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浅谈大数据时代房地产企业新型营销路径

  一、大数据时代房地产营销模式发展的必要性
  (一)信息技术发展迅猛
  当前,世界经济与科技相互融合的大格局已经逐步形成,信息网络的发展十分迅速,大数据分析已经在各行各业获得了大范围的推广与普及,这使房地产企业的营销模式发生了巨大的变化。为主动适应大数据时代的变化,确保企业的经济效益稳步提高,各家房地产企业纷纷主动进行信息化建设,为其创新营销路径提供全新动力。从“房地产+大数据”的发展层面来看,产生这种情况的原因主要有四个方面。一是面对新的市场与营销环境,房地产企业只有进行信息化建设,才能够通过与网络技术的融合获得数量充足的销售数据,使各种销售信息资源更加有效地进行传输与共享。同时,信息化建设还能够增进企业内各部门与销售部门之间的交流,提升合作效果,帮助房地产企业创新业态,实现产业的转型与营销路径的升级。二是如果市场上出现了突发状况,企业可以适时采取有效的对策,在市场竞争中破局,从而减少损失。三是房地产企业能够及时运用信息技术传播营销资讯,并利用大数据分析提升商品的吸引力与目标客户的关注度,从而便于房地产企业在营销时精准评价客户。四是让买卖双方可以随时建立联系,从而获得更多机会快速确定适合彼此的信息,进而更有效地提升市场成交率。由此可见,对房地产企业的销售工作而言,大数据分析扮演着非常关键的角色。大数据提供了丰富的营销信息,对创新营销路径、提高房地产企业的市场竞争力发挥着重要作用。
  (二)消费主体与需求产生变化
  过去,许多房地产企业都会先通过抽样调查的方式采集消费者的信息,之后再对相关信息进行专业数据分析,以此获取潜在的消费者信息。然而,这样的统计存在偶然性,不能完全得出消费者对需求的真实想法。随着大数据技术的广泛应用,选择收集能力更强、工作效率更高的信息采集与归纳技术变得十分重要。当前,80后、90后人群不仅成为我国房地产市场的主力消费群体,同时也是我国网络服务及网络购物的主力消费群体。这一人群多为刚需客户,普遍拥有较高学历,对新出现的事物可以比较快速地接受。与上一代人相比,这一人群对教育、健康、财产等方面的认知有明显的不同,对生活环境以及居住方式的要求也存在差异。他们不仅对现代化生活方式有新的感受,对于社交以及自我价值的实现也有更高的要求。作为当下住宅市场的中流砥柱,这一人群对于住宅的预期越来越多元化。房地产企业想要更好地适应这一群体,必须进一步加强与大数据分析技术的融合,通过数据挖掘等新兴科技,更好地掌握他们的想法,研发有针对性的营销方法,直击目标群体,精准定位受众人群。
  (三)房地产企业去库存的迫切需求
  从20世纪90年代末到21世纪初,中国房地产行业发展步入了提速阶段。由于中央政府逐步对诸多房地产方面的政策进行了调整,开始鼓励投资发展商品房,导致中国房地产行业发展势头强劲。然而,随着中国房地产市场大环境发生变化,中国房地产行业也慢慢地从成长期走向了成熟期,整体市场也由供不应求逐步变成了供大于求。减少商品房的库存数量已成为当前相关部门与房地产开发商面临的重要课题。从有关调查统计结果来看,高库存压力下的房地产行业在一定程度上已沦为拖累中国国民经济发展的因素所在。从市场营销学的视角分析,商品房空置率的出现主要是由于开发商与消费者之间出现了信息不对称的现象。开发商往往只看到了市场的热点,而未能脚踏实地地对市场进行研究,对消费者真正的需要认识不足。面对消费者的个性化需求,企业开发了过多不契合其需求的产品,导致能够满足消费者心理预期的产品较少,消费者对开发商产生了不信任。在科技迅速发展的今天,大数据技术可以向供需双方提供互动交流的平台,为沟通提供较大的便利,使房地产企业能够更好地了解市场需求。
  二、大数据时代房地产企业在营销中存在的不足
  (一)企业信息系统化水平较低
