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电商营销模式的新变化分析——以淘宝逛逛为例

  1996年,随着国家信息化工作领导小组的成立,中国电子商务之梦开始。但我国的电子商务与阿里的发展息息相关。1999年,阿里巴巴成立。2003年5月淘宝网上线,2008年淘宝网实现年交易额999.6亿元人民币,2009年注册会员突破2亿,成为亚洲最大的网络零售商圈。2016年淘宝开通直播功能,薇娅直播上线并创造1亿的成交额。可以说,淘宝的发展是电子商务营销发展的一个缩影。随着互联网的普及,直播电商规模逐步扩大,开启了全民直播时代。据《直播电商成长研究报告》显示,近年来我国网络直播用户规模持续扩大,目前已超6.3亿。在新冠疫情对我国实体经济造成巨大影响的同时,电商经济逆势发展,成为推动国民经济发展的强大动力。
  一、淘宝“逛逛”的介绍
  2013年,淘宝推出了由商家、达人、官微三方构成的生态电商购物圈——微淘。“淘宝逛逛”其实就是微淘的升级版,主打内容社区,风格和微信朋友圈相似,服务多元化对象,内容创作者是达人、机构或卖家。主要是通过短视频和图文来吸粉,引起关注,进行互动增加黏性,进而提高产品的关注度和转化率。
  2021年4月21日,“逛逛”成为淘宝在上海内容生态峰会上的主推产品,“逛逛”正式对外宣布推出内容综合服务平台——淘宝光合平台,并且计划在双11前孵化出100位年收入超过100W的优秀种草创作者,招募大量的优质MCN机构合作,共同来创造培育出优秀的达人、种草官,从而达到共赢的目的。2021年4月至今,“逛逛”的内容创作者规模翻了14倍,通过“逛逛”发布内容的普通用户也在同期增长。2021年“双11”“逛逛”提供了五个内容创作方向,分别是消费者真实分享、达人技能分享、“双11”自制栏目、“双11”购物攻略和泛娱乐种草,双11“逛逛”成交金额达淘宝站内的三分之一,月活跃用户达2.5亿,日活跃用户超过4500万,体量和转换能力已经全面超越小红书,稳居内容营销平台前三的位置。
  二、淘宝推出“逛逛”的原因
  阿里集团在2003年5月非典盛行的时代背景下推出淘宝网,随着网络规模的扩大和用户数量的逐日递增,淘宝也从单一的C2C网络集市演变成了包括C2C、团购、分销、竞拍等多种形式的综合性零售商圈,一举成为亚太地区较大的网络零售商圈。2015年淘宝打假的同时打出低价,进一步确立阿里的价值体系,有助于公司长久发展,但是价格对于市场有着决定性的影响,淘宝在打出低价的同时培养了一个强大的竞争对手——拼多多。
  (一)电商新势力拼多多的崛起
  2015年,拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等新一代电商运营模式在巨头的夹缝中逆势崛起,通过社交电商模式切入三四五线城市市场,在电商格局已定的状态下撕开了缺口。依靠微信社交传播的拼团及电视广告投放,拼多多活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿约为阿里巴巴的53%,与京东的差距不到700万。截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,超过阿里巴巴(7.79亿),成为中国用户规模最大的电商平台。
  拼多多的商业模式:基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。它的崛起离不开六大要素:
  1.市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大。消费者有57%用户来自三线及以下城市。
  2.营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式。2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元,获客成本远低于阿里和京东。
  3.广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺。
  4.低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。弱化搜索,反向推荐,直接对接工厂,打造C2M模式。
  5.购物流程——从首页到支付仅有4个环节。减少购物环节复杂性。
  6.商家服务——开店门槛低,流量向中小商家倾斜。
  (二)直播无法摆脱流量导向头部主播问题,中小卖家都缺乏流量
