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小米社群案例研究

  1.企业简介
  2010年4月6日,小米公司正式成立。小米先做软件,后发布MIUI操作系统,聚集用户,和用户互动,再做手机,满足了用户的需求,培养了种子用户,而这些被聚集的用户就是小米的社群。2016年小米公司市场估值高达520亿美元,登顶价值最高的新创公司行列,当之无愧地成为市场上成长最为迅猛的公司之一。小米公司能够拥有现在的骄人成绩,与它贯穿始终的互联网思维以及独具特色的营销模式是分不开的。小米公司在创建之时就以"为发烧而生"当作其品牌的初衷,将用户视作企业创造品牌价值的参与者,建立线上社群,号召用户积极参与到公司的设计、研发、生产以及营销活动全过程中,经由用户主动自发的口口相传,取得了卓越的市场成效。
  2.研究设计
  小米社区成立于2011年8月1日,是小米手机用户主要的沟通交流平台和官方动态媒介。除了小米社区以外,小米公司还充分利用其他社会化媒体,如微博话题、微信公众号和QQ空间等,组成了多种依托于第三方平台的虚拟品牌社群。本文主要用到了案例分析的研究方法。本文通过对小米社区、微博、微信公众号和QQ空间访问数据,结合文章《小米论坛粉丝运营分析》等资料,对小米公司社群影响因素进行分析。
  3.主要内容
  (一)用户满意
  对小米公司而言,想要在尽量留住老用户的同时积极开拓新用户,就需要提高用户的满意度,改善产品和服务的质量。小米公司成立时打出"为发烧而生"的口号,体现出追求极致高要求,正如黎万强在《参与感》中所说:"用户会为好的产品心甘情愿地做宣传"。尽可能地熟悉和了解客户,从而挖掘他们的需求,并努力帮助客户满足这些需要,这对于与客户的互动关系是至关重要的。以小米社区中MIUI板块成为客户主要的沟通和交流的渠道,MIUI团队成员被要求每天至少15分钟泡在对应的模块,接受用户反馈的意见和建议,同时向用户答疑解惑。小米也很重视在与用户的互动中发现用户需求,并尽力改进以更好地满足用户的需要。
  (二)用户参与
  用户参与不仅能使企业在开展营销活动的过程中拉近与用户的距离,并且可以提升用户对企业或品牌的满意度和忠诚度。小米公司在社群运营的过程中十分重视与社群成员之间的互动关系:根据小米社区2020年4月28日的数据,当日小米社区签到数超过1250万次,而微博中"小米10"话题活动则被阅读了28.1亿次,讨论数达到了142.4万条,"miui12"话题活动则被阅读了4.7亿次,讨论数35万条。这说明,在社会化媒体平台开展的系列社群营销活动得到了社群成员的积极响应,拥有很高的参与度。以微博关注人数为例,小米官方微博关注人数为2861万人。除了线上活动外,这种独特的参与式营销也在线下社群中得到运用:像小米同城会,爆米花活动类似的线下活动,开创了"线上组织,线下开展,线上反馈"的模式。通过定期将"米粉"聚集起来,举办各种文艺表演活动,竞猜活动将线下社群打造成小米用户聚会的场所。每一次欢聚结束后将活动情况及照片公布在小米官方社区以吸引更多粉丝的讨论,激发他们参与活动的兴趣。通过丰富精彩的线下活动使社群成员找到了与自己志趣相投的团队及组织,增强了社群成员对社群文化的理解和品牌的认同感。
  4.思考与延伸
  在移动电商的时代背景下,传统电子商务模式也在发生着巨大变化。作为国内首家用互联网思维成功运作品牌社群的企业,小米公司在社群营销运作的模式上值得其他企业学习和借鉴。企业实施社群营销,对改善客户关系的确有积极地意义,但同时更应该警惕其负面效应,维护好企业的品牌形象。无论企业采取何种营销策略,都要将客户的需求视为重中之重,满足客户日趋变化的需求才是保证客户满意的最为有效的策略。而客户的广泛参与则是品牌社群得以保持活跃度和长期发展的根本动力,企业通过社群建立与客户的情感联系是一种培养忠诚客户的有效途径。

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