研究缘起
近年来，全国各地涌现不少“网红打卡地”。上海的武康大楼、成都的太古里、杭州西溪湿地等等，不胜枚举。“网红城市”“网红餐厅”“网红民宿”“网红酒吧”等烘托“网红”热度，使“网红打卡地”营销成为旅游目的地营销的重要手段。1997年古根海姆博物馆落成开幕，迅速成为欧洲最负盛名的建筑圣地与艺术殿堂，其所在地西班牙毕尔巴鄂市一夜之间成为欧洲家喻户晓的旅游热点城市。哈佛大学商学院称之为“古根海姆效应”，并将“毕尔巴鄂古根海姆博物馆”为代表的“网红打卡地”旅游现象作为旅游目的地营销的经典案例，逐渐引起国内外学者的关注。
国内也开始研究“网红打卡地”受热捧的现象，目前的研究成果主要集中在三个方面：第一，关于“网红打卡地”的形成，主要探索人们如何通过社交媒体从“物质空间-认知主义”“精神空间-心理联想”“关系空间-情感卷入”三个层次构建“网红城市”的空间意象，并形成数字地方感；第二，从消费主义视角分析“网红打卡地”现象中“网红打卡”的动因，探讨“网红打卡”行为的意义和价值，深入思考“网红打卡”这种符号消费行为及其存在的问题；第三，从城市研究的视角探讨“网红打卡地”的影响，社交媒体如何拓宽城市消费空间的层次与领域并形成一个虚拟的消费空间，以及因“网红打卡地”现象而产生的景观仿制与文化借用现象。上述研究关注“网红打卡”行为对旅游目的地形象塑造的作用，揭示出网络媒介将线上流量转化为旅游目的地流量，对形成“网红打卡地”发挥了决定性重要作用。“网红打卡地”现象给文旅市场带来显著的经济效益，并出现两种营销主体，一种是正在走红的目的地，一种是希望走红的目的地。“网红打卡地”作为媒介消费主义趋势下出现的市场现象和营销模式，目前尚处于探索阶段，“网红打卡地”现象的市场营销机制及策略有待深入探索。
“互联网+旅游”背景下，国家文旅部、发改委等十部门将“加大线上旅游营销力度”列为推动旅游业高质量发展的重点任务之一。这使得“网红打卡地”这种依托网络而存在的口碑营销，成为旅游目的地营销的关注焦点。
“网红打卡地”的市场营销内涵
“网红打卡地”指某一城市或景点因自身某一特质经数字媒介传播，其名声在网络上被放大而获得网友关注和追捧，并因此走红的旅游目的地。网民心中的打卡地标——“网红打卡地”，其实质是由数字视听媒介所构建并依托网络而存在的媒介景观和媒介意象。
从市场营销角度来看，其本质是一种以口碑营销为主的旅游目的地营销模式。“网红打卡地”营销以影视、短视频、图像等视听媒介在网络上传播旅游目的地形象，使屏幕前的受众产生感受更直观、形式更丰富、场景更多元、体验更沉浸的媒介消费，包括符号消费、数字消费、体验消费、情感消费和文化消费，在媒介内容被消费的同时，促成旅游目的地消费，即通过虚拟的媒介消费实现莅临旅游目的地的实际消费。“网红打卡地”现象依托数字化的媒介消费，通过网络上的口碑营销，将地方感带给网络受众，激发网民的旅游动机，使其产生地方想象和地方依恋。“网红打卡地”这一新型营销模式的本质是对消费者注意力的竞争，通过充分调动媒介要素，高效捕捉消费者的注意力，将“媒介消费者”转变为旅游目的地的“口碑传播者”和旅游目的地的实地消费者，从而产生经济价值。
“网红打卡地”口碑营销包含发布（release）、接收（reception）、转发（relay）、反应（reaction）四种口碑传播行为。从选择螺旋理论（selectivespiral）来看，经过拍摄、修图、剪辑、配音、配文等内容生产环节后，迎来口碑传播的起点——“发布”；受众“接收”信息后产生“反应”，形成口碑；受众“接收”信息之后再“转发”，等同于“再次发布”；信息经过不同受众的多次“接收”和“转发”而触发口碑传播的循环往复，最终形成口碑传播。