  2016年3月,淘系定位于“消费类直播”布局直播,范畴涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等,消费群体以女性为主。截至2018年,平台每天直播场次超过5万场,超过一半的观众为90后。8年共有81名淘宝主播年销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。
  2020年突发的疫情,使得直播带货成为网络购物的潮流。截至2021年6月,我国网络直播用户规模达到6.38亿,其中电商直播用户规模为3.84亿,占整体网民的38%。淘宝直播在购物直播的龙头地位依旧无人撼动,2021年10月21日天猫双11预售当日,李佳琦直播间成交额达106.5亿元,薇娅直播间成交额达82.5亿元。薇娅和李佳琦在2021年双11为阿里GMV贡献了巨大的力量,但是第三名雪梨成交额为9.3亿元,与李佳琦相差10倍左右,第四名与李佳琦的成交额相差近百倍。
  薇娅和李佳琦与其他淘宝主播在数量级上落差巨大,剩余流量除去头部品牌直播,中小卖家的流量几乎所剩无几。淘宝直播的流量集中头部主播的现象与淘宝直播创立初衷并不一致,但是淘宝直播改革涉及平台、主播、商家、MCN机构等多方利益,并且其他直播机构对直播市场虎视眈眈,现阶段直播导流头部主播,占数量主体的中小卖家无法获得流量的格局仍将持续。
  (三)与小红书合作种草到自己发展“逛逛”种草
  对淘宝而言,中小卖家一直是它致力于服务的客户群体,一方面面临着拼多多的竞争,另一方面又缺乏直播流量的扶持,为了给中小卖家引流,小红书成为了绝佳合作平台。2013年小红书以好物分享起家,用户以视频、图文形式分享时尚、美妆、美食、旅行、母婴等领域的内容上线,获得真格基金数百万元的投资,2016年C轮腾讯投资,2018年D轮阿里巴巴领投,E轮腾讯领投、阿里巴巴参与。小红书2021年8月月活1.6亿,估值200亿美元,小红书如此高的估值和优质“种草”密不可分。截至2021年9月,小红书MAU约为1.5亿,女性用户、年轻用户和中高消费用户占据主力。女性用户占比67%,30岁以下用户占比66%,中高消费用户占比更是高达86%。
  “种草”是小红书的王牌标签。据完美日记招股书披露,其在小红书上合作的KOL超1.5万个。小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。广告收入占到了小红书整体营收的80%。它不仅是大品牌的流量宝库,也成为广大中小淘宝卖家的流量基地。小红书笔记可挂淘宝链接时被视为两大平台强强联手,小红书为淘宝提供流量,淘宝帮助小红书形成商业闭环。在拼多多跻身中国第一大电商,淘宝直播流量被头部主播垄断的格局下,种草成为淘宝新破局方向。2020年末,阿里推出“逛逛”对标小红书,希望消费者在天猫淘宝上完成种草到拔草的商业闭环。2021年“双11”,“逛逛”更是以“种草机”的形式来推动全面种草时代的到来。
  三、以阿里巴巴平台为例分析电商营销模式变化
  (一)传统电商营销模式中的“人”“货”“场”
  阿里的发展史,就是电商营销方式的发展史,互联网+打破了传统经济的信息不对称,并带来了巨大的互联网红利,主要体现为三个阶段:(1)以阿里为代表的初期科技公司的快速发展阶段;(2)平台红利期,中小创业者依托淘宝等电商平台的快速发展阶段;(3)手机移动端的爆发式用户增量阶段。
  在电商营销中,“人”、“货”、“场”是三大核心构成要素,“人”是指买家、消费者;“货”是卖家,包含商家及供应方;“场”是交易平台,包括场景及服务。电商的营销模式也是基于核心要素的排列组合。在互联网增量时代,传统电商的营销模式是人找货,买家通过搜索在淘宝平台上购买所需要的物品,按照淘宝购买流程完成商品交易。
  (二)传统电商模式面临的挑战
  据易观《2021年移动互联网发展大报告》显示,截至2021年一季度末,移动互联网用户规模达到10.30亿人,同比增长0.78%,但环比上季度下滑0.19%,移动互联网活跃用户规模环比首次出现负增长。随着增速的放缓,互联网也由增量进入存量博弈时代。无论是“搜索驱动”还是“数据驱动”,电商的营销模式都是建立在用户增量为基础的互联网红利之上,平台(场)作为流量的入口,互联网处于增量时,流量(人)充沛,卖家(货)能用平台(场)获得质优价低的流量。各平台相互合作,取长补短协作发展。当互联网进入到存量时代,传统的电商营销模式开始出现短板,当买家增速下滑时,买家和卖家供需失衡,互联网平台和卖家都开始出现内卷。
  互联网平台内卷导致各平台之间设立门槛。各平台的相互屏蔽加剧了信息不对称,阻碍互联网经济的良性发展,也让用户体验大打折扣。为此,工信部针对互联网公司相互屏蔽问题召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求相关平台限期解除屏蔽。卖家广告投入费用持续增加,订单陷入停滞或者反而降低的僵局,广告投入热情逐渐降低。2021年11月18日阿里发布第二季度财报,其中广告和佣金收入都有所放缓。
