一、社群营销内涵与新4C营销理论
(一)社群营销内涵
社群营销(CommunityMarketing)，又称社会化媒体营销。社群包含同好、结构、输出、运营与复制五个基本要素，建立社群的目的是圈住拥有相同特性的消费者[1]。社群是消费者人际关系基础上形成的特定群体，它拥有组织性特点，可以实现社群内用户自组织活动，并协助企业开展社群活动，其用户分享协同创作能力基于粉丝经济，社群经济是粉丝经济的进阶[2]。唐兴通(2015)提出，社群是移动互联网时代最普遍的社会人文特征，而社群思维是数字经济时代营销的关键，可以从结构、行为和信息交流三个方面理解社群商业[3]。
社群营销是使用在线社交网络进行促销产品或服务，比使用传统社区媒体更便捷。鞠凌云认为，社群营销是一种商业形态，它建立在相似兴趣之上，以产品或服务形式满足群体内消费者需求，并通过各种社交平台普及与推广。社群营销的关键是推举意见领袖，即能获得信任并传播价值的某领域专家或权威，既提供满足社群内部成员需求的实物产品，也提供服务，如招募会员获得某些特权服务、入群获得专家顾问服务等[4]。
(二)新4C营销理论
新4C营销理论，即社群营销法则，指营销人员利用社群网络结构在适当的场景发布传播内容，实现病毒式的口碑传播和信息传播来达到品牌传播效果[5]。社群营销基于网络及社会化媒体，用户联系和沟通紧密，营销方式人性化，能有效传播企业影响力，增加企业收益。与传统4C，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)与沟通(Communication)不同，新4C营销理论包括如下四方面内容。一是社群(Community)：在社群经济时代，数字经济的成功取决于社区思维和社区选择，而社群营销以最大限度将线上线下社交平台的群体组织起来，并进行交流，社群营销成为必然。二是场景(Context)：在数字经济时代，网络产品、服务营销竞争，必然是基于场景的。争夺场景入口已成为电商平台之间竞争的新趋势，强调合适的场景是选择正确营销策略的前提，所选场景必须满足用户数量大和需求集中两个特点。三是内容(Content)：社群的互动以用户自创内容为基础，既关注社群内容及其相关人员，又关注内容传递背景和环境，注重内容传播吸引力。四是连接(Connection)：社群的成功取决于人际关系的互动，品牌传播通过分析社群的社交结构和识别关键节点来实现[6]。
二、小米手机印度市场营销环境分析
(一)小米公司简介
小米公司，是一家高科技互联网公司，2010年成立，主营智能手机研发和销售。公司成立当年，首推米聊，成为小米研发的手机聊天社区，短短半年，用户达到300万；还推出线上操作的MIUI社区。2011年，开发小米手机核心产品。此后，小米进入高速发展期，产品几乎覆盖日常生活的各方面，包括教育、社交、家居、健身、娱乐、游戏、厨卫用品、智能配件等。
(二)小米手机印度市场宏观环境分析
1.政治环境。近年来，印度鼓励外企投资，小米等中国企业纷纷投资印度市场。同时，印度感到小米对其本土企业的威胁，又设置政策法规，限制小米发展。
2.经济环境。印度作为人口大国，经济增长保持中高速发展，第三产业发达，尤其是软件业。但第二产业薄弱，产业结构失衡。市场空间大和产业结构失衡为异国制造企业的发展提供了大量机会。消费者不关注品牌溢价，价格敏感度高，偏爱性价比高的产品。
3.社会环境。印度语言种类多，宗教信仰强，社会文化复杂，这给中国企业造成一定阻碍和困难。小米与亚马逊合作，推出具有印度特色的MIUI系统，并加强小米品牌宣传。4.技术环境。印度高科技人才多，软件增速快，4G和5G技术发展等，催生印度智能手机变革，但本土企业难以满足庞大的市场需求，小米公司因此获得难得的发展机遇。
(三)小米手机印度市场SWOT分析
1.优势。
等国际市场的发展，为小米进入印度市场奠定了基础。小米拥有较强的研发能力和管理能力，具有精心设计的品牌形象，与“印度制造”国家战略相契合。此外，小米切实了解印度消费者需求，推出具有印度特色的手机，高配低价，与其他手机品牌相比具有明显优势。
2.劣势。小米擅长线上渠道销售，借助互联网渠道发展，压缩市场成本，但印度的网络基础建设不够完善，覆盖不全面，发展水平较低，线下渠道弱，导致印度市场渗透不深，此外，实体店成本预算高，售后服务不足，也受消费者诟病。