受众对于信息的接受是定量限额的，因此所有的口碑传播行为都具有选择性和过滤性。议程设置理论（agendasetting）解释了内容发布者能选择性地曝光“网红打卡地”的信息，进而左右人们关注哪些信息，乃至议论的重点和先后顺序；主动受众理论（activeaudience）阐明了内容接受者习惯于根据个人需求和媒介“接触偏好”来接受信息；把关理论（gatekeeper）和意见领袖（opinionleader）理论则强调那些与传播受众的立场、方针、价值标准相符的信息才会被选择传播，或引起点赞、点踩、评论、弹幕、收藏、打赏等反应。
“网红打卡地”在算法推荐机制的驱动下，通过上述四种口碑传播行为长时期、多人次、大范围持续传播，积累传播效应，强化口碑营销的成效，从而实现“网红打卡地”的市场营销目标。因此，“网红打卡地”是一种可以被有意识、有计划引导的市场营销模式，其先决条件是移动互联网的普及和“互联网+”的成熟运用，以及社交谈资、社交价值、建立/强化社会关系的机会等所谓“社交货币”的高频流通。
对“网红打卡地”营销现象的冷思考
“网红打卡地”在塑造旅游目的地形象、增加旅游目的地流量方面虽然取得一定成效，但仍存在一些问题。需要对“网红打卡地”现象做冷思考，以引导旅游市场沿着健康的方向发展。比如，目前网络普遍的“流量至上”“粉丝至上”倾向，片面追逐“流量最大化”，不惜滥用新鲜炫目的视听传播而陷入口碑营销传播内容同质化和审美表层化，导致口碑营销为博取眼球、追求短期利益而失信。再如，用过度修饰的滤镜景观，试图操控受众进入深层无意识状态，引导他们无意识地去看、去听、去注意、去想象、去转发那些已被扭曲的失真影像，导致旅游者对“网红打卡地”失望，破坏了旅游市场。
“网红打卡地”营销的内容同质化和审美表层化在一定程度上导致旅游者对自然环境和人文氛围的误解。尤其是当传统文化被娱乐文化所遮盖，历史文脉的古老风貌被新奇夸张的视觉修辞所掩埋，或是被粗浅失真的文字所扭曲，必然消磨人们对旅游目的地更深层次文化体验的向往。而那些被局部放大的优点或过度包装的“滤镜景观”，虽然在一定程度上会增强传播受众的旅游动机，但也造成传播受众对旅游目的地商品或服务的误解。若旅游目的地设施缺位、环境脏乱、管理无序等真实弊端伴随着激增的客流浮出水面，必将会给特地前往旅游目的地“打卡”的受众带来更大的失望，甚至视“网红打卡地”为“旅游伤心地”。这不仅背离了口碑营销的本质要求，更严重损害了旅游目的地的声誉和原有的竞争优势，不利于其可持续发展。
在口碑传播内容上和口碑传播过程中对受众深层无意识状态的操控，是“网红打卡地”营销的最大问题。内容生产者和发布者为了“引流”和“吸粉”，在拍摄、修图、剪辑、配音、配文等环节中对旅游目的地进行过度美化或局部修饰，接收者通过个体信息选择，很容易在个性化算法推荐机制下受困于信息茧房（informationcocoons）之中。如转发者再度传播自己误读的内容，传播内容即信号的失真程度将倍增。尽管反应者能够基于自身认知、观念、立场、情感、情绪和习惯对媒介所传播的同一图景做出不同的解释、结论和反应，但也难免被“意见领袖”“网络水军”左右而做出错误的判断，被虚假的口碑营销愚弄或欺骗。
对“网红打卡地”现象的市场营销建议口碑营销的本质要求是让口碑经得住时间的考验，必须抛弃“网红打卡地”营销中的糟粕，匡正营销失误。旅游目的地只有以科学的市场营销理念为引导，才能使“网红打卡地”可持续发展。
第一，要兼顾旅游目的地建设和客源地传播，力避“网红短效”。一方面，“目的地建设”和“客源地传播”同为“网红打卡地”营销的关键环节。应将旅游目的地建设摆在首位，不能只停留在由影视作品带来的热度上，要加速资源、产品和经济优势的转化，完善服务与设施，优化“食、住、行、游、购、娱”六大供给，提供“商、养、学、闲、情、奇”等不同类型的旅游服务与产品，保留旅游目的地原真性，并通过旅游目的地形象辨识物等知识产权的积累，延续地标景点的吸引力，塑造极具特色的、个性化的旅游目的地形象，凸显核心价值。另一方面，在客源地传播方面，重点提升旅游目的地知名度、认知度、联想度和地方感，利用口碑营销做好旅游目的地的形象传播，营造旅游“网红打卡地”。从当前媒介消费趋势来看，客源地传播的重点是影视传播和短视频传播，其次是图像传播。优秀的电影、电视剧、综艺节目等影视作品的拍摄地或者其中经典桥段的发生地最容易形成“网红打卡地”，需要运用艺术匠心巧妙设计。