  (三)直播电商的营销模式及其局限性
  在互联网流量红利释放殆尽之时,当无法获得新用户的时候,发掘老用户价值,培养私域流量开始成为一个新的经济增长点。2019年12月淘宝直播内容运营负责人简柔在《超级增长,用直播击穿消费电商的供需两侧》中提到淘宝直播重新定义播供销买、人货场的新链路。随着直播电商被重新定义,人货场也发生转变(图3),但是电商直播本质依然是上游市场的流量转化,以淘宝直播为例,头部主播12-22;腰部主播1000-2000人;尾部主播1.5万人。淘宝直播平台流量主要集中在头部主播,头部主播通过其影响力获得大量私域流量,头部主播吸引大量优质商家合作,能拿到产品更大的折扣,又吸引更多的人关注,头部主播依靠良性循环进一步垄断平台的优质资源,直接导致占主播主体的腰部、尾部主播越播越差,直播电商的马太效应越加明显。
  (四)种草式社交电商成为新增长点
  无论是小红书还是“逛逛”,都离不开社交电商。根据中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》和商务部《中国电子商务报告(2018)》中的数据显示,中国社交电商从业人数从2016年的1535.2万人增加到2019年的4801.4万人,而且每年都在以较快的速度增长,2019年的增长率高达58.3%。2019年中国社交电商市场规模达到20605.8亿元,社交电商市场总额占网络营销市场总额的比重也从2016年的7.7%增加到2019年的19.4%。2019年社交电商消费者人数为5.12亿人,月活跃用户量已达2亿人,2020年社交电商市场规模占比达到30%。无论从业人员还是市场规模,社交电商都保持了较高的发展速度,社交电商已成为网络购物市场的一匹黑马。
  四、“逛逛”将成为互联网存量时代社交电商的发展新方向
  (一)“逛逛”能缓解商家的流量焦虑
  社交电商的本质是流量,以社交互动、内容电商以视频或图文形式输出优质内容,引发用户沉浸式体验,促进商品的购买和销售行为。把关注、互动等网络社交行为应用于电子商务交易过程,根据行业经验,互联网平台获得一个新用户的成本,是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍,经测算,阿里的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。在流量成本持续升高、平台和商家都内卷的背景下,“逛逛”通过免费获客流量及短链路种草,为商家与消费者提供了更短的直连链路。消费者的购买决策受明星、网红或者KOL持续影响,营销节点来源于每个用户,依托社交圈层,实现裂变式传播,高效快速,一目了然。
  (二)淘宝构建的信用评价体系能为“逛逛”信用背书
  信用是一切商业活动的基石,具有经济外部性。当内容社交与实际不符时,很容易造成用户巨大落差。“小红书网图滤镜”等话题冲上微博热搜,不少网友发现,小红书博主发布的“滤镜景点”笔记图文描述和实际景观形成强烈的视觉反差,“买家秀和卖家秀”带给了人们强烈的落差感。2021年10月17日小红书发表《坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人》的回应向用户真诚道歉。由此可知,内容社区信用评价体系构建尤为重要,淘宝用了很长时间去提高对商家的控制力,做好社区治理,构建了一整套评价体系和平台服务体系。淘宝的这套信用评价体系可以无缝转移到淘宝“逛逛”上,从而提高用户对内容的信任,这是其他内容平台无法比拟的。“逛逛”更可信的原因是“真实”。“逛逛”“双11”种草机的逻辑建立在淘宝买家真实评价之上,从而避免“滤镜效应”,调动消费者自发种草。
  结语
  新媒体时代,用户从被动地接受信息逐渐转变为主动获取信息,用户的决策机制也发生了变化,内容营销开始成为最重要的数字营销方式之一。内容类社交电商是基于弱社交关系的社交电商类型,主要靠内容传播驱动成交。在这种模式下,人人都能成为内容的制造者和传播者。内容社交要更专注于视频或图文内容,聚集兴趣组群,引导粉丝成交、裂变,形成发现——购买——分享——再发现的商业闭环。商家可以在全域各个场景玩内容营销,但“逛逛”是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。

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