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裂变营销对用户购买意愿的影响—以拼多多砍价为例

  一、调查背景与意义
  在大数据的背景下,将新媒体融入营销方式中,是社会进步的必然趋势。随着技术的进步和经济的发展,企业营销方式发生改变,营销玩法不断被挖掘和创新。现在是信息化的营销时代,裂变营销也走向了新的道路,裂变虽然简单,但创意丰富,有了新趋势、新发展。在社交软件泛滥的当下,传统的营销手法无法生效,而裂变营销应运而生并野蛮生长。拼多多平台通过裂变营销吸引更多用户,通过好友邀请等使更多用户下载拼多多。拼多多的发展,离不开借助微信好友及朋友圈的社交关系进行裂变营销。
  二、理论概述
  (一)裂变营销的概念
  裂变营销是消费者通过转发相关链接或图片到微信好友或者朋友圈等来吸引更多消费者。裂变式社交营销的目的是让人们知道可以通过社交平台或用户的社交圈邀请朋友加入这个社群,也就是说凭借一个人的影响,拉动他们身边的各界人士参与,达到1分裂到10,10分裂到100的裂变效果(朱亮、张先树、张超莲,2022)。
  (二)拼多多的营销模式
  社会化营销又称社会化媒体营销或社交媒体营销,是电子商务的一种新营销模式。大数据模式下,社会化营销在“拼多多”的发展过程中,占据了主要地位。“拼多多”的社会化营销模式是一种连接用户社会关系的组织资源,平台将每个用户作为裂变的起点,把用户的社交行为作为裂变的过程。用户在进行网络社交的同时影响到身边对价格敏感的潜在人群,进一步使其发展更多的目标客户。同时,该价格吸引的新用户通过主动筛选的商品信息也大概率会成为其自身社交其他潜在用户的兴趣点,从而形成一种社会网。以此产生新的社会化网络圈,循环往复,辐射范围呈倍式扩大(王云、张桓森,2020)。
  (三)AARRR模型理论
  AARRR是近几年比较流行的用户增长模型,主要指获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变现、自传播。AARRR模型理论认为,第一批种子用户是裂变转发的关键。只有有了第一批用户作为基础,才能完成后续的裂变转发。然后是留存率,只有具备足够的内容支持,才能让用户与企业有足够的互动频次,以及可裂变的内容。最后是技术,能让种子用户将产品或服务传播给新用户。
  三、裂变营销获客方式对用户购买意愿影响的研究过程
  (一)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响的研究方法选择
  鉴于现有文献中有足够的关于拼多多的裂变营销活动,本篇文章采用问卷调查法和文献调查法来进行探索性研究,通过问卷调查法来了解拼多多用户对砍价活动的态度。选择问卷调查法与文献研究法能够更好地了解拼多多砍价活动对用户的影响,了解裂变营销对用户购买意愿的影响。
  (二)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响的研究程序
  1.资料收集与问卷设计
  问卷调查法通过资料收集来设计问卷,从而发放问卷并研究问卷数据来进行分析。通过问卷设计将所需要了解的问题以书面的形式展现出来,在网络上发放问卷,了解拼多多砍价活动对用户的影响。
  在参与者的选择上,鉴于研究主题,选择了各个年龄段的人群作为研究对象。选择他们的原因是各个年龄段的人群都会参加拼多多砍价活动。
  2.资料分析
  通过文献研究与调查数据的结果来进行分析研究,根据收集的资料,设计并发放问卷,回收问卷,分析数据,得出结论来研究拼多多砍价活动对用户的影响。
  (三)分析结果
  在参与者的问卷研究及访谈文本分析中,我们研究的重点是拼多多砍价活动裂变营销对用户的影响。之所以抽取这个主题进行深入探索,主要是参与拼多多裂变营销砍价活动的用户众多,而拼多多对用户的影响较大,因此对该数据进行分析。
  四、裂变营销获客方式对用户购买意愿影响的数据分析与结果
  (一)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响数据预处理