3.机会。小米手机性价比高，国际市场关注度逐年增高，短期内同等配置、同等价位的竞争对手较少。印度智能手机市场处于发展期，小米有实力进入印度智能手机市场[7]。
4.威胁。2021年，印度实施制造业自力更生战略，发布“电子制造业奖励计划”，除了本土企业，三星和富士康等国际科技公司入选，但没有中国企业，政治壁垒抬头。
三、小米手机印度市场社群营销现状及存在的问题分析
(一)小米手机印度市场社群营销现状
1.小米手机国际市场社群营销现状。小米公司的主要目标是以可承受的价格打造触动消费者心智的优质产品，使全球消费者感受到科技带来的美好生活体验。2014年，小米开启国际化历程，仅7年，海外业务经验、人才、渠道，以及产品研发和营销机制，都实现从量变到质变的跃升。在国际市场上，小米利用O2O模式开发商业生态系统，通过线上和线下相结合渠道创造动态营销模式，如创建虚拟社区，吸引粉丝参与产品开发；利用社会传播平台，如推特、MIUI和小米网上商城等开展短视频广告；线下与客户互动，如“米粉节”、线下发布会等，增强用户体验[8]。强大的创新科技和出色的社区互动体验，小米吸引一大批粉丝，成功建立社群基础。
2.小米手机印度市场社群营销现状。印度人口基数大，经济增长快，手机快速普及，市场竞争激烈。社群方面，小米手机“高性价比”优势显著。英语是印度官方语言，这有利于小米社群营销的实施。场景方面，面对印度市场，小米精简产品结构，明确“高性价比”本地场景产品定位，让硬件产品、MIUI操作系统定制化。内容方面，小米依赖粉丝经济进行内容传播，初具社群雏形。连接方面，小米在YouTube开创内容创作培训班，让印度消费者通过UGC分享产品经验，实现小米社群内用户与用户的连接。
(二)小米手机印度市场社群营销存在的问题
1.社群问题。市场竞争激烈，定位失去优势。2020年印度消费税上涨，小米产品售价与税率同步上涨。小米作为印度当地著名手机品牌，高性价比定位与当地需求十分匹配，市场占有率持续增长，但被迫涨价，背离产品定位，导致消费者品牌信任度下降。与此同时，其他手机品牌逐渐推出高性价比产品，如JiophoneNext的售价就很低。因此，小米不一定是中低端消费者的首选，高配低价的优势逐渐消失。
2.场景问题。忽视个性化，社群媒体缺乏创新。小米在印度市场依靠“饥饿营销”取得巨大成功，但过度饥饿营销，透支了消费者的耐心，使其没有自主购买权，忽视消费者的个性化发展，反而可能降低小米产品的附加值，不利于其品牌健康发展，给印度用户带来较差的体验。同时，印度跨境电商市场，线下推广、线上宣传，大多采用MIUI、推特等传统社交媒体，与印度本土特色结合不够紧密。
3.内容问题。品牌传播内容效果差。印度的贫富差距大，大量假冒伪劣和走私品在印度市场流通，产品质量差异大。国内外信息差异、交互延时，以及地区文化差异，对小米手机在印度市场的品牌传播造成一定影响。此外，国际政治意识形态分歧，导致印度消费者逐渐排斥异国品牌，小米品牌传播效果也因此打了折扣。
4.连接问题。社群共同价值观建立难度大。由于国家文化差异，以及深厚的宗教信仰，小米手不易深入消费者心智，难以建立社群价值观念。一旦印度社会出现变动，或印度本地品牌崛起，小米就很容易丧失竞争优势，导致社群成员流失。
四、小米手机印度市场社群营销策略优化分析
(一)社群策略优化
1.进行社群市场细分。小米所有主营产品都通过小米商城售卖，统一标注“小米”字样，有助于吸引消费者眼球、加深品牌认知。从产品性能看，小米依据需求差异性，把消费者划分成不同群体，研发采纳“发烧”用户建议，充分满足客户需求；从产品价格看，小米印度市场利润率始终低于5%，无论从产品成本还是从竞争产品看，处于市场最低价水平，充分满足追求高性价比客户的需求；从产品购买行为看，产品发售消息半遮半露，让米粉在小米论坛讨论，采取预订和积分制，满足小米社区中米粉猎奇和新奇的消费需求。
2.确立社群目标市场。小米在创业之初，目标市场就十分明确，消费者人群定位为手机发烧友，并利用消费者口碑宣传小米“低价高配”定位战略。2014年进入印度市场，开始跨境电商。当时印度市场智能手机渗透率低，是一个以千元机为主的低端市场。因此，小米在国内智能手机开始出现饱和的情况下，选择印度作为目标市场，是十分明智的。