  许多房地产企业并没有完全认识到信息系统化的必要性,对电子商务认识薄弱,这造成企业信息系统化的力度不足。在当前的大数据时代,企业如果无法及时对市场作出确切的评估,会严重影响经营工作的顺利开展,甚至会产生重大决策失误。部分房地产企业的经营管理没有选择科学合理的电子商务模式,且相关的配套设备比较落后,这在一定程度上影响了企业经济效益的提高,造成企业发展停滞。
  (二)缺乏专门的内部信息交流平台
  由于一些房地产企业内设部门较多,且各部门之间没有专门的公共信息网络平台,使信息无法在企业内部得到及时流通。例如,房地产企业的营销部门与市场部门之间如果无法及时进行交流沟通,会阻碍信息共享,导致企业错失发展机遇,影响企业的经济效益。房地产企业的市场部往往会采集大批的市场信息,而营销部门则需要了解更多消费者的信息。若双方没有切实可行的沟通途径,则会导致有价值的信息无法得到充分利用,这会给房地产企业的发展带来不利的影响。
  (三)先进的市场营销人员配备不足
  房地产企业的先进市场营销人员配备不足。传统的市场营销人员在短时间内无法完全掌握大数据分析技术,这势必会影响房地产企业的市场营销水平。倘若房地产企业没有健全的员工培训系统,且员工的思想意识相对传统,则无法意识到大数据技术给房地产市场带来的各种挑战,从而难以确保企业的市场营销举措落到实处。
  三、大数据时代房地产营销的改进对策
  (一)调整传统营销思维
  在全新的大数据时代,依循传统工业思维的销售理念早已无法满足新的市场需求。在传统商业销售理念的影响下,房地产销售渠道显得较为简单,覆盖范围显得较为狭隘。因此,房地产企业的营销思维应在传统模式的基础上结合实际情况进行创新与调整。一是要充分意识到网络与大数据分析技术的影响力,建立企业自身的大数据推广部门,大力发展线上运营,运用大数据分析技术等手段举办各类宣传活动,实现多元化的营销。二是房地产企业要加大网络与实体的合作力度,将线下实体商家与线上互联网传播平台巧妙融合在一起,使消费者能够同时享受线下优质的服务与线上支付的便捷。三是确保企业各种配套服务设施更加齐全,并根据企业的实际状况优化企业与产品的对外宣传,从而树立企业在消费者心中认真、负责的公众形象以及良好的产品形象,以此获得广大消费群体的信任,进而增强消费者对房地产企业产品的选购欲望,达到扩大营销覆盖范围和市场份额的目的。
  (二)加强部门之间的沟通
  房地产企业要建立专业的内部信息网络平台,使企业内各部门可以在这一网络平台上随时互动与交流,准确传达有关信息,提高数据的利用效率。经营者应根据平台中的各种数据合理作出判断,并根据战略部署作出适当调整,增强企业在市场中的竞争力。房地产企业要加强信息系统化的力度,注重数据的传输与共享,提高企业内各部门的协同能力,从而达到企业的发展目标,提升企业的综合效益。
  (三)加强营销人员队伍的建设
  房地产企业要提升自身经营水平,则必须加大对技术人员和市场营销人员的队伍建设。不仅应通过招聘引进专业人才,扩大自身专业人才队伍规模,还应选聘复合型管理人才,从而达到进一步提升经营管理的效果。首先,应确定企业的长期发展目标,并提出具体的销售计划,确保所挑选的人员都具备扎实的销售管理知识,精通计算机操作,且能熟练掌握企业网络销售平台的运营管理模式。其次,应落实企业当前从业人员的能力再提升工作,让企业员工逐步了解前沿的网络营销理念和新型的营销方式,逐渐具备网络营销管理的综合实力,并通过建立相应考核激励机制,进一步提升企业队伍的整体经营实力与技术水平。再次,建立高效的销售队伍。市场营销人员要通过运用大数据分析技术增强信息的获取、分析和归纳能力。通过加强积累大数据分析技术的运用经验,可以在大数据分析技术的支持下建立差异性策略,全方位地满足消费者的心理需要,从而提升大数据信息的综合性与使用价值。
  四、大数据时代房产企业新型营销路径
  (一)运用网络体系强化数据采集能力