  在正式调查前,先进行预调查,发现在各个方面可能存在的不完善之处,检验所涉及的抽样方案、抽样框及调查问卷的科学性和可操作性。在微博、知乎等发放200份问卷,回收184份,有效问卷162份,有效率为81%。
  在正式调查之前,先进行预调查,由此发现问卷中出现的问题并改正。
  (二)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响的研究结果
  1.拼多多用户参加利益式裂变营销后购买意愿更强
  经过调查可知,拼多多利益式砍价活动对用户消费影响最大,占42.27%;社交式裂变营销方式对用户消费影响较大,占30.93%;口碑式裂变营销方式对用户消费影响最小,占26.80%(见表1)。表明利益式裂变营销方式对大多数用户来说,最具有吸引力。
  表 1 裂变营销的种类
  裂变营销的种类 人数 占比
  利益式裂变营销 68 42.27%
  社交式裂变营销 51 30.93%
  口碑式裂变营销 43 26.80%
  2.用户更愿意接受拼多多的砍价裂变营销
  经过调查可知,在拼多多的裂变营销活动中绝大多数用户扮演的是接受者,该人数占总人数的59.79%,仅有7.22%扮演的是发起者,同时有32.99%的人既是发起者又是接受者(见表2)。
  表 2 用户在裂变营销中扮演的角色
  扮演角色 人数 占比
  接受者 97 59.79%
  发起者 11 7.22%
  既是接受者也是发起者5432.99%
  3.拼多多砍价由亲朋好友分享更能激发用户的购买欲
  经过调查可知,求助身边亲朋好友和通过互助等方式进行传播营销的人数相对较多,占总人数的83.33%和72.22%;进行营销信息分享占总人数的50%;使用营销信息平台占20.56%;通过其他方式传播营销信息的占2.78%(见表3)。
  表 3 裂变营销的传播方式
  传播方式 人数 占比
  求助亲朋好友 134 83.33%
  传播方式 人数 占比
  通过互助方式 116 72.22%
  营销信息分享 81 50.00%
  营销信息平台 33 20.56%
  其他方式 5 2.78%
  4.裂变营销对不同年龄段用户购买意愿的影响程度不同
  裂变营销对不同年龄段用户购买意愿的影响程度不同,我们认为裂变营销接受程度与被调查者年龄相关,因此对于不同年龄阶段与接受裂变营销的程度做卡方检验。
  H0:不同年龄阶段与接受裂变营销的程度相互独立。
  H1:不同年龄阶段与接受裂变营销的程度相互不独立。
  表 4 年龄与接受裂变营销程度的交叉分析
  项目 值 df 渐进 Sig.(双侧)
  Pearson 卡方 1610.622a 9 .000
  似然比 1155.666 9 .000
  线性和线性组合 711.903 1 .000
  有效案例中的 N 1120
  a.1单元格(6.3%)的期望计数小于5,最小期望计数为4.82。
  由表4可知,Sig值<0.05,拒绝H0假设。不同年龄段与接受裂变营销的程度相互不独立,需要进行进一步分析。
  5.裂变营销对不同性别用户的购买意愿影响程度不同裂变营销对不同性别用户的购买意愿影响程度不同,我们认为裂变营销接受程度与被调查者性别相关,因此对于不同性别与接受裂变营销的程度做卡方检验。H0:性别与接受裂变营销的程度相互独立。
  H1:性别与接受裂变营销的程度相互不独立。
  表 5 性别与接受裂变营销程度的交叉分析
  项目 值 df 渐进 Sig.(双侧)
  Pearson 卡方 134.399a 4 .000
  似然比 131.737 4 .000
  线性和线性组合 7.743 1 .000
  有效案例中的 N 305
  a.1单元格(0.0%)的期望计数小于5,最小期望计数为43.81。
  由表5可知,Sig值<0.05,拒绝H0假设。因此,性别与接受裂变营销的程度相互不独立,可以进一步分析。
  6.裂变营销对不同职业用户的购买意愿影响程度不同
  裂变营销对不同职业用户的购买意愿影响程度不同,我们认为裂变营销接受程度与被调查者职业相关,因此对于不同职业与接受裂变营销的程度做卡方检验。
