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“互联网+全域智慧旅游”发展模式探析

  一、“一部手机游云南”APP的发展概况
  于2018年6月1日正式上线的“一部手机游云南”,是由云南省旅游发展委员会和腾讯公司联合打造的全域旅游智慧平台,是腾讯在“互联网+全域旅游”领域建立的首个省级合作项目,整合了包括微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项新兴技术。“一部手机游云南”APP的定位为“中国第一、世界一流”,由云南省省长阮成发牵头力推,旨在整治旅游行业乱象、推动旅游产业升级[1]。
  这个融合了多项核心技术、兼具政府背景和BAT背景的应用,上线半年以来,却面临诸多发展困境,用户量、日活量较低,用户粘性欠佳,自身的优势和发展前景并不明朗,对云南旅游行业乱象的整治也暂无实质性帮助。
  二、“一部手机游云南”APP的发展困境
  (一)主要功能已被其余成熟平台稳固
  在“一部手机游云南”APP的应用首页中,整合了多项功能,但其中的机票、酒店、美食、交通出行等功能,均由携程、艺龙、美团、滴滴等提供专项服务,并且已有相对稳定的用户。数字时代,内容和渠道的增长犹如井喷,相伴而来的,便是无限的内容供应与有限的注意力资源之间不断尖锐的矛盾[2]。在互联网零和博弈的背景下,每个细分领域的应用都在各自争抢用户的注意力,难以共享收益。在“一部手机游云南”APP提供的这几项服务功能中,已拥有相当用户基础的头部应用都已纷纷走向合并,如携程和去哪儿、同程和艺龙、美团和大众点评、滴滴和快滴等,并逐渐成为行业独角兽。
  而“一部手机游云南”APP中的这些功能,在价格、服务或是体验上,都缺乏创新和竞争力,且短板较明显:版面设计雷同、入驻店铺少、评价少、功能少,难以为用户提供迁移和使用的理由。
  (二)核心优势不明显,流量聚集能力弱
  “一部手机游云南”APP中有一项较为亮眼的直播功能,即通过架设在景区里的高清摄像头,实现景区24小时实况直播。直播功能的接入,让该应用成为全国乃至全球第一个将全域旅游资源,通过摄像头24小时不间断直播的平台,因此,直播可以算是该应用的核心功能之一。
  但摄像头角度过于单一,镜头间的切换频率较低,且用户无法自主选择切换。用户打开某一景区的直播界面后,只能长时间观看同一角度的画面,基本与高清静态图片无异。对于一些云雾较多的景区,如屏边大围山国家公园,直播画面经常是一幅灰色的图片。另外,由于用户少、内容单调,也难以实现网络直播中常见的实时互动、弹幕等交互功能,导致用户停留时间短、缺乏转发和扩散的动机。因此,直播这一核心功能也并不具备聚集足够流量的能力。  (三)景区导览视频制作精良,但不符合受众的浏览习惯  在“一部手机游云南”APP的应用内,提供了很多景区的导览视频供用户点击观看,并配有独立的语音介绍。在直播效果较差的时段,如夜晚,景区直播界面也会用导览视频代替实时直播。大部分视频的拍摄和制作都比较精良,较好地从不同的时间、空间、角度呈现出各景区的特色,可以说是该APP内最有竞争力的内容。在消费者有限的精力与碎片化阅读的习惯下,他们更需要能够准确匹配其兴趣的原创内容[3]。
  但是该应用中的视频播放只提供了全屏、播放和暂停的基本功能,并无播放进度条,无法看到视频的时长,更无法拖动进度条以实现视频的快进和回看,只有转发到微信里观看,才能显示进度条。这与新媒体环境下受众的碎片化、浏览式的浅阅读,以及自主选择播放顺序和进度的习惯相悖,在事先未知视频时长且无法调节观看进度的情况下,很少有受众愿意花费时间和流量完整地观看纯景观的视频。大部分制作精良的视频,其下方的评论区,留言数也均少于5条。
  (四)界面设计不友好,用户体验欠佳
  在“一部手机游云南”APP应用的首页下滑界面时,会出现“精选推荐”的分栏,在该栏内持续下滑界面,不同景区的视频、游记、直播等内容无序散乱地交叉陈列,大量的无序推荐,容易让用户眼花缭乱,手足无措。这一推荐机制明显缺乏用户分析和精准匹配的能力。
