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企业品牌IP化在国企企业文化建设中的作用研究

  一、品牌IP化综述
  IP是“intellectualproperty”的缩写,其原意为“知识(财产)所有权”或“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。在商业资本的运作下,任何内容、任何事物皆可成为IP,由此引申为“可供多维度开发的文化产业产品”,具体如漫画、网红、城市、博物馆,抽象如文化、艺术,都可能成为IP。IP化是品牌进化的高级阶段,当品牌为自身塑造鲜明人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得更多用户的喜爱和追捧,这时品牌就实现了IP化。品牌IP化可以实现品牌全方位、全过程、全领域的价值和文化覆盖,还可以跨形态、跨时代、跨行业辐射与传播。对于企业,可以根据自身特点有针对性地对品牌IP化,其终极目标是为企业的发展服务。
  二、国有企业文化建设
  (一)国有企业文化建设的必要性
  文化兴国运兴,文化强民族强。党的十八大报告指出,“文化是民族的血脉,是人民的精神家园。全面建成小康社会,实现中华民族伟大复兴,必须推动社会主义文化大发展大繁荣,兴起社会主义文化建设新高潮,提高国家文化软实力。”
  国有企业作为国民经济的重要支撑,其企业文化是社会主义文化体系的重要组成部分。国有企业想要做强做大,就必须将企业文化作为不可忽视的软实力,融入到国有企业的经营管理中,才能全方位提高企业综合竞争力,促进国有企业持续快速协调健康发展,发展壮大国有企业。
  (二)国有企业文化与品牌IP的关系
  国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础,直接影响国家建设与发展。重视政治责任、社会责任和有道义感是国有企业企业文化的一大特色。企业文化是企业在长期的经营发展实践中凝聚、积淀起来的一种文化氛围、精神力量和经营境界,是为全体员工所认同和遵守的行为和准则。实践表明,优秀的企业文化可以滋养出具有丰富内涵和顽强生命力的企业品牌,纵观苹果、美孚、可口可乐等国际企业的品牌发展历程,无一不是根植于其优秀而独特的企业文化。
  传统国有企业的产业一般集中在关系国家安全和国计民生的重要行业和关键领域,加之传统国有企业的客户多数为政府、企业、机构等toB端,市场压力相对较小,品牌建设需求较弱。而民营企业多数直面消费者等toC端,直面市场,竞争激烈,品牌发展需求迫切,品牌IP化成为许多民营企业开辟市场和升级品牌的主要路径,如腾讯公司的企鹅形象、星河集团的狮子、京东的京东狗等。随着我国社会主义市场经济不断发展,市场领域不断细分,以及近年来国企改革不断迈向纵深,传统国有企业也需要直面竞争,品牌建设的重要性和迫切性日益凸显。中铁集团、华侨城、南方电网、深圳能源、深圳地铁等国有企业深挖品牌特性,创新通过打造文化创意产品、创建企业虚拟形象等品牌IP化道路提升品牌辨识度和内涵,增强企业综合竞争力。
  三、品牌IP化对国有企业文化建设的作用
  (一)丰富国企文化建设的形式与内涵
  国有企业在文化建设过程中可利用品牌IP作为企业文化建设的抓手,从多维度进行创新,甚至可以超越企业这个土壤范畴,打破企业文化建设中常常出现的思维局限,让企业文化建设更具创新性和个性化特征。
  例如中国航空工业集团围绕其研制的航空装备品牌,建立航空主题馆展示歼-20、运-20、直-20等航空装备,开发歼-20变形机甲、飞机谱系图桌垫等文创精品,将企业品牌塑造成为中国科技创新的文化符号,传播中国航空精神与文化,在国人心中种下“科技兴邦、自强自信”的种子。
  (二)增强员工对企业的归属感和认同感
  品牌IP可以在企业形象识别系统的基础上以员工喜闻乐见的形式更灵活地展现,以此增强员工对企业的归属感和认同感。比如围绕企业的产品/设备/展厅/厂房/活动为主体创造一个品牌IP形象,通过挖掘寓意内涵赋予其人格特征,实现通过IP形象传递企业文化,形成品牌影响力。与此同时,IP形象所承载的企业价值观、使命、愿景等则更容易被员工接受和认同。
