的现状，提出以下三点策略，以期提高高校基金会自媒体公益传播的效果。
（一）提高组织对自媒体公益传播的重视
高校基金会应转变观念，明确自媒体公益推广的重要性，这是任何组织自媒体传播渠道建立与发展的前提。然而，更重要的是需要意识到基金会进行公益传播的必要性，即建立自媒体传播平台只是手段，需要根据实际情况思考自媒体推广模式的适用与否、人力物力的投放力度、预期收效等重点问题。要思考自媒体传播如何才能有助于基金会推动议题、品牌建设以及表达诉求。虽然在横向比较中，高校基金会吸引社会捐赠很大程度依赖于高校自身的教学质量、办学水平和社会声誉，比如国内高校清华、北大等高校一直名列国内高校接受捐赠排行榜的前列，但对高校基金会自身的纵向发展而言，利用自媒体平台，主动出击去关注去联系校友和社会相关机构，扩大关注范围，寻求更多的支持，将为高校基金会自身的品牌建设和资金筹募寻求到新的支撑点和增长点。
（二）加强自媒体运营人员的媒介素养
自媒体的运营应指定人员负责，责任人制度可以有效确保自媒体运营的持续性、一致性，避免长期运营的效果偏差。相应的，高校基金会自媒体运营人员应与时俱进，增强自身的媒介素质，充分意识到新媒体与传统媒体传播特点的不同，增加对媒体和传播学知识，特别是自媒体运营传播技巧的了解。首先，组织注册自媒体账户后应尽可能实行实名认证，充分利用文字、图片、视频等多媒体，提高自媒体账户的权威性和可读性。其次，运营者应充分起到信息把关的作用，善于从海量信息中找到可利用的部分，并经辨别信息真假后，再加以适当编辑和转发，为公益传播贡献自己的力量。第三，在读图时代里，很少网友有耐心看长篇大论式的文章或呆板的报道式新闻。应从新媒体的传播特点出发，策划更多如“微公益”、“微周刊”、“微话题”等适合自媒体的公益活动，通过不断更新高质量信息获得潜在受众，以新奇的内容、独特的风格并配以网络流行的表达方式，更好地吸引受众眼球，从多角度让公众感受公益活动的现场气氛和活动进程，传播参与公益的快乐与感动。第四，可通过密切关注学生的思想和行为动态，在保证原则性的前提下，尽量用活泼生动的语言发表和转发身边事，将公益资讯与校园文化活动紧密结合。第五，自媒体平台是一个即时传送平台，粉丝群可以对即时消息在第一时间给出自己的评论和建议。运用自媒体进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，自媒体的互动有利于让受众产生归属感和培育忠诚度。自媒体平台互动的成功与否往往取决于粉丝是否能够广泛地参与信息传播。在自媒体平台交往中，要想保持良好的人际关系，仅仅靠单纯发布信息、“@粉丝”远远不够，而应当用心进行交流。最后，应对目标受众进行细分，了解目标受众登录自媒体平台的规律，尽量避开工作学习时间，选择在娱乐休息时段发布信息，这样目标受众就能比较容易看到公益信息。
（三）与其他平台结合形成传播合力
与传统媒介相比，使用自媒体的人群年龄层偏年轻，公众对自媒体传播可信度又持有怀疑，而传统媒介如内部期刊、官方网站已积累了一部分特定受众。因此，把自媒体与其他媒体互相配合和补充具有必要的意义。具体做法可以在自媒体平台上推广组织刊物的电子版、组织宣传片，也可将自媒体平台上搜集到的素材，如微话题上粉丝们的精彩评论，摘录一部分到基金会的纸质版刊物，让活动得以在纸版刊物上被记录和沉淀，通过整合媒体资源让不同平台的内容更加丰富，并形成公益传播的合力，保证自媒体公益传播的可持续发展。另外，鉴于基金会与校友会工作上的密切关系，可充分利用校友会的自媒体平台，或借助意见领袖的名人效应，或寻求其他热门自媒体账号的转发，面向校友和社会公众推广基金会及其公益项目。但依赖其他热门自媒体的转发，仅仅是作为吸引和培养粉丝的一种方式，高校基金会自身应积累足够多的自媒体受众，才能收到有效的、可持续的公益传播效果。
