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商贸流通企业市场营销模式创新研究

  我国商贸流通产业发展和市场营销现状
  我国商贸流通发展规模不断实现新跨越。实施改革开放特别是党的十八大以来,我国出台了一系列鼓励支持商贸流通产业发展的政策措施,加强商贸流通市场监管,规范竞争市场秩序,促进产业规范健康发展。商贸流通企业加快产业转型和供给侧改革,转变经营理念,创新经营模式,加强企业管理,规范市场竞争,产业规模实现跨越增长,产品质量和服务水平大幅提升,基本满足了国民经济和人民生活需求。根据国家统计局数据,2020年我国社会消费品零售总额为39.2万亿元,比2019年降低3.9%;同2013年相比,增长1.65倍,年复合增长率超过10%。2020年,我国GDP达到101.6万亿元,社会消费品零售总额占GDP的比率为38.6%,与2013年相比总体保持稳定。从2013-2020年我国社会消费品零售总额分析,我国商贸流通高质量发展趋势不断增强,覆盖城乡的商贸流通网络基本形成,城市形成了以购物中心、超市、便利店等为支撑的产业流通体系,广大农村商品流通更加便利,商贸流通企业成为改善民生、拉动消费、促进需求的骨干力量。商贸流通企业转型创新正在加速。作为连接生产端和消费端的桥梁和纽带,商贸流通产业的地位重要。近年来,随着互联网的普及,人们的消费习惯正在发生变化,网上购物、线上消费正在成为时尚。特别是受全球新冠肺炎疫情的影响,电子商务发展更为迅猛,商贸流通企业转型不断加快,电商营销、直播营销、新媒体营销等,各类营销手段不断涌现,促进商贸市场日益活跃,市场空间不断扩大,用户体验日益丰富。根据商务部数据,2020年全国网络零售额达11.76万亿元,占社会消费品零售总额的30%。我国网络零售额已经稳居世界第一。
  商贸流通新业态新消费模式不断涌现。伴随着产业变革和科技变革的步伐,信息化、网络化、智能化技术飞速发展,大数据、互联网、区块链、人工智能技术加速推广应用,推动商贸流通企业经营模式和市场营销模式变革,不断催生产业新模式、新业态,流通主体更加多元。商贸流通企业积极适应经济科技形势的发展变化,加快完善包括市场营销在内的经营管理体系,推动各类市场资源和要素的整合和重构,加强市场营销的整体策划,统筹实施价格、品牌、渠道等营销手段,带动产业结构调整优化升级,推动生产、消费双升级。商贸流通企业的市场营销体制机制更加灵活,产业网络体系持续完善,物流运输网络更加健全,产业运行效率持续提升。
  商贸流通企业市场营销面临的主要挑战
  商贸流通企业传统市场营销模式难以适应外部环境变化。全球政治、经济、科技格局的发展,给各行各业都带来巨大变化,行业界限、产业界限逐步模糊。同时,新冠肺炎疫情全球肆虐,给全球经济造成重大影响。特别是我国步入新发展阶段,开始构建以国内循环为主国际国内双循环的发展格局,人民的消费理念、消费方式、消费习惯正在发生改变,人们追求美好生活的愿望更加迫切,对商贸流通产业发展的要求越来越高。多重因素交织叠加影响,商贸流通产业面临重大调整。面对新形势、新变化,一些商贸流通企业对市场变化、消费需求变化的反应不敏感,缺乏清晰的市场营销战略目标。有的企业对市场营销的牵引性地位认识不足,企业市场化经营机制还不完善,内部营销制度体系、控制标准和流程有缺失。国家现行的一些商贸流通产业政策也没有及时完善和优化,产业的管理体制和营销机制、供应链产业链协同能力不强,难以适应新发展阶段对商贸流通企业的要求。
  商贸流通企业市场营销传统理念和模式仍然根深蒂固。我国商贸流通产业涉及领域众多,企业群体庞大。一些企业缺乏为客户创造价值的理念和思维,不善于进行深入的市场调研分析,缺乏针对性的市场营销措施。部分企业对客户需求关注不够,没有站在客户角度制定市场营销策略,未能有效进行客户细分,差异化营销能力不足,难以为客户提供系统全面的产品和服务。部分企业客户关系管理薄弱,缺乏日常沟通交流机制,对客户需要、产品问题和意见建议了解不足,市场反应速度跟不上市场环境的发展变化。一些企业仍然按照传统订单式、广告宣传、随机直销等方式进行市场营销,没有根据产品特点、区域特点、消费人群特点等实施精准化、个性化营销,营销模式单一,销售渠道受限。个别企业缺乏大市场大营销理念,对产品和服务的持续提升和改进不足,导致用户体验感较差。市场营销模式难以适应数字化发展潮流。