  另外,该应用首页中的第二个功能是“景区承载”,点开后可根据云南省的行政區划进行景区浏览和检索,左侧的目录栏陈列着云南省的16个行政区划,用户可以通过点击,查看所选行政区划辖区内的各个大小景区。然而,作为旅游服务的应用,目标用户应是外地游客,对于外地游客而言,他们可能知道一些热门景点,如普者黑和香格里拉等,但却并不知到它们属于哪个州、市的辖区。若能在行政区划之外再增加一个热门景区的导航菜单,将有助于提高用户体验。  (五)缺乏长期使用和重复使用的场景,用户粘性差   “一部手机游云南”APP的地域属性和功能属性较强,并不具备全民应用和反复使用的潜质。对于绝大多数用户而言,到同一目的地旅游基本是单次行为,重复的可能性不大。到云南的游客在旅途期间可能会使用该应用,但旅途结束离开云南后,重复使用的可能性不大,卸载软件的可能性却很大。这就导致用户的流失率很高,难以粘合受众。    三、“一部手机游云南”APP的出路和未来
  (一)找准用户的痛点,针对性提供服务
  内容与载体之间的匹配,其实就是考虑目标消费者的行为偏好,使内容与用户需求精准对接[4]。“一部手机游云南”APP的目标用户是外地游客,他们到云南旅游的真正痛点并不是寻找景区、制定路线或是机票、酒店的预订,这些问题早已被细分领域的其他APP解决,照搬到自己的应用中最多算是一种整合,自身的必要性难以凸显。
  最近几年,随着宰客、强迫购物、艳遇变酒托,游客被殴打、被导游辱骂等发生在云南的恶性旅游事件被曝光,外地游客到云南旅游的真正痛点应该是对旅游乱象的担忧和应对。“一部手机游云南”APP的底部菜单中,第四项是“投诉”,提供了在线、语音和电话三种投诉方式,实质上只是把投诉搬到线上,并未提供新的纠纷解决模式。
  能有效解决该痛点的,应该是提供相应的法律支持和服务。作为有政府背景的APP,“一部手机游云南”应该更有条件与法律机构、监管机构和仲裁机构进行交流与合作。在法律专业指导下,可以在APP内制定和提供各类电子旅游合同的模板,对经营者和消费者的权利义务做出明确的约定。经营者与游客可以直接在APP内签订旅游和服务合同,同时运用互联网技术实现痕迹管理,保存证据,为游客提供充分的法律保障。
  (二)即时跟进整改进度,传播整改效果
  随着云南恶性旅游事件的曝光,外地游客对云南旅游形成了一定的刻板印象和偏见,这种局势亟需扭转。虽然大理双廊、丽江古城等知名景区已积极整改,并有较大的改变和进展,但由于新媒体环境下,传统媒体的渠道逐渐失灵,主要在当地传统媒体上传播的整改方案和整改成果,传播效果欠佳,与恶性事件的爆发式、裂变式传播形成鲜明对比。再加上云南地区的政府部门,对新媒体的建设和运用能力欠佳,导致官方微博上宣发的信息也缺乏关注度。
  例如“女游客在丽江被打毁容事件”发生后近四个月,丽江市政府下发的《丽江古城5A级景区整改工作方案》,主要针对宰客、强制购物、酒托、游客人身安全等问题进行整治。丽江各部门的官方微博中,只有“世界文化遗产丽江古城保护管理局”的官方微博在一周后转发了该方案,连续几天,该微博转发、点赞和评论量都是0。
  因此,应该通过更多更有效的渠道扭转游客的刻板印象。在“一部手机游云南”APP中,可以设立一个专栏,及时跟进各个景区对旅游乱象的整改进度和整改效果,尽量避免以公文的模式和口吻,尝试网友们喜闻乐见的方式和措辞,增强可读性和传播力。  (三)深耕优势内容,放弃在劣势领域的角逐  作为新生的APP,想要在机票、酒店、餐饮、本地出行等领域与现存的几家“独角兽”公司竞争,需要耗费巨大的人力财力,也很难取得较好的效果。“一部手机游云南”APP应尽快明确自身功能定位,如为游客提供法律保障、纠纷解决服务、树立良好的旅游形象等。
  其中景区实景直播和制作精良的景区视频,是当前该APP中的优势内容,也是云南各景区宣传旅游形象的一个渠道,但大部分景区视频,却缺乏传播力和影响力。
  既然是与腾讯公司联合打造的平台,应更具备使用微信这一社交工具和高频流量入口的条件,充分发挥人际传播的能力。但同时,也要加入一些更利于社交传播的元素,如在视频页面的设计和语音解说中,尝试使用热门的网络用语,口吻轻松有趣,更能拉近与用户的距离。同时还可以在直播和视频中加入弹幕、打卡等功能,并适时结合网络热门话题,增加被用户转发和扩散的可能性,进一步扩大影响力。
  四、结 语
  “一部手机游云南”APP可以算是全国进行旅游产业转型的试点,也是国家大数据规划总目标的省级体现。APP正式上线已近三个季度,但其发展并不如预期,其自身的传播力、影响力、用户粘性不足,对扭转云南旅游中存在的信任危机、旅游乱象、游客刻板印象等问题也暂无实质性帮助。要推进该项目的深化发展,需定位核心用户,建立更贴近新媒体语境的受众观、用户观,找准游客的真痛点,针对性提供服务,深耕自己的优势内容和领域,并充分利用微信平台扩展社交传播,增强自身的傳播力和影响力。助力扭转云南旅游的负面形象,也为全国旅游产业转型提供参考。

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