  社交应用腾讯QQ的APP标识是一只“企鹅”形象,20多年来腾讯的企鹅形象深入人心,腾讯也被网友戏称为鹅厂,在21周年广告中,腾讯也将自己描绘成专门生产企鹅的公仔厂。其离职员工还成立了“南极圈”“单飞企鹅俱乐部”组织,并以曾是鹅厂的一员感到自豪,充分表明这只“企鹅”IP形象的文化价值与全体员工产生广泛共鸣,得到普遍认同,并形成了强有力的情感联系。
  (三)成为企业与市场之间的情感纽带
  品牌IP不仅可以准确体现企业特定的品牌特征,还可以拓展企业文化外延,品牌IP中人格化的特性及其存在形式的天然亲近感,在国有企业在市场拓展过程中,弱化市场对传统国企的刻板印象,拉近双方距离,成为双方互动往来的情感纽带,以提升企业的市场辨识与认知评价,形成并强化正面的企业印象。
  故宫博物院将“故宫的猫”与故宫典藏文物中的传统元素进行提炼融合,以或华美、或典雅、或时尚的风格,创作出如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等一系列“接地气”的文创产品,将600年故宫历史、文化、艺术,以通俗易懂又实用的形式传达给消费者,融入当代生活,值得传统国有企业借鉴参考。
  四、品牌IP化促进国有企业文化建设的策略
  (一)品牌IP与企业特色相融合
  国有企业品牌IP化最直观的方式是打造特色品牌IP形象。国有企业可根据本企业所处行业的特点以及企业经营管理、质量安全、技术创新等方面的突出特色进行提炼升华,通过现代化的设计语言,打造品牌IP形象体系。同时配置专业团队不断输出品牌IP内容,保持与市场、受众的持续互动,维持其活力与热度。例如深圳能源集团创作的“深能宝宝”品牌IP形象,以增强企业软实力为创作背景,在整体设计上,主色调沿用企业标准色——橙色;头部绿叶点缀的设计则象征企业绿色低碳清洁发展理念,同时兼具绿色能源环保行业特色;胸前的LOGO则表明设计主体,突出展示企业标识,提升辨识度;整体形象软萌可爱,亲近感顿生,拉近与受众的距离,使得国有企业的形象不再是“高高在上、遥不可及”,而是“亲切可爱、绿色环保”。
  (二)品牌IP与企业形象系统相融合
  国有企业作为中国特色社会主义重要物质基础和政治基础,品牌IP可以围绕企业政治责任、社会责任,以及企业文化、价值观等企业形象战略的实施过程相融合,达到社会公众对国有企业文化的理解与支持。深圳能源集团创作的“深能宝宝”品牌IP形象以企业经营业务为延伸,将“深能宝宝”品牌IP形象不仅打造成为企业自身的品牌IP,还是深圳垃圾处置、深圳市无废城市建设项目的“形象代言人”,并围绕不同主题和场景,开发了包括微信表情包、科普动画、折页手册等文化创意产品,成为企业“责任引航、绿色发展”的企业理念的具体生动实践。
  (三)品牌IP同主题教育活动相融合
  国有企业还可以将品牌IP与党建教育活动、安全生产活动、廉政教育等各类主题教育活动相结合,创新并丰富企业文化建设形式和内涵。例如:国有企业在开展党员主题教育活动中,可以将企业品牌IP作为企业员工的一份子,围绕建党100周年主题,长征精神、延安精神、井冈山精神等文化精神,结合学党史场景,提高员工思想觉悟,激励国企员工更好地投入到工作中,有效激励国企员工增强工作责任感和使命感。
  (四)品牌IP与优质品牌跨界联动
  一个品牌的辐射能力是衡量其影响力的重要指标之一。国有企业在品牌IP建设初期,由于市场辨识度较低,往往无法获得裂变式传播效果。国有企业在发掘企业特色的同时与当下知名品牌合作,实现企业品牌文化跨界“出圈”。例如中铁集团利用构筑京张铁路道床的碎石设计制作的“京张铁路纪念牌”“京张铁路帆布袋”“京张铁路纪念墨”等文创产品,用于纪念中国人自主建设的第一条干线铁路以此见证中国铁路的百年沧桑。深圳地铁利用其独有的地铁空间,联合米兰国际时尚设计学院、深圳原创设计时装周举办“深圳地铁文创时尚节”,将深圳地铁空间打造成集时尚、文化、艺术为一体的社区,得到广大市民的点赞分享传播,实现品牌的复合传播。
  五、结语
  综上所述,国有企业文化与品牌IP化具有密切关系,品牌IP化对国有企业文化建设具有重要作用。本文提炼总结了品牌IP形象与企业特色、与企业形象系统、与主题教育活动相结合以及同优质品牌资源跨界合作等四大建设策略,为国有企业借助品牌IP化提升企业文化建设提供借鉴参考。

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