第二，保留旅游目的地的原真性，营造数字媒介景观的地方感。首先，要处理好旅游目的地实体形象、媒介形象和认知形象三种形态的关系。“网红打卡地”作为一种媒介形象，是对旅游目的地实体形象的反映，旨在培育形成大众对旅游目的地形象的认知。“网红打卡地”应当在保留旅游目的地原真性（authenticity）的基础上，在大众获得的认知形象中营造旅游目的地景观的地方感（senseofplace）。其次，原真性强调的是旅游目的地的原始性、真实性。原真性由文化原真性、景观原真性、符号原真性三个维度构成，比如节庆民俗、表演艺术等体现文化原真性，民俗村落、山川河流等体现景观原真性，服饰、饮食等体现符号原真性。原真性能在旅游过程中加强游客的地方感，尤其是地方依恋感。因此，旅游目的地在满足游客求新、求奇、求异的需求时，也应该在“主客凝视”下保留其文化原真性、景观原真性和符号原真性，营造旅游目的地的原真氛围。积极引导游客参与原真文化体验、景观体验和符号体验，将媒介景观所营造的数字地方感转化为临场感知的地方感，并以此推动其对旅游目的地的再次打卡宣传。最后，地方感是客源地传播的关键之一。美国学者保罗·亚当斯曾在其著作《媒介与传播地理学》中提出“媒介中的地方”这一构想，分析了媒介对地方感的影响，尤其是对地方意象和地方身份的构建。它强调通过媒介让受众根据自己所接收到的知觉材料进行认知加工，进而创造出来的一种对于旅游目的地的内在认知略图，即“地方意象”。这一意向是触发旅游动机的关键，为营造这一想象，营销主体应当从营造地方依恋感（placeattachment）和营造地方认同感（placeidentity）两个层面入手，有意识地提高人们有意愿前往或驻留在某一地方的愿望强度，并强化地方的固有特性及其存在的意义。
第三，提升传播主体与受众的媒介素养，避免被“流量”绑架。“网红打卡地”因网络的社交性而形成“一传十，十传百”的口碑传播局面，打破了“大众媒体内容生产中生产与消费二元对立和线性序列”，模糊了传统内容生产所依赖的固有边界，产生全新的口碑营销范式。然而，在经历过以社会交往、资讯分享为主要应用的阶段后，网络传播商业化的氛围日趋浓厚，造成市场乱象。在人人都是信息源的情况下，必需提升传播主体与受众的媒介素养，应当让口碑营销经得住时间的考验，不能让“网红打卡地”被“流量”裹挟和绑架。
媒介素养的四个要素是传播信息、获取信息、分析信息和评价信息，与口碑传播中的发布、接收、转发和反应四种行为相对应。
第一，提高传播信息的媒介素养。旨在让发布者慎用其选择权，重新审视其具有的“议程设置”作用，以及其在内容生产第一线担当的“把关人”角色。在“发布”过程中，媒体平台也应当提供正确的价值观引导，使平台健康有序发展。同时，建立严格的内容审核机制，不能传播失真信息。
第二，提高获取信息的媒介素养。接受者在“接收”过程中需要提升选择性理解、选择性记忆媒介内容的能力。重点在于帮助接收者正确认识由算法推荐机制产生的“过滤气泡”现象，以摆脱算法推荐营造的信息茧房，进一步打破认知壁垒。
第三，提高分析信息的媒介素养。在“转发”过程中，转发者分析信息的能力决定转发和再次转发哪些内容，以及关注和讨论哪些内容。增强转发者的理性判断能力，旨在发挥转发者在营销传播中的“议程协调”和“次级把关”作用。
第四，提高评价信息的媒介素养。对于口碑传播的“反应”行为，提高接受者评价媒介的素质，有助于强化接受者的责任意识和理性判断能力，以做出正确的恰如其分的反应。同时也有助于意见领袖意识到自己作为公共传播参与者的特殊社会责任，在网络群体对话中发挥积极的导向作用。
基于市场营销视角的“网红打卡地”研究尚处于起步阶段，有关口碑营销对象、口碑营销测量、口碑营销对消费者决策过程各阶段的影响研究问题尚未得到学界足够的关注。因此，未来的研究可以以口碑营销为切入点，进一步分析“网红打卡地”带来的营销效应，挖掘其在更广范围内的应用潜力