  在大数据技术不断发展的趋势下,应注重房地产企业的网络设施建设,积极开发利用网络设施的功能。就对内建设而言,房地产企业应重视大数据技术的系统建设,在企业内建立高精度的营销渠道,确保信息交流的稳定、快捷。就对外建设而言,企业可以与银行、征信等加强合作,在获得授权的前提下对数据信息展开交流,以实现信息规模系统化。然而,当下许多房地产企业都在短时间内无法建成规模化的大数据分析平台,因此,房地产企业务必要巧妙地运用各种外包服务,通过与外部专业的大数据采集企业合作,收集有价值的数据信息,从而使企业自身可以将精力主要用于数据分析与研究精准营销模式方面。
  (二)有效划分客户群体进行推广
  在大数据时代,房地产企业在进行市场营销时必须清楚顾客的群体类型,充分运用已有客户的历史数据以及第三方的调研数据,迅速计算并解析消费者的购买力与购买倾向,从而确保企业各项营销工作精准度的有效提高。要结合不同楼盘的特点,对不同喜好的消费者进行有效划分,再在信息技术的支持下,对其消费层次进行归类。利用这些信息,可以使房地产企业知道目标群体的年龄特征与消费需求,从而在营销时更具有针对性。例如,面对经济条件不好的消费者,可以着重推广小户型;针对孩子还处于义务教育阶段的客户,则可大力推广学区房;针对消费层次较高的客户,则可着力推广豪宅以及拥有优越地理条件的中高端住宅。营销人员在市场营销工作中,能够使用大数据技术带来的大量信息数据掌握顾客的购买意向,从而保证市场营销操作更加人性化,使具有强烈购买意向的顾客能够体验到更为高品质的客户服务,从而增加消费者的购房信心。
  (三)借助新媒体平台实现营销目标
  在大数据技术的支持下,多元化的新媒体逐渐出现,增加了房地产企业借助线上平台实现营销目标的可能性。就目前情况而言,互联网信息交流平台的兴起给新媒体营销工作提供了良好的基础。目前,以视频短片为主的网络平台异军突起,获得了网络市场中的巨大流量,在进行并不复杂的前期准备工作后,企业能够简单、持续地进行对外宣传工作。同时,企业也可以在网络平台中运用调查问卷与互动游戏等形式,增进企业与消费者双方的交流。此外,根据各个网络平台的流量统计,可以寻找使用频次更高的新媒体平台,进而有针对性地制定更有效的营销计划,筹划更适合不同消费群体的营销活动,以此有效地提升新媒体营销工作的质量与产品的影响力。这种营销方式还能够帮助消费者有效获取房地产企业的大量信息,使消费者从互联网上得到全方位的服务。
  (四)将线上业务与线下服务有机融合
  房地产企业要积极把线上业务与线下服务有机融合,以形成较为系统的市场营销模式,这样才能保证企业产品在市场中更具有竞争性。在线上业务中,企业一定要建立房屋管理专门的产品宣传页面,并优化调整页面内容,以便显现出企业的良好形象,给消费者带来耳目一新的视觉感受。在企业线下市场营销工作中,要充分融合企业线上宣传的策略,如此可以使市场营销工作有序地进行,使企业项目产品可以得到更全面的宣传,进而得到市场认同。在线上销售中,房地产企业应加大与大型知名网络企业的合作,从而进一步拓宽网络营销途径,增加企业在互联网上的曝光率,使更多消费者能够了解楼盘的各项信息,在潜移默化中获得更多的客源。例如,针对不同的营销群体,应通过将配套的楼盘与客户对房屋的需要有机结合,将楼盘等级与顾客对品牌的要求有机结合,将楼盘的人文环境与顾客心理需求有机结合,准确把握不同消费群体的购房需要。利用网络广告精准推荐、线下跟踪、售后服务等方法,可以建立最贴合目标群体心理预期的推广模式。
  结语
  受我国宏观经济政策的影响,全国许多大中城市都开始实施楼市“限购令”,给房地产行业的生存与发展带来了更大的挑战。固有的销售方式已经无法适应当下市场的新要求。在大数据时代的背景下,数据可以全面刻画人们的活动,数据库的内容也因此越来越丰富。规模庞大的数据为房地产企业的市场营销提供了大量重要的信息。对于房地产企业而言,应积极优化现有的营销方式,转变营销理念,运用大数据技术工具分析数据信息,以消费者为本,从而有效降低经营成本,调动消费者的购物欲望,进而保证房地产企业的经济效益。

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