很多商贸流通企业是从传统企业演变而来的,管理方式、管理手段的信息化程度参差不齐。一些企业信息化步伐较慢,市场营销数字资源配置程度较低,对精准营销、网络营销、数字营销等新型营销模式缺乏足够的理解和应用。一些企业不善于利用信息化技术实施市场营销,大数据信息应用不足,缺乏对客户的消费偏好、消费习惯的研究和分析,企业新技术、新产品更新换代跟不上市场变化节奏。一些企业营销渠道、营销手段和方法比较单一,互联网营销能力不足,新媒体营销水平欠缺,难以满足客户日益增长的消费需求。特别是随着电子商务的发展,对电商和商贸流通企业市场营销提出了全新的要求,一些商贸流通企业整体营销策划能力不足,缺乏产业间市场的协同联动,线上线下协同也不够,提供一体化解决方案能力存在短板。企业市场营销各类相关要素统筹不足,营销体制机制和人力资源配置不够优化,内部营销系统和其他经营系统之间的衔接存在壁垒,市场营销模式难以适应产业数字化发展潮流。
  商贸流通企业市场营销国际化能力不适应经济贸易全球化发展趋势。当前全球经济虽受到疫情冲击和影响,但经济全球化的总体趋势没有发生根本变化,国际化经营仍然是商贸流通企业发展的战略方向。我国商贸流通企业国际化经营能力总体实力仍然不强,很多企业没有完全建立国际化市场营销体系,市场营销组织机构、人员配置不适应国际化要求。部分企业对国际市场目标缺乏明确定位,对国际市场环境缺乏深入的研究判断,没有形成有针对性的市场营销策略。部分企业对市场国家的商贸政策、文化风俗、政治环境缺乏系统的研究,业务增长动力不足。企业之间市场统筹协调不够,市场资源配置比较分散,难以形成合力。对融入“一带一路”倡议的研究不够,利用多边合作和国家间贸易交流机制能力不足,缺乏有效的实施路径和具体措施。一些企业与电子商务协同不够,难以适应跨境电商发展对商贸流通企业市场营销的要求,市场协同不足。品牌营销、产品策略、渠道策划能力有限,商贸流通全球知名品牌稀缺。
  商贸流通企业市场营销模式的创新策略
  适应宏观经济环境的形势变化,持续健全完善商贸流通企业市场营销体系。从全球经济形势变化趋势分析,一方面,世界新一轮科技革命和产业变革迅猛发展,给全球经济发展包括商贸流通产业发展带来难得历史机遇;另一方面,新冠肺炎疫情给全球经济复苏带来严重冲击,经济发展的不确定因素增多。我国发展进入了全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标迈进的新阶段,经济发展格局和商贸流通环境都在发生新的变化,经济发展和民生改善都要求商贸流通产业向高质量发展目标迈进。商贸流通企业要深入分析宏观经济环境变化,特别是“十四五”新发展阶段要求,研究判断商贸流通消费的趋势,制订实施企业总体发展战略和市场营销战略,明确企业“十四五”的市场目标、市场方向和营销途径。要坚持战略引领和目标导向,突出市场营销在企业经营管理的前沿引领作用,不断健全完善市场营销体系。国家政策层面,要强化服务意识和宏观调控指导职能,持续调整完善商贸流通产业政策,引导商贸流通企业创新市场营销模式,完善市场化经营机制,鼓励引导商贸流通企业持续健康发展,积极构建良性发展的产业格局。商贸流通企业层面,要健全完善市场营销内部控制制度,完善市场营销体制机制,破除传统市场营销模式的束缚,规范业务流程和相关标准,鼓励市场营销模式创新,致力推动企业高质量发展。
  牢固树立精准营销理念,持续努力为客户创造价值。商贸流通产业和人们日常生产生活息息相关,要坚持客户至上的服务理念,实施精准化营销、个性化营销。要根据商贸流通的细分领域,结合批发零售、餐饮、休闲等不同产业针对的不同市场特点,制定差异化的市场营销策略,多角度、全方位为客户考虑,把客户和消费者的需求切实融入生产和服务全过程,努力为客户创造价值,不断提升客户满意度。要深化客户关系管理,本着对客户负责的态度,建立完善客户信息管理系统,建立常态化的客户交流沟通机制,及时了解客户需求,关注消费体验,及时解决客户遇到的问题,不断改进优化产品设计,完善产品性能,降低客户成本,真正赢得客户的信任和好评。要结合不同区域、不同地域、不同城市的消费特点,创新市场营销模式,积极开展假日消费、会展消费、旅游消费等多元化营销模式,推动商贸流通产业联动,加大宣传推介力度,刺激市场消费需求,挖掘市场潜力,激发商贸市场活力。要切实发挥企业市场营销要素的基础性全局性作用,以市场要素牵引企业生产经营的改进和提升,促进商贸流通企业提升经营管理水平,提升管理效率和效益,强化成本管控,促进产品提档升级,提升市场竞争力,努力打造产品品牌和企业品牌,为客户提供增值服务,给客户带来更多更好的体验,不断增强客户的信任度和满意度,从而推动企业真正实现高质量发展。
