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我国中小企业品牌管理问题探析

  目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,它所提供的工业总产值和实现利税分别占全国总数的60%和40%,并提供了大约75%的城镇就业机会。因此,中小企业是我国国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但据报道,我国中小企业近五年的淘汰率为70%,约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。究其原因有很多,但笔者认为在品牌管理方面中存在的不足是其主要问题。品牌是厂商的无形资产,品牌管理本质上就是使品牌价值保值增值,使其充分发挥在市场上的影响力,增强企业产品的竞争力,进一步开拓市场,提高企业综合实力。
  1、我国中小企业实行品牌管理的意义
  1.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度
  当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。
  1.2 品牌管理有利于取得竞争优势
  国内企业近几年的价格战使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制价格战是打不起的。品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
  1.3 实施和加强品牌管理是品牌延伸及品牌国际化经营的基础
  企业实施品牌战略并加强品牌管理可以更好的将企业的产品引入新的市场。良好的品牌管理体系的构建是实施品牌延伸战略的基础。它可以有效地帮助企业分散风险,降低目标市场的进入障碍,减少广告开支并帮助企业获得更高的市场份额。在品牌的国际化经营及本土化战略执行过程中,更应该通过加强品牌管理来适应不同国家、不同市场的消费特点,最终保证营销战略目标的实现。
  1.4 品牌管理有利于企业长远发展
  没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟原来小企业也需要做品牌。事实证明在企业发展初期就制定了长期的品牌战略目标、树立品牌意识和品牌经营理念的企业会有更大、更快的成长机会。
  2、我国中小企业品牌管理存在的问题
  2.1 过分注重品牌的外在表现和传播炒作
  大多数中小企业品牌的根基很薄弱,没有长远理念,对品牌建设缺乏深刻的理解。大多数品牌管理者们往往着眼于销售和市场份额等到短期效果,把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面,而不是品牌的生产和消费者相关的环节。虽然偶尔也会关注品牌资产等长期指标,但由于不可能对其负责,所以也没有任何人会去考虑长期的品牌效果。
  2.2 缺乏优秀的品牌管理人才
  许多品牌经理对自己工作的定义一般等同于广告经理。许多企业的经理也认为品牌的管理就是广告的管理,在招聘人才时,往往只注重宣传方面的才能。于是大多数品牌经理们似乎难以清晰地计算出每一项营销工作及投入如何转化为销售,只是知其然不知其所以然。他们只局限在单一品牌、单一产品和市场,内部的品牌沟通多被忽略,这使得品牌之间不仅缺少合力,更经常由于争夺资源而自相残杀。同时他们也很少注意品牌延伸和品牌结构等问题,而这正是品牌资产提升的关键所在。
  2.3 短视的服务意识和顾客意识
  当前我国大多数中小企业习惯于销售产品,它们把大部分精力放在卖产品上。当产品销售出去以后它们往往将目光转向新顾客,不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。在众多消费者投诉中反映售后服务意识差的约占四成。这样的服务意识和顾客意识必将导致顾客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚度。研究发现,顾客忠诚度水平增加两成,营业额就会上升40%。较低的品牌忠诚度,阻碍了品牌价值的增加。
  2.4 品牌缺乏核心价值,品牌形象朝令夕改
  核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求,能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。一个品牌独一无二且最有价值的部分,通常会表现在核心价值上。如奔驰轿车在产品设计、品牌设计等方面无不体现出其外观尊贵、做工精湛、动力强劲、性能安全的核心价值理念。反观国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,品牌形象朝令夕改,诉求主题月月新、年年变成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来品牌资产没有得到有效积累。
  3、对我国企业品牌管理的建议
  3.1 中小企业必须要转变品牌管理的观念
  它们要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论也是一种方法体系,但更重要的是它是一种思想体系。如果不具备这种思想就绝不可能建立真正优秀的品牌,它关系着品牌管理能否到位并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着关键的影响,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业才能从根本上带动品牌的良性发展。
  3.2 重视人力资源结构的优化组合,完善组织结构体系
  员工既是企业品牌的组成部分也是企业品牌战略推广的执行者。加强企业品牌管理首先要对企业人才的培养和结构模式加以优化。海尔的企业文化中强调把人作为企业管理的出发点。“优秀的产品是优秀的人干出来的”、“先造人才,再造名牌”的思路对我国企业的品牌管理具有很好的借鉴意义。在员工的选择上,除要考虑学历、能力和专业水平外,还应注意选择个人价值与企业价值观吻合的员工,。加强员工教育,使他们认同企业的价值观和企业的使命。完善企业现行的人才培养和激励机制,加快员工的深造和培训步伐,规范员工行为,使品牌创建和管理理念为所有员工所接受并成为其不可推卸的责任。
  3.3 将品牌经营放在整个营销过程中来管理
  中小企业不要从品牌本身来思考品牌,要跳出品牌看品牌,说到底品牌只是一系列营销过程的最终表现,要考虑品牌生存的基础和环境,使品牌具有长久的生命力。同样也不要将品牌的管理集中于传播表现上,那只会误导企业偏离正确的品牌发展方向。品牌的管理应该包含品牌全面成长的过程,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度。而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,品牌建设是存在于营销全过程中的。

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