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政务新媒体平台蹭热点的探讨

  “蹭热点”是借助社会热门话题、热点事件等设置议题,传播本部门的业务和内容,实现借势营销的新媒体传播方式。对于关注度较低的政务新媒体平台而言,“蹭热点”成了小编们的必修课,许多政务平台都通过“蹭热点”创造了“四两拨千斤”的传播效果,但不合时宜地乱“蹭热点”,往往会适得其反。
  一、政务新媒体平台“蹭热点”的表现形式
  在流量至上的新媒体时代,流量就是传播力、影响力和话语权,谁拥有的流量越多谁就能够影响社会舆论走向和公共议题设置,并以此获取超额的商业利益和社会影响力。所以在新媒体时代流量成为众多网络平台关心的首要问题,即便是以传播公共价值、开展公共服务、宣传公共政策为价值目标的政务平台,也不得不以“蹭热点”的方式提高平台的点击量、浏览量等。
  许多政务平台都以“网言网语”“蹭热点”等方式传播政务信息、政策法规等,以此提升本部门政务平台的网络关注度。2019年1月,消防救援局官微“中国消防”发表“袁姗姗和网友注意:衣帽间桌子上的卷发棒……引发火灾”,在这条微博发表后,“中国消防”的点击量急剧上升,这种新颖独特的“蹭热点”方式获得了广大网民的一致好评,也提升了消防救援局的公共形象。再如电视剧《人民的名义》热播后,官微“中国普法”借陈海开车打电话出车祸的剧情开展剧情普法,收到良好的“蹭热点”效果。虽然多数政务平台“蹭热点”都拉近了政府部门与网民的情感距离,提升了政府部门的公共形象,但也有一些政务平台“蹭热点”方式不恰当,产生了适得其反的效果。比如,某气象局官微频频发布与气象预报毫无关系的明星信息,以明星信息刷流量,被网友称为“恶意营销”,也弱化了政府部门的社会公信力。
  二、政务新媒体平台“蹭热点”的优势分析
  随着微信、微博、抖音等自媒体的广泛普及,网络社交成为传播政务信息、开展政务服务的重要平台,许多政府部门都设立了官方微博、微信公众号等政务平台。在这种情况下“蹭热点”成了政务平台开展网络营销的重要方式,也成为提高政务平台点击量和关注度的有效途径。
  1.“蹭热点”能够提升政务平台的社会关注度。在新媒体时代许多热点事件往往自带流量,能够快速成为全民热议的焦点。媒体常以“搭便车”的方式跟随或追随社会热点问题,以此实现借势营销、吸引公众眼球、提升关注度等传播目的。政府部门在微信、微博、抖音等网络平台传播热点事件,往往能够吸引受众的注意力,提升了政务平台的传播力和关注度。比如,四平公安的抖音平台“四平警事”就以“蹭热点”的方式开展法治教育,发布了“二龙湖浩哥和董叔”的短视频,以东北方言讲述电信诈骗、酒驾醉驾、传销诈骗等方面的法律知识,在抖音平台上迅速走红,大大提升了警务平台的知名度。
  2.“蹭热点”有利于打造亲民友善的政府形象。近年来,党中央大力推动社会治理创新,努力打造多元协作、共同参与的社会治理机制,这就要求政府部门放下“傲娇”的姿态,以亲民友善的态度对待广大网民,不断改善政府部门的社会公共形象。显然,政务平台“蹭热点”能够拉近广大网民与政务平台的心理距离,促使网民与政务平台产生情感共鸣。比如,在电影《流浪地球》热播以后,政务平台“交通北京”就进行了一波“蹭热点”的操作,以“地球在流浪,安全不能忘”为台词开展交通安全宣传,这种自带幽默感的温馨提示不仅传播了“注意交通安全”“珍惜生命健康”等信息,也提高了交通安全宣传的亲民度和幽默感,获得网民的一致好评。由此可见,政务平台合理地“蹭热点”可以提升平台的网络影响力,树立亲民、务实的公共形象。
  3.“蹭热点”有利于传播公共价值及公共政策。政务平台的基本职能就是弘扬公共价值、宣传公共政策、提供公共服务等,但是在注意力争夺战越来越激烈的自媒体时代,许多政务平台都面临着点击量较低、关注度不高等问题,这些问题直接影响了政务平台的舆论引导功能。然而,恰当地“蹭热点”可以提高政务平台的点击量和浏览量,改变政务平台尴尬的生存困境。比如,中国消防、苏州交警、河南气象、房山公安等政务平台都以“蹭热点”的方式传播本部门的业务知识、公共政策等,提升了公共价值和公共政策的传播效果。
  三、政务新媒体平台“蹭热点”的注意事项
  政务平台“蹭热点”有其优势所在,但是如果“蹭热点”的内容不合理、方式不恰当,往往会起反作用。所以政务平台在“蹭热点”时,不仅要解决好“蹭不蹭”“蹭什么”的问题,还应当处理好“怎么蹭”的问题。
  1.“蹭热点”应坚持弘扬社会主旋律。政务平台是为网民建构的多元开放的公共话语平台,也是吸引公众参与公共事务、提升政府公共形象的重要平台。所以“蹭热点”时应以弘扬主旋律和正能量为核心,不能商业化、庸俗化。人民日报官微就提出,“官微不是自家的菜园子,想种什么菜就种什么菜”。在政务平台“蹭热点”时,首先,应以干好“政”事为基本原则,将政府形象、公共价值、人民利益等置于首要位置,理清个人观点和公共言论的舆论边界,以公共价值为舆论导向,坚持客观理性、持中守正的舆论立场,在与网民互动中传播公共价值、引领舆论导向、开展公共服务等。其次,应当关注事件的性质、情感偏好、价值取向等,在尊重热点现象和客观事实的前提下“蹭热点”,尽量保持与热点事件的情感同步,在“蹭热点”中喜民之乐、忧民之苦、憎民之恶,以平等的姿态融入民间舆论,与广大网民同频共振。
  2.提高“蹭热点”与自身工作的契合度。在自媒体时代,热点事件拥有极高的社会关注度,政务平台将热点事件与政策宣传、公共服务、公共价值等结合起来,往往能收到很高的社会关注度。资深媒体人俞水就提出:“热点事件是提高政务平台浏览量的切入点,政务平台应当寻找好的契合点来‘蹭热点’”。所以政务平台“蹭热点”时应把握热点内容与自身工作的契合度,不能“蹭”与自身工作毫无关系的热点,而是应该对热点信息进行精挑细选,选取有价值、有潜力的热点信息,寻找热点事件与本部门业务的交叉点,将本部门的职能、政策等融入热点事件中,凸显政务平台的公共性和专业性。
  3.提高“蹭热点”与公众的情感契合度。政务平台“蹭热点”的本质是“蹭人心”,最关键的是找到热点话题、政务传播和网民需要的契合点。在自媒体广泛普及的今天,广大网民更加喜欢生动鲜活、贴近生活、贴地气的表达方式,轻松活泼、贴近群众的“网言网语”。所以政务平台应当提高“蹭热点”与公众思维的契合度,能够为公众理解或接纳,既不产生歧义,也能让公众产生意料之外的新鲜感。此外,在“蹭热点”时,政务平台应当尽量少用官话套话、道德说教等话语表达方式,适度使用网络流行语、通俗小段子、网络表情包等,但也不能为了迎合网民而失去政务平台的底线,影响政府部门的公共形象。近年来,抖音、快手等短视频平台迅速走红,成为人们休闲娱乐的重要平台。在这种情况下,政务平台应当创新“蹭热点”的方式,以短视频的方式提高政务平台内容的可欣赏性。

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