摘 要 针对房地产企业，指出了每个利益相关者群体都是需要管理的信誉风险源，分析其对房地产企业信誉的威胁及原因，探讨了在降低房地产企业信誉风险过程中加强利益相关者管理而采取的措施。
关键词 利益相关者 房地产企业 企业信誉 信誉风险 对策
1 利益相关者与房地产企业信誉
利益相关者（stakeholder）是从股东（shareholder）一词套用而来的。1963年，斯坦福研究院的一些学者受“sharehold?鄄er”的启发，他们利用“stakeholder”表示与企业有密切关系的所有人，并给出利益相关者的定义是：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。随着经济全球化和企业间竞争的日益激烈，从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者有一定的局限性。1984年美国经济学家Freeman给出了一个广义的定义，他认为“利益相关者是那些影响企业目标实现或受企业目标实现过程影响的任何个人和团体”。该定义启发人们思考企业与利益相关者之间的相互影响，同时大大扩展了利益相关者的内涵。房地产开发企业是一种集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业组织。其利益相关者除了影响企业持续生存的开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、员工、顾客之外，还将政府有关部门、社区等实体纳入了利益相关者管理的研究范畴。
所谓房地产企业信誉是指“对房地产企业过去行为和未来前景的综合陈述，它反映了利益相关者如何评价房地产企业提供有价值成果的能力”。当利益相关者认为这些期望的结果不能被提供时，对房地产企业信誉的损害表现在收益的枯竭、融资能力的降低和对现有和潜在雇员吸引力的减弱，这些负面影响将转化为经济回报和投资者价值的降低。这种具有波动性的企业价值称为信誉资本，它是一种处于风险中的企业市场价值。信誉资本的风险产生于与利益相关者的日常交往中，它随着利益相关者表达或撤销对房地产企业的支持而波动。比如信誉资本会随着金融分析家和新闻记者称赞房地产企业或推荐其股票而增长，随着利益相关者对企业管理者、企业产品、企业远景或企业工作失去信心而减少。因此，房地产企业信誉资本依赖于利益相关者的支持。每个利益相关者群体都是需要管理的信誉风险源。
2 利益相关者对房地产企业信誉的威胁
房地产企业的主要利益相关者包括开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、金融机构、员工、顾客等，企业管理者的关键任务是管理来自这些利益相关者的信誉风险。
2.1 来自于开发商：房地产纠纷的威胁
近年来，随着生活水平的提高、住房制度改革及住房金融体系的完善，极大地刺激了居民对住房的消费需求，据统计调查表明，居民对住房的需求还将逐年递增。这一状况，进一步促使大量资金进入房地产行业，而随着法制、法规的不断完善，居民在购房过程中合同意识与权利意识的逐步提高，发现房地产存在的问题也越来越多，纠纷也日益增多。 是否具有合法完备的土地审批手续和系统的规划、能否确保房产的质量、是否讲诚信都将决定能否产生房地产纠纷。
2.2 来自于投资者：降低价值的威胁
当投资者不满地谈论某房地产企业或卖掉其股票，进而导致企业市场价值下降时，企业信誉资产则受到了威胁。 投资者通常基于两个准则来评价房地产企业价值，即该企业以往的获利能力和未来收益前景。如果房地产企业以往的获利能力越大和越稳定，则其价值越大。由企业核心业务产生的预期现金流越大，投资者对企业未来前景的评价越好。
2.3 来自于建筑企业：不合作的威胁
房地产品，作为房地产企业经营管理的对象，是由某个建筑企业生产的，不论该建筑企业是作为房地产企业的附属机构，还是已经成为独立于房地产企业的单独的组织。因此，房地产企业应该重视与这个合作者的关系。当合作者撤消合约、终止关键的产品流、服务流或资源流时，企业的信誉将受到威胁。
2.4 来自于物业管理企业：服务不善的威胁
完善的服务与物业管理是房地产开发的价值延伸。物业管理一度作为房地产企业的一项内在职能，随着市场的逐步完善，管理水平的不断提高，业主客户对物业管理内涵、需求的细化与深入，物业管理成为新兴的服务行业。然而，部分物业管理企业对自己职能的认识仍存在误区，服务意识不强，甚至还存在乱收费却不为业主服务的现象，将直接影响房地产企业经济目标和社会效益的实现。