3.实施社群市场定位。采用“高配低价”市场定位，与印度其他手机品牌形成差异化，将发展目标确立于接受新事物快、共享意识强的年轻群体，并利用网上营销模式，快速吸引眼球，广告宣传费用低、用户交流效果好，企业及时掌握用户需求和产品后期走向。
(二)场景策略优化
1.打造多元化场景。小米公司利用大型跨境电商平台开展促销，如国外的BlackFriday(黑五)等，创造具有小米特色的社群营销场景。小米还通过举办“米粉节”、“同城会”等社区和社群活动，促进客户忠诚。小米还与零售商合作，投放报纸广告，通过实体店打开线下渠道。比如，小米ShareSav平台，就是一个按拼多多模式建设的跨境电商平台，其唯一运营地区是印度，印度消费者可以通过该平台购买中国大陆销售的小米生态链产品。
2.提供个性化服务。新零售以消费者为导向，谁掌握消费者需求，谁就主导供应链上下游市场。小米调整安卓操作系统以顺应印度特色，第一时间建立MIUI论坛，新增传统日历标识、妇女儿童美颜等功能。
(三)内容策略优化
小米的内容传播主要基于两个方面，一是更新产品的核心配置、处理器、像素等技术，足以与高端品牌配置相比，满足用户功能诉求；坚持“发烧友”设计理念，迎合目标用户，塑造个性形象，品牌标志与设计都向消费者传递简单极致的设计理念，使品牌传播效果最大化。二是精准选择品牌传播媒介渠道，小米创建基于微博、微信和论坛的企业品牌传播载体。微博的功能主要是，吸引和巩固粉丝；微信基于公众号平台，方便与用户互动，信息反馈及时；论坛利于米粉之间交流分享经验，企业收集产品信息。小米还可以成立专门团队来塑造国外品牌价值，针对印度用户容易被品牌营销手段影响的特点，创造一个独特的品牌形象，利用品牌效应扩大目标市场。此外，与其他国家不同，印度文化特征相对单一，小米将其品牌传播建立在印度文化上，并利用当地公益广告和其他宣传手段来塑造小米在印度的品牌形象。
(四)连接策略优化
社交网络依赖已成为全球普遍现象。在网络购物上表现为消费者往往依据他人分享的产品体验作为自己购物决策的依据，品牌内容通过口碑传播连接，在产品应用领域塑造出意见领袖，形成优质口碑，促使大量消费者增长和实现品牌传播效果迅速发展。社群意见领袖(名人、博主等)可以迅速建立信任，并向群体成员传达价值，提升广大粉丝和用户对品牌的好感度和认同感，从而提升购买率。
小米为了打开印度市场，推广自己的手机，早期请宝莱坞明星赫里尼克·罗斯汉作为品牌代言人，并起用人气女星卡特莉娜·卡芙，建立庞大粉丝群来制造口碑。2015年，小米首场海外发布会在新德里举行，发布专为海外市场设计的新手机：小米4i。小米与印度消费者的紧密连接，加深了印度消费者对小米品牌的信赖。
五、小米手机印度市场社群营销策略优化保障
(一)树立新营销观念
从产品角度，调整产品定位，基于客户需求设计和制造产品；从价格角度，减少客户成本，让客户体验价格差的惊喜；从渠道角度，发展线上线下分销渠道，便利客户选购，增强客户购物体验；从促销角度，重视与客户的双向沟通和互动，注重社区、场景、内容和关系策略在社区营销中的作用。总之，加强基于新4C营销理论的策略优化实施，弥补传统营销方法的不足，扩大社群营销的影响，强调社群经济和社会媒体在营销中的作用，以构成社群营销模式的闭环。
(二)加强海外市场研发
小米手机应加强对国际市场的研究分析，因地制宜地对国际市场进行研究定位，每一个不同的国家都是不同的目标市场，都有各自不同的社会文化，不同的产品使用习惯，不同的消费者需求，增强文化背景研究，提升小米手机本土化程度，增强国际竞争力。
(三)吸引高质量营销人才
营销人才是商业竞争成败的关键，无论是产品的开发和推广，还是客户的挖掘和服务，都依赖于高质量营销人才。小米手机应注重提升营销人员创新和学习能力，持续建设其职业发展规划，完善其薪酬待遇，减少营销人才流失、增强营销团队稳定性，并不断吸引优质营销人才。此外，建立长效营销员工培训机制，鼓励参加或筹办营销研讨、交流会等。
(四)防范营销风险
小米手机应做好产品认证和知识产权保护，加强产品专利的申请，建立企业知识产权保护壁垒，减少专利纠纷。同时，提高处理社群内容和危机情况的能力，增强危机预防和监测机制建设力度，利用信息技术和手段预防危机，配备专员有效监控社群内容，完善社群成员的实名制，实行分级分类管理。危机处理上，基于客户利益，应对和化解危机，传递正能量，扭转企业负面形象，开展公益性社群活动，重塑小米品牌形象。