  H0:职业与接受裂变营销的程度相互独立。
  H1:职业与接受裂变营销的程度相互不独立。
  表 6 职业与接受裂变营销程度的交叉分析
  项目 值 df 渐进 Sig.(双侧)
  Pearson 卡方 105.267a 1 .000
  似然比 102.174 1 .000
  线性和线性组合 4.267 1 .000
  有效案例中的 N 305
  由表6数据可知,Sig值<0.05,拒绝H0假设。因此,职业与购买喜茶饮品的频率相互不独立,可以进一步分析。
  五、裂变营销获客方式对用户购买意愿影响调查结论与建议
  (一)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响调查结论
  1.拼多多裂变营销的获客方式更能提高年轻用户的购买意愿
  年轻人可以更快地发现网络上的消息,更快地捕捉到新型营销模式的变化,说明年轻人发现新型营销方式的速度快,且对裂变营销模式获客方式的接受程度比较高。相较于年轻人来说,其他年龄段的人对于拼多多砍价活动的接受度不高,不能接受其营销理念并且不愿意主动发起。
  2.作为接受者的用户购买意愿较低
  拼多多砍价活动较为常见,但是用户进行砍价裂变活动的频率不高且大多数为被动接受,主动进行砍价裂变营销的用户较少。大多数人为被其他用户转发,多数用户是裂变营销的接受者,在接受其砍价活动时觉得麻烦,反感和无所谓是主要的想法。而仅有27.59%的人愿意接受裂变营销,所以作为拼多多砍价裂变营销的接受者购买产品意愿较低。
  3.裂变营销中被动接受的用户购买意愿较低
  被动接受裂变营销的消费者容易对其产生抵触心理。在用户接受拼多多砍价裂变营销时的想法这一调查中,被分享用户觉得无所谓的相对较多,占总人数的43.1%;其次觉得麻烦,产生厌烦心理的用户占总人数的29.31%。被分享用户觉得无所谓的相对较多,由此可知,拼多多被分享用户对砍价行为易产生抵触心理。
  4.利益式裂变营销更能提高用户购买意愿
  从多个平台不同裂变营销模式来看,利益式裂变营销对用户购买意愿的提升是最显著的。大家都深谙钱货等值原则,更清楚享受利益获取所需承担的风险,所以同等情况下真实的利益获得是更现实的选择。
  5.由亲朋好友发起的裂变营销更能提高用户购买意愿
  在进行拼多多砍价活动时,砍价裂变营销发起者将所需裂变的内容转发给接受者。求助身边亲朋好友和通过互助等方式进行传播营销的用户相对较多,占总人数的83.33%和72.22%。亲朋好友发起裂变更容易使用户增加对其的信任,从而提高用户购买意愿。
  (二)裂变营销获客方式对用户购买意愿影响调查建议
  1.提高其他年龄段用户参与新营销活动的成功率
  提高拼多多新型营销活动成功率能激发用户的参与积极性,相较于对新型营销模式获客方式接受程度高的年轻人,其他年龄段的人对于拼多多新型营销模式获客方式的接受度并不高,所以可以通过提高参与活动成功率的方式调动用户的参与热情。
  2.提高活动接收者用户的认知与积极性
  拼多多砍价裂变营销在活动接收者眼中并没有很大的用处,所以应提高被动用户的认知,认识到砍价裂变营销是有好处的,从而使其接受裂变营销的想法变得积极,进而主动传播裂变营销。
  3.提高被动接受用户的体验感,增强创新性
  被动接受用户对于“拼多多砍价活动”“拼多多天天领现金活动”已经产生一定的抵触心理,拼多多可以开发新的裂变活动,用具有创新性的“玩法”来获客,从而增强用户的新鲜感与体验感。
  4.提高发起利益式裂变营销的频率
  用户更能接受利益式裂变营销,因此平台应增加利益式裂变营销的频率,发起对消费者有利的裂变营销活动。可以使更多用户加入利益式裂变营销,从而使用户提高在平台上的购买意愿。
  5.增加发起裂变营销用户分享到朋友圈的次数
  朋友圈亲朋好友较多,可以利用朋友圈进行裂变营销。接受裂变营销的用户更易对其产生信任,增加发起裂变营销用户分享到朋友圈的次数,能够增加用户被动接受的次数,从而提高用户购买意愿。

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