  把握数字经济发展趋势,加速商贸流通企业市场营销模式重构。近年来,信息技术加速迭代创新,给各行各业带来巨大改变,数字经济迅猛发展,正在成为推动经济要素资源配置、促进经济发展的重要力量,同样影响着商贸流通产业发展格局。商贸流通企业要抓住数字化发展机遇,以市场营销为切入点,面向客户需求,积极推进数字技术和商贸流通产业深度融合,加快市场资源要素快速流动,推动市场主体重构,不断延伸产业链条,拓展市场发展空间。要立足商贸流通企业数字化转型,面向产品研发、生产制造、物流配送、售后服务全过程,积极做好市场营销整体策划,推动传统产业进行全方位改造,促进提升全要素生产率,提升产品档次服务品质,努力打造商贸流通服务品牌。要深入研究商贸流通的消费需求和方向,准确把握电子商务发展业态,科学研究企业市场定位,构建覆盖全员、全过程、全要素的大市场营销体系,融入生产、质量、品牌、服务、渠道等策略,统筹谋划,一体实施推动,努力拓展商贸流通产业发展空间。商贸流通企业要全面统筹市场营销各类资源要素,率先融入数字化转型,加快市场营销体制改革,科学设置企业市场营销机构和人员,完善激励约束机制,充分激发要素市场活力,持续优化相关资源配置,推动市场营销模式重构,促进企业主动融入数字化发展潮流,适应电商物流发展要求,在激烈的市场竞争中赢得主动。
  积极探索大数据市场营销模式,适应互联网时代商贸流通发展要求。商贸流通企业要积极调整优化市场营销方式,充分利用信息化网络化技术,利用大数据信息,深入分析商贸流通消费趋势,研究客户的消费偏好和习惯,充分了解用户需求信息,从而针对不同的消费需求,筛选重点客户,优化市场目标,改进服务方案,改善用户体验,持续开拓商贸流通市场新空间。推进互联网营销策略,打破传统营销方式的时间空间束缚,通过新媒体宣传渠道,积极开展网络直播、电视直播、网上体验等营销方式,全景式展现产品特点和性能,努力开辟客户渠道。在充分了解消费信息的基础上,要根据客户的个性化要求,推进一对一营销、个性化营销,及时回应和反馈客户信息,有效挖掘用户需求动态,不断改进客户管理,第一时间对市场需求作出迅速反应。要加强市场营销联动,实施一体化营销,打好营销组合拳,推动商贸流通产业和制造业、互联网产业融合发展,努力为客户提供一体化、一站式系统解决方案,更好满足人们美好生活需要。要推动市场营销线上线下整体联动,弥补单一营销方式的短板和不足,及时收集客户的建议意见,推动产品和广告的精准定位,从而持续改进完善产品和服务功能,不断刷新和增强用户的体验感,不断创造新的消费需求,持续扩大商贸流通业务,实现供给侧和消费侧的良性协同发展。
  积极构建商贸流通全球市场营销体系,大力推动商贸流通企业国际化经营。国家宏观政策方面要进一步扩大开放,完善相关政策,加大税费、金融、通关、市场资质等方面支持,利用“一带一路”倡议等多边合作机制,积极搭建国际交流平台,深化贸易沟通协调,支持商贸流通企业走出去。商贸流通企业要深入分析研究国际市场环境,深入研判政治经济环境的复杂性和风险程度,系统收集整理国际市场信息,根据地域特点、经济增长、文化风俗、人均国民收入等因素,划分全球市场并选择目标市场国家,制定针对性的市场营销策略。根据不同国家商贸流通市场要求,调整产品功能、外观、包装、品牌、服务等,以便产品契合目标市场国家的技术标准和消费习惯。商贸流通企业要强化协同出海,加强国际市场营销资源统筹,有效整合和利用国际市场资源,完善全球营销网络,合理布局国际市场,形成完善的国际营销体系。要针对不同市场,创新市场营销模式,加强跨国企业之间的合作,稳妥实施产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略,不断拓展国际市场空间。要主动融入“一带一路”建设,充分利用各方合作机制,综合考虑市场环境和市场条件,统筹策划市场营销策略,加大商贸流通产品推介力度,积极开拓“一带一路”国家市场。要不断完善跨境电商营销平台,针对不同国家消费需求的差异,丰富平台功能和销售渠道,完善产品性能,促进电商服务和商贸流通一体化发展,努力打造中国商贸流通全球知名品牌。

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