2.5 来自于员工：不良行为的威胁
员工言行对其企业信誉资本具有最大的潜在影响。他们的工作质量影响着提供给消费者的产品和服务的质量。当他们与顾客、同事和朋友交往时，会形成有效的或好或坏的口头传播。员工的不良行为是指员工的自利行为，它与企业的策略不一致，不符合企业的长期利益。
2.6 来自于顾客：误解的威胁
如果顾客对企业或其产品有负面感觉，则它的销售额和利润必定滑坡。来自顾客的对信誉资产的基本威胁是误解，顾客从企业购买的产品越复杂越重要越昂贵，顾客就越依赖于企业对如何使用这些产品的指导，所以企业就越易受到误解的伤害。
2.7 来自于政府有关部门：强行管制的威胁
房地产企业要想存在并很好地发展，必须首先严格遵守国家的宪法及相关法律、法规。在此基础上，要注重协调好与政府部门的关系。政府执法者通过发动调查和强制行动将会极大地威胁到企业的信誉资本。特别是房地产企业，属于政策性很强或提供风险高的产品或服务的企业之列，更容易受到伤害。
2.8 来自于金融机构：不支持的威胁
房产开发是一个资金密集型行业，资金是其项目进行的重要保证，其资金来源渠道通常有：房地产企业的自有资金；金融信贷，包括银行信贷、股票债券、信托基金等；社会集资及其他方式。可见，房地产企业要确保畅顺的融资渠道，必须取得金融机构的支持，与银行等金融机构建立良好的合作关系，遵循诚信的原则，以确保项目开发阶段取得开发贷款与流动资金贷款，在房产销售阶段取得个人住房按揭贷款。
2.9 来自地方社区：不合惯例的威胁
房地产企业的行为不会是孤立的，必然会对某个地方社区产生影响，或积极的或消极的。当诸如房型设计、自然环境、人文环境与社区要求不相符时，就会反馈到企业去，影响到企业的发展。
２．10 来自媒体：暴光的威胁
媒体对房地产企业行为的正面报道能提高企业信誉，但负面暴光更容易伤害房地产企业的信誉。总之，企业的新闻价值越大，越能引起媒体的注意，企业所接受到媒体报道范围也越大。对此，房产企业务必避免房地产纠纷的出现，力争从积极的方面引起媒体的注意，从而进一步提高房地产企业的声誉。
3 为提高房地产企业信誉，加强利益相关者管理而采取的对策
3.1 充分认识各利益相关者在房地产企业中的权利，并对不同的利益相关者采取不同管理策略
利益相关者之所以对房地产企业拥有不可忽视的影响，是因为其对房地产企业拥有法定的利益和权利要求。不同的利益相关者，拥有不同的角色定位和行为标准，房地产企业管理者必须认真探讨和分析不同利益相关者的各种利益和权利，并在房地产企业决策和各项活动中考虑这些利益和权利，以便获得利益相关者对该企业的满意感觉，对房地产企业信誉产生积极的影响。
因而，为降低企业信誉风险，必须加强利益相关者管理，对利益相关者做出是否易于合作的细分是非常重要的。一般来说开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、员工等的经济利益与企业密切相关，他们与企业之间有天然的合作关系，更容易选择对企业的支持，因此应尽可能吸收他们参与企业的经营决策。新闻媒体等与房地产企业的关系往往是非合作的，甚至是对立的。而金融机构、地方社区和政府管理部门与企业的关系比较复杂，在不同情况下他们会采取支持和合作行为或威胁和限制行为。对后两类利益相关者，房地产企业必须慎重处理与他们的关系，提高他们的支持和合作力度。
3.2 实施房地产企业公益活动计划，提高房地产企业信誉
信誉是随着利益相关者对企业言行的理解和在多年努力的基础上形成的，短时间内迅速建立一个良好的企业信誉的想法是不现实的，因此应不断地对公益活动进行投资或尽义务。实施房地产企业公益活动计划是房地产企业用于管理来自利益相关者的信誉风险的一项战略性工具。房地产企业公益活动包括社区发展计划、慈善救济活动、志愿者活动和捐赠等。通过从事公益活动，加强企业与利益相关者之间的友好关系，有助于企业减少信誉威胁，进而增强公司吸引资金、强化业绩和提高竞争力的能力。
参考文献
1 赵德志.利益相关者———企业管理的新概
念［Ｊ］．辽宁大学学报（哲学社会科学版），
2002（5）
2 杨瑞龙，周业安.企业的利益相关者理论及
其应用［Ｍ］．北京：经济科学出